FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN INTERNET

El cliente rey parece haber llegado también a Internet. Los inicios de muchos negocios on line se basaban en fuertes inversiones publicitarias para la creación de notoriedad e imagen de marca. El objetivo era "ser los primeros", obtener visitas, captar inversores para una nueva ronda de financiación, salir a bolsa y, en muchos casos, vender la propia empresa.

Ha quedado demostrado que Internet no es ninguna nueva economía y que todo negocio digital debe estar respaldado por un business plan que asegure ventas y rentabilidad. Por supuesto que Internet sí representa un nuevo medio, un canal diferente con sus peculiaridades y características especiales. Ello permite tratar la fidelización on-line como un apartado diferenciado dentro de este estudio. Sin embargo, no olvidaremos lo esencial de todo negocio: el cliente.

La fidelización on line, en el caso de empresas tradicionales, debe ir acompañada de las acciones de marketing tradicional que se estén realizando. Es decir, las acciones de marketing on line no deben ser independientes de las tradicionales sino que deben englobarse en el mismo Plan de Marketing para conseguir un mayor éxito.

La fidelización on line es rentable

Diferentes estudios han demostrado que la fidelización en el medio on line también es rentable. Según un artículo de Imad Chikaoui, socio de 404 Found! España, publicado en el número 155 de la revista MK Marketing + Ventas:

• Un cliente on-line resulta rentable cuando ha comprado en 4 ocasiones en un periodo de un año.
• Adquirir un cliente nuevo cuesta entre 4 y 8 veces más que fidelizar uno antiguo.
• Después de tres años, un cliente de una tienda on-line gasta más del doble que un consumidor que comienza a adquirir sus artículos en ese site.
• La cesta media de los clientes miembros de un programa de fidelización on-line es un 20% de mayor valor que la del resto de compradores.
• Un cliente fiel, y por eso satisfecho, comunica su experiencia a un promedio de cuatro personas.

Independientemente de las cifras anteriores, los clientes fieles son rentables. Sigue siendo más beneficioso invertir en la lealtad de un cliente rentable que en la adquisición de un cliente nuevo. Cada empresa deberá identificar sus mejores clientes y establecer relaciones basadas en el concepto de valor de vida del cliente.

Según un estudio realizado por Internet Loyalty Solutions junto con Retail Strategy Center sobre fidelización de clientes y publicado en el mismo número 155 de la revista MK Marketing + Ventas, el 30% de los clientes en la red suponen un 60% del total de las ventas.

Además, según dicho estudio, realizado para grandes portales y buscadores, e-tailers, click & mortars y entidades financieras que operan a través de Internet, los denominados clientes top (el 30% anterior) responden mejor a las promociones (36% de respuesta positiva frente al 12% del resto de los clientes).

La tasa de abandono trimestral en le medio on line es del 17%, frente a un 6% en el mundo off line, siendo los clientes nuevos los que tienen una tasa de abandono mayor, el 46%, también superior al 25% fuera de la red. Por el contrario, los mejores clientes tienen una tasa de abandono trimestral de sólo el 6%.

El 89% de las promociones de fidelización no están vinculando a la venta, por lo que se recomienda generar confianza como antesala de la operación de venta.

Más allá de los números y comparaciones del estudio, su conclusión más importante es que fidelizar en el ámbito on line también es rentable, ya que incrementará de manera directa los beneficios. Hay que identificar a los mejores clientes y crear una relación de valor y beneficiosa para ambas partes:

• No todo los clientes son iguales. En internet el 30% de los clientes genera el 60% de las ventas
• Las mejores respuestas ante promociones se producen siempre entre los mejores clientes. Se obtendrán más respuestas entre los mejores clientes.

Las nuevas tecnologías y el marketing relacional.

Hasta ahora, poco nuevo que aportar por parte del medio on line al concepto de fidelización. Sin embargo, las nuevas tecnologías hacen de la red un elemento natural para obtener la lealtad de los clientes, ya que posibilitan ofrecer un trato más individual y personalizado, adaptándolo a sus necesidades. La relación interactiva significa la posibilidad de un mejor servicio y favorece la repetición de compras y vistas. Si esto ocurre, su satisfacción hará que el usuario se convierta en prescriptor y recomiende la marca a la que es fiel, con más rapidez y llegando a más potenciales clientes que en medio off line.

En Internet, el marketing relacional refuerza su pilar básico: el diálogo con los clientes.

Sin embargo, no hay recetas mágicas on line; en la red también funcionan las "verdades" del marketing directo y relacional: para fidelizar a un cliente primero hay que captarlo y satisfacerlo a través de comunicaciones y ofertas personalizadas. La captura de datos permitirá el conocimiento de los clientes para la posterior adaptación de los contenidos ofrecidos, siendo imprescindibles el servicio y la atención ofrecidos, esta vez, con mayores posibilidades para el tiempo real.

Este es el tradicional camino de la fidelidad, un proceso que cubre todo el ciclo de vida del cliente: captarlo, conocerlo, entender sus necesidades y desarrollar un relación beneficiosa para ambas partes.

La fidelidad no se consigue, tampoco en la red, a través únicamente de incentivos (los denominados programas de fidelización que se analizarán más adelante). Para conseguirlo hay que aprovechar las características del medio para lograr la interactividad como base de la relación con cada cliente. En un artículo de Javier Fernandez López, director de desarrollo de negocio de Soluziona, publicado en la revista Interactiva (http://www.interactivadigital.com)/, para alcanzar dicha interactividad se requiere:

• Identificar a clientes concretos.
• Poseer la experiencia total de la relación.
• Obtener una visión 360º de dicha relación.
• Generar entornos donde el cliente obtenga ayuda por sí mismo y establecer los mecanismos de servicio on line necesarios.
• Prestar un servicio personalizado.
• Alentar el espíritu comunitario.

Data mining vs. Estadística

Continuando con el tema desplegado el día de ayer sobre la importancia de Data Mining y sus conceptos básicos, la presente descripción pretende explicar las diferencias de data mining y estadística desde una perspectiva constructiva en el uso de ambas herramientas analíticas y bajo un contexto empresarial.

Ambas ciencias tienen el mismo objetivo: mejorar la toma de decisiones mediante un conocimiento del entorno. Este entorno lo facilitan los datos almacenados en la compañía, cuantitativos o cualitatitativos y mediante información de terceras empresas.

El data mining aventaja a la estadística en los siguientes aspectos:

Las técnicas estadísticas se centran generalmente en técnicas confirmatorias, mientras que las técnicas de data mining son generalmente exploratorias. Así, cuando el problema al que pretendemos dar respuesta es refutar o confirmar una hipótesis, podremos utilizar ambas ciencias –diferentes conclusiones y más robusta la estadística.

Sin embargo, cuando el objetivo es meramente exploratorio (para concretar un problema o definir cuales son las variables más interesantes en un sistema de información) surge la necesidad de delegar parte del conocimiento analítico de la empresa en técnicas de aprendizaje (inteligencia artificial), utilizando data mining. Aquí hemos detectado una primera diferencia de aplicación de ambas herramientas: data mining se utilizará cuando no partamos de supuestos de partida y pretendamos buscar algún conocimiento nuevo y susceptible de proporcionar información novedosa en la toma de decisiones.

A mayor dimensionalidad del problema el data mining ofrece mejores soluciones.

Cuantas más variables entran en el problema, más dificil resulta encontrar hipótesis de partida interesantes. O, aun cuando pudiera, el tiempo necesario no justificara la inversión. En ese caso, utilizar técnicas de data mining como árboles de decisión nos permitirá encontrar relaciones inéditas para luego concretar la investigación sobre las variables más interesantes.

Las técnicas de data mining son menos restrictivas que las estadísticas. Una vez encontrado un punto de partida interesante y dispuestos a utilizar algún análisis estadístico en particular (por ejemplo, discriminante para diferenciar segmentos de mercado), puede suceder que los datos no satisfagan los requerimientos del análisis estadístico. Entonces, las variables deberán ser examinadas para determinar que tratamiento permite adecuarlas al análisis, no siendo posible o conveniente en todos los casos.

Aquí también destaca el data mining, puesto que es menos restrictivo que la estadística y permite ser utilizado con los mínimos supuesto posibles (permite ‘escuchar’ a los datos).

Cuando los datos de la empresa son muy ‘dinámicos’ las técnicas de data mining inciden sobre la inversión y la actualización del conocimiento de nuestro negocio. Un almacén de datos poco ‘dinámico’ permite que una inversión en un análisis estadístico quede justificada –personal cualificado en estadística, metodología rígida y respuestas a preguntas muy concretas- dado que las conclusiones van a tener un ciclo de vida largo.

Sin embargo, en un almacén ‘muy dinámico’ las técnicas de data mining permiten explorar cambios y determinar cuando una regla de negocio ha cambiado. Permitiendo abordar diferentes cuestiones a corto/medio plazo.

Expongamos ahora aquellos contextos en los que es más adecuado el análisis estadístico que el de data mining:

El objetivo de la investigación es encontrar causalidad. Si se pretende determinar cuales son las causas de ciertos efectos (por ejemplo, si invertir más en la publicidad de cierto producto tiene como consecuencia un incremento de ventas o si es más determinante el ofrecer un descuento a los clientes), deberemos utilizar técnicas de estadística (por ejemplo, ecuaciones estructurales). Las relaciones complejas que subyacen a técnicas de data mining impiden una interpretación certera de diagramas causa-efecto.

Se pretende generalizar sobre poblaciones desconocidas en su globalidad. Si las conclusiones han de ser extensibles a otros elementos de poblaciones similares habran de utilizarse técnicas de inferencia estadística. Esto viene relacionado con situaciones en las que se dispone exclusivamente de muestras (con el consiguiente problema de aportar validez a las muestras). En data mining, se generarán modelos y luego habrán de validarse con otros casos conocidos de la población, utilizando como significación el ajuste de la predicción sobre una población conocida (es lo habitual cuando queremos predecir perfiles de clientes, que ya disponemos de antecedentes para poder validarlo, aunque no siempre es posible acceder a dicha información o no siempre es correcto aplicar ciertas muestras).

Hemos detallado algunos argumentos acerca de cuando es conveniente utilizar data mining o estadística. Llegado a este punto deseamos destacar que ambas perspectivas constituyen una sinergia y que no son excluyentes una de otra.

En este sentido, la metodología de un proyecto de data mining ha de contener referencias a la estadística en dos partes destacables del proceso: preparación de los datos (tratamiento de valores erróneos, valores omitidos,...) y aproximación a las variables de estudio, despliegue del proyecto y posible generación de hipótesis a refutar con una metodología y técnica estadística.

Así pues, data mining y estadística son técnicas complementarias que permiten obtener conocimiento inédito en nuestros almacenes de datos o dar respuestas a cuestiones concretas de negocio.

DATA MINING

En días recientes un compañero de trabajo me pidio si lo podía ayudar un poco con un tema relacionado con el Data Mining, asi que me dispuse ayudarlo y me adentre un poco en este tema,  muy cercano a la estadistica y que intentare resumir en dos entregas: La primera donde me referire al Data Mining y sus modelos y la segunda entrega que publicare mañana donde escribire de la relación entre Data Mining y la estadistica.

El Data Mining es un proceso que, a través del descubrimiento y cuantificación de relaciones predictivas en los datos, permite transformar la información disponible en conocimiento útil de negocio. Esto es debido a que no es suficiente “navegar” por los datos para resolver los problemas de negocio, sino que se hace necesario seguir una metodología ordenada que permita obtener rendimientos tangibles de este conjunto de herramientas y técnicas de las que dispone el usuario.

Data Mining es una herramienta que ayuda a descubrir patrones y relaciones que puedan pasar desapercibidos en el análisis de nuestro negocio. Debe estar orientado a resolver un problema de negocios, y no se debe necesitar ser un especialista en estadística para poder emplearlo.

Algunos ejemplos de las preguntas que se pueden responder con estas herramientas son:

¿Qué características tienen mis mejores clientes?

¿Qué características tienen los clientes que estoy perdiendo?

¿A quienes debería dirigir mi campaña publicitaria?

¿Cuáles son los factores que inciden en que algunas máquinas tengan mayores tasas de fallas que otras?

¿Es efectiva la aplicación de una droga medicinal?

¿Cuáles fueron los cinco grupos que obtuvieron los mejores resultados?

¿A quienes no debo venderles seguros contra todo riesgo?

¿Qué factores inciden en el aumento de la tasa de fallas?

Beneficios del data mining

La tecnología del Data Mining nos aporta dos beneficios clave en los negocios:

1. Modelos descriptivos:

En un contexto de objetivos definidos en los negocios permite a empresas, sin tener en cuenta la industria o el tamaño, explorar automáticamente, visualizar y comprender los datos e identificar patrones, relaciones y dependencias que impactan en los resultados finales de la cuenta de resultados (tales como el aumento de los ingresos, incremento de los beneficios, contención de costos y gestión de riesgos).

2.Modelos predictivos:

Permite que relaciones no descubiertas e identificadas a través del proceso del Data Mining sean expresadas como reglas de negocio o modelos predictivos. Estos outputs pueden comunicarse en formatos tradicionales (presentaciones, informes, información electrónica compartida, embebidos en aplicaciones,...) para guiar la estrategia y planificación de la empresa.

TECNOLOGIA ASOCIADA AL DATA-MINING

Las soluciones que aporta el Data Mining están basadas en la implementación, a través de la programación, de interfaces de uso general y algoritmos propios y disponibles para todos que permiten una eficiente exploración y organización de los datos. Estos algoritmos apoyan la identificación de patrones, relaciones y anomalías de interés potencial para los que toman las decisiones en los negocios.

Se trata de un concepto de explotación de naturaleza radicalmente distinta a la de los sistemas de información de gestión, dado que no se basa en coeficientes de gestión o en información altamente agregada, sino en la información de detalle contenida en el almacén.

Adicionalmente, el usuario no se conforma con la mera visualización de datos, sino que trata de obtener una relación entre los mismos que tenga repercusiones en su negocio.

Técnología asociada al data mining

Para soportar el proceso de Data Mining, el usuario dispone de una extensa gama de técnicas que le pueden ayudar en cada una de las fases de dicho proceso, las cuales pasamos a describir:

Metodología de aplicación

Para utilizar estas técnicas de forma eficiente y ordenada es preciso aplicar una metodología estructurada, al proceso de Data Mining. A este respecto proponemos la siguiente metodología, siempre adaptable a la situación de negocio particular a la que se aplique:

Muestreo (data mart): Extracción de la población muestral sobre la que se va a aplicar el análisis. En ocasiones se trata de una muestra aleatoria, pero puede ser también un subconjunto de datos del Data Warehouse que cumplan unas condiciones determinadas. El objeto de trabajar con una muestra de la población en lugar de toda ella, es la simplificación del estudio y la disminución de la carga de proceso. La muestra más óptima será aquella que teniendo un error asumible contenga el número mínimo de observaciones. En el caso de que se recurra a un muestreo aleatorio, se debería tener la opción de elegir el nivel de confianza de la muestra (usualmente el 95% o el 99%).

El tamaño máximo de la muestra (número máximo de registros), en cuyo caso el sistema deberá informar del el error cometido y la representatividad de la muestra sobre la población original. El error muestral que está dispuesto a cometer, en cuyo caso el sistema informará del número de observaciones que debe contener la muestra y su representatividad sobre la población original. Para facilitar este paso se debe disponer de herramientas de extracción dinámica de información con o sin muestreo (simple o estratificado). En el caso del muestreo, dichas herramientas deben tener la opción de, dado un nivel de confianza, fijar el tamaño de la muestra y obtener el error o bien fijar el error y obtener el tamaño mínimo de la muestra que nos proporcione este grado de error.

Exploración:Una vez determinada la población que sirve para la obtención del modelo se deberá determinar cuales son las variables explicativas que van a servir como "inputs" al modelo. Para ello es importante hacer una exploración por la información disponible de la población que nos permita eliminar variables que no influyen y agrupar aquellas que repercuten en la misma dirección.

El objetivo es simplificar en lo posible el problema con el fin de optimizar la eficiencia del modelo. En este paso se pueden emplear herramientas que nos permitan visualizar de forma gráfica la información utilizando las variables explicativas como dimensiones. También se pueden emplear técnicas estadísticas que nos ayuden a poner de manifiesto relaciones entre variables. A este respecto resultará ideal una herramienta que permita la visualización y el análisis estadístico integrado.

Manipulación: Tratamiento realizado sobre los datos de forma previa a la modelización, en base a la exploración realizada, de forma que se definan claramente los inputs del modelo a realizar (selección de variables explicativas, agrupación de variables similares, etc.).

Modelización: Permite establecer una relación entre las variables explicativas y las variables objeto del estudio, que posibilitan inferir el valor de las mismas con un nivel de confianza determinado.

Valoración: Análisis de la bondad del modelo contrastando con otros métodos estadísticos o con nuevas poblaciones muestrales.

EL TRIANGULO DE LA FIDELIZACION

Los factores que afectan a la fidelización se desglosan en tres grandes terrenos: los programas de compensación, la creación de los ingresos incrementales y el marketing de Base de Datos derivado de la información obtenida.

Las compensaciones se encuentran en la base del triángulo de Fidelización, ya que proporcionan la función menos significativa en la construcción de la fidelidad a largo plazo, pero son importantes ya que proporcionan los motivos para un seguimiento.

Algunos de los aspectos más característicos de las compensaciones son:

- Deben ser de importancia (de acuerdo al perfil de los clientes)

- Siempre que sea posible, se deben de utilizar para las compensaciones nuestros propios productos o servicios (en particular si se dispone de existencias inutilizadas).

- Escaso coste marginal, gran valor percibido

- Compensaciones basadas en los beneficios, NO en las operaciones.

- Evita la dispersión de los ingresos existentes.

- Es preciso gestionar y tener en cuenta el pasivo

- Las compensaciones deben ser competitivas

- Los niveles de utilización de los productos deben ser realistas y asequibles

- Fomentan y estimulan la acción.

La creación de una estructura de compensaciones resulta fundamental para el éxito económico del programa y, en la actualidad, existen unos complejos sistemas analíticos creados para diseñar y gestionar los componentes compensatorios de los programas de fidelización.

En algunas compañías aéreas se ha convertido en una importante fuente de ingresos, en el caso de American Airlines representan mas de 300 millones de dólares al año por la venta de puntos a sus asociadas (hoteles, agencias de viajes). En las promociones de las Estaciones de Servicio de Gasolina realizadas por la industria del petroleo, las compensaciones llegan a representar el 10% de las ventas. Hilton ha logrado obtener una mejora de dos dígitos en sus ventas gracias a los programas de compensación de los clientes habituales (compañía aerea). En el caso de las compañías aéreas el uso de productos inutilizados como las plazas vacías de los aviones pueden resultar por sí mismos un potente generador de ingresos.

El marketing fundamentado en las bases de datos de clientes que se derivan de los programas de fidelización está cobrando una importancia fundamental en el marketing. La información sobre las operaciones, que se obtiene a partir del seguimiento de las compensaciones, permite identificar a los clientes más valiosos. Siempre que sea posible, se debe de compensar con el propio producto a los clientes del programa, ya que si se cuenta con productos de bajo coste, el valor percibido por el cliente es muy alto.

UNA RELACION PERSONALIZADA – LA CLAVE DE LA FIDELIZACIÓN A LARGO PLAZO

El establecimiento de una relación y una comunicación constante con el cliente es un aspecto vital del programa de fidelización y suele ser un aspecto muy poco explotado. La base de datos del programa de fidelidad permitirá comparar las ofertas y las comunicaciones con las necesidades de cada individuo y con la etapa en la que se encuentra la relación con ese individuo.

Es importante que el sistema de Tecnología de la Información de la empresa nos proporcione un conocimiento completo de la relación siempre que el cliente se ponga en contacto con ella.

A medida que el cliente pasa de una primera compra a una compra reiterada, en su mente se está configurando una relación y aumentan sus expectativas con respecto al nivel de relación que esperan obtener y el conocimiento por parte de la empresa que les está vendiendo el producto. Si queremos lograr la fidelización de dichos clientes, se tendrá que responder a esas expectativas.

CLAVES DE LA FIDELIZACIÓN

Cuatro aspectos son claves en la consecución de la fidelidad:

Identificar- Reconocer –Mejorar- Evaluar

- Identificar a los clientes como individuos

- Segmentar en función del valor del cliente y confeccionar sus perfiles.

- Reconocer la importancia para la empresa en la forma de relacionarlos con ellos

- Dialogar, escuchar, aprender y conceder importancia a todas las comunicaciones

- Mejorar el valor de la relación en ambas direcciones

- Añadir valor a los clientes importantes e incrementar la renta de la base de los clientes fieles

- Garantizar el establecimiento de un patrón de referencia comparativa para evaluar los resultados del programa.

IDENTIFICAR A LOS CLIENTES MÁS RENTABLES

Existe un reducido número de hogares de muy alto valor para la Empresa. Se ha de empezar a conocerlos y tratarlos como se merecen. Algunas empresas lo tienen más fácil que otras. El primer objetivo es desarrollar una Matriz Valor Fidelidad para la marca. Algunas empresas disponen de la información en sus bases de datos: Bancos, aseguradoras, pueden obtener la información a través de una tarjeta, o pueden preguntar a los clientes. Se puede empezar con aquellas personas que ya tienen una relación con la marca a través de promociones.

A veces el cliente no es una sola persona. ¿Qué necesitamos conocer?

- Su nombre.

- Dónde vive.

- Otros datos personales.

- Datos de su familia.

- Cuánto compra de la categoría.

- Cuánto compra de mi marca.

- Hobbies, aficiones

La creación de una base de datos permite comenzar a identificar a los clientes y segmentarlos en función del valor y del tipo de productos que adquieren, así como identificar a los clientes poco rentables. En la actualidad, muchas empresas están desarrollando estrategias para deshacerse proactivamente de los clientes que arrojan pérdidas.

LAS HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS EN LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

La importancia del análisis de la información de los clientes en los programas de fidelización, le permitirá a la empresa tomar decisiones de marketing con el mínimo riesgo. Esto implica un proceso continuo en el que cada decisión de marketing generará nueva información sobre clientes que permitirá enriquecer los datos utilizados por las empresas.

LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN, Y SU EFECTIVIDAD COMO BASE

Definición de fidelidad de cliente

“La adquisición de nuevos clientes cuesta cinco veces más que conservar los ya existentes. Si tenemos en cuenta que la tasa de beneficio por cliente tiende a incrementarse a lo largo de la vida del cliente retenido, una reducción del 5% en la tasa de pérdida de clientes puede incrementar los beneficios en un 25-85%”.

(F.F. Reichhel. The Loyalty Effect, HBSP, 1996)

La gestión de la fidelidad de cliente es una estrategia que nos permite identificar a nuestros clientes más rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que proceden de ellos a través de unas relaciones interactivas de valor añadido a largo plazo.

Objetivos comerciales de un programa de fidelización

Los programas de fidelización permiten a las empresas alcanzar múltiples objetivos comerciales, como la identificación de sus clientes más importantes, la creación de productos y servicios en función de los hábitos de compra, fomentar un servicio personalizado en un mercado masivo, apalancar los ingresos incrementales a través de una venta dirigida a un objetivo, el incremento de las compras realizadas por los clientes existentes, aumentar el rendimiento, afrontar con mayor eficacia de costes la captación de nuevos clientes y mejorar la cuota del cliente. Estos objetivos se resumen en los siguientes:

- Que cada cliente compre el máximo de mi marca del total de su gasto en una categoría (cuota de cartera).

- Que cada cliente compre mis productos el máximo tiempo de vida posible (valor de vida)

- Que cada cliente me prescriba al mayor número posible de nuevos clientes.

Incrementar la fidelidad significa:

Captación: Cuántos clientes podría tener y no tengo; clientes que tiene una marca frente a los clientes potenciales de la categoría.

Ventas: La diferencia entre lo que me podría comprar un cliente y lo que actualmente me compra.

Fidelidad: Es el porcentaje de clientes que pierde una marca sobre el total de los clientes de esa marca.

Un buen programa de fidelización también debe captar a clientes de marcas competidoras. La estrategia de fidelización se puede convertir en una excelente herramienta de captación.

La gestión de la fidelidad se desarrolla en un contexto determinado.

Empresa – Marca - Cliente

La fidelidad se consigue desarrollando una relación de verdadera amistad entre una marca y un cliente. Estamos experimentando un terremoto social. Se han de tomar multitud de decisiones para manejar la vida, sin tiempo para reflexionar y meditar en lo que se hace. El tiempo se comprime, se derrite a nuestro alrededor, no hay tiempo para pensar en a quién o a qué debo ser fiel.

En la Sociedad existen actualmente multiples contrastes, mucho que escoger, pero sin tiempo para poder hacerlo. El nivel de renta es mayor, sin embargo el valor de las cosas es cada vez más importante. También es mayor el nivel de bienestar social, aunque cada vez nos quejemos más. Se requiere más servicio personalizado, pese a que rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.

El know-how de los empleados es de vital importancia para las empresas, si bien la inestabilidad y temporalidad de los empleos es cada vez mayor. La importancia del “valor de vida de los clientes” es mayor. A pesar de ello, proliferan las relaciones comerciales a corto plazo, basadas en intercambios promocionales. Todo ello por la necesidad de resultados a corto plazo. Pero, ¿dónde queda la visión a largo plazo de las empresas? Estamos ante una sociedad del caos, desorden, irracionalidad. Pero también de oportunidades para aquellos que sepan aprovecharlas.

Por ello algunos apuntes de El Delta del Año 500 de James Taylor y Watts Wacker.

“La única cosa que puede crear fidelidad en los clientes es la propia fidelidad. Sólo ofreciendo fidelidad a los clientes puede una marca recibir la fidelidad de esos clientes. Solamente cuando se reconoce que los clientes no tienen porqué seguir siendo fieles podrá una marca mantener su fidelidad día tras día”.

“…¿Cómo puedes garantizar a tus clientes que eres fiel?, no buscando su fidelidad sino siendo fiel a tus clientes. En un mundo de fidelidad al cliente tu primera preocupación debe ser alguien que compra tu producto no alguien que pueda comprarlo en el futuro. En un mundo de fidelidad al cliente, les das las gracias no por lo que harán sino por lo que ya han hecho...“.

“... En un mundo de fidelidad al cliente los valores de una marca deben ser idénticos a los valores de sus clientes. Crea eso y vendrán consumidores fieles... Trata a cada consumidor como un mercado de una persona, haz esto por una sencilla razón, cada cliente se está tratando así mismo de esta forma...”

“... Si fidelidad a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está casado con su agenda particular, si cada persona está creando su realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo... La fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes está viva y coleando. Al final todo lo que ofrece una marca es servicio a sus clientes...”

De todos modos, en este mundo infiel sigue habiendo cosas que nos fidelizan completamente: nuestra madre, nuestro equipo de fútbol, basket o cualquier otro deporte. Y todo ello porque la condición humana es superior a todo ello. Nada cambiaría la fidelidad de las personas en los anteriores ejemplos, nadie cambiaría de equipo de fútbol por dinero... Si una marca puede lograr ese tipo de fidelidad (o algo parecido) de sus clientes, crea un blindaje que ninguna promoción o acción comercial de otra marca puede debilitar.

Tecnologías de CRM

El conjunto de las tecnologías orientadas clientes pueden ser representadas gracias a la teoría de los conjuntos. De hecho, los tres conjuntos respectivamente cubren las telecomunicaciones, el Back Office con almacén de datos y el Frente Office con las aplicaciones CRM. Es de hecho la conjunción de cada uno de estos conjuntos donde se pone de relieve la convergencia de las tecnologías. Los centros de contactos sincronizan la visualización del expediente cliente cuando el agente toma la llamada. El comercio electrónico abre una posibilidad con Internet para no cumplir con una base de datos. La inteligencia de negocios asegura la excavación de los datos para extraer de eso la información significante y explotable al nivel CRM.

Con esa perspectiva de conjunto, comprendemos mejor por qué las aplicaciones CRM de automatización de la fuerza de venta (SFA), de marketing y de servicio (Help Desk) son de hecho la punta del iceberg de la  tecnológia que empieza en las empresas justo después del CRM. Los diversos listados de clientes; de las ventas, de la contabilidad deben ser integrados. Es un paso obligado para identificar a los clientes provechosos.

El despliegue de las aplicaciones CRM puede ser llevado sin rodeos. No obstante, una cierta configuración es requerida para adaptar el software a los procesos de negocios más bien que lo inverso. De de toda manera, la información disponible tendrá que ser trasladada según la estructura de las bases de datos del CRM. Empezamos a realizar la problemática de la integración de las aplicaciones CRM con Back Office que sea una aplicación de gestión integrada (ERP) o simplemente un sistema contable. 

El centro de llamadas de la empresa, si existe uno, o sea lo que sea su respuesta al teléfono debe alinearse con las nuevas aplicaciones CRM. La identificación automática de quien llama, en la base de datos de contactos y la abertura de su expediente requiere una interoperabilidad entre un sistema telefónico, una aplicación CTI y las aplicaciones CRM. A menudo, los componentes tecnológicos no están a igual nivel y las infraestructuras deben ser cambiadas. Es también la ocasión de poner en orden en las comunicaciones voz-datos-fax integrando la mensajería unificada. Paralelamente, el sitio Web de la empresa debe permitir establecer la comunicación entre un internauta y un agente del centro de llamadas, convertido en un centro de contactos multimedia. Las conversaciones en directo con el teclado (Chat), a viva voz (VoIP), en vídeo, en recordatorio telefónico o en diferidas acaban todos dirigidas hacia los agentes.

Finalmente, la puesta en marcha de un almacén de datos no habrá servido para nada ya que todas las informaciones estratégicas sobre los clientes cualquiera que sea la aplicación fuente van a reencontrarse allí.

A partir de alli, los gerentes pueden disponer de tableros de mandos para seguir en tiempo real la evolución de su empresa con el fin de actuar inmediatamente, cuando todavía tiene el tiempo para hacerlo. Mejor, gracias a técnicas estadísticas, pueden analizar automáticamente sus datos con el fin de descubrir lazos no aparentes a primera vista pero explotables comercialmente. La perforación y mineria de datos pretende encontrar los filones de oro dentro una mina de datos.

Para concluir, volvamos sobre el paso;

estrategia — metodología — tecnología.

El todo estratégico, no podría ser reducido o confundido a la parte tecnológica. Entonces, en la actualidad, la atención se apoya sobre todo en la magia de las aplicaciones CRM. La realización del software de CRM emana de su integración en el medio ambiente tecnológico de la empresa pero también con sus procesos de negocios y con una componente humana que forma su cultura propia. Al final de la cadena, son los empleados de una empresa quienes, en sus relaciones con los clientes, son los que concretan una estrategia CRM.

Para ello deben confluir las siguientes áreas o aspectos:

1) Automatización de las fuerzas de ventas.

Conjunto de los instrumentos a disposición de la fuerza de ventas que les que permiten estructurar y compartir los datos sobre los clientes. Estos instrumentos pueden ser puestos en ejecución sobre móviles o asistentes personales. Aumentan la productividad de los vendedores y les permiten, a los responsables de equipos, ver los resultados, al nivel individual o del grupo.

La automatización de las ventas viene en apoyo a las fuerzas comerciales. Permite el control de las acciones corrientes y de los expedientes clientes. La gestión de los contactos es el elemento mayor de la automatización de las ventas. Pero también concierne a todas las actividades comerciales: la prospección y las ventas son seguidas en tiempo real (reactivaciones, proposiciones). La visibilidad sobre cada expediente cliente es aumentado (histórico particularmente). Así, el control de las previsiones y de los ciclos de venta esta facilitado tomando en consideración la integridad de los datos.

2) Centros de llamadas

El trabajo de los call centers esta efectuado por una serie de personas llamadas operadores, que se sitúan en un local. Disponen de audifonos y microfono para responder al teléfono y de un computador, para codificar los datos que se les están transmitidos, o tratar un expediente. Para cada tipo de llamada, existe un procedimiento estándar "script" que menciona la información estandar. Generalmente no hay sitio a la improvisación. Pero este funcionamiento es un poco restrictivo hoy con la llegada de las nuevas tecnologías de comunicación como Internet. En 1997, el 97 % de las interacciones se hacían por teléfono, hoy un 60%, es por e-mail y por Web.

3) Automatización del marketing

Ayuda a los responsables de marketing a conocer mejor los diferentes segmentos de clientes, a preparar mejor las campañas y a medir los resultados. El cliente aclara sus necesidades funcionales y se transcribe en términos técnicos para definir el producto final. Una vez concebido, el producto podrá ser lanzado en fabricación.

El EMA (Enterprise Marketing Automation) o Automatización de las campañas de marketing permite optimizar las acciones de marketing cualquiera que sea el canal utilizado. Ofrece una visión global de cada campaña y un ajustamiento preciso. La automatización se efectúa en las fases mayores de la campaña: permite primeramente el conocimiento de los posibles clientes con arreglo a los criterios de acercamiento.

4) Personalización y comercio electrónico

La página web de comercio electrónico autoriza el conjunto de las transacciones comerciales, incluido el pago, vía Internet. Una gran interactividad puede ser introducida en la relación con cada cliente, para evolucionar hacia lo que se llama el "marketing one to one".

Los instrumentos de personalización permiten definir los perfiles de los cyberclientes para hacerles ofertas comerciales correspondientes a sus esperas. De manera dinámica, es también posible poner de manifiesto las ofertas comerciales o las banderas publicitarias con arreglo a su progreso sobre la página.

5) Servicio a través de Web

El servicio cliente tradicionalmente pasa por un contacto directo, vía el teléfono, con un centro de soporte. No obstante, una parte de las peticiones puede ser satisfecha sobre un sitio Web que integra instrumentos basados en tecnologías avanzadas (inteligencia artificial, redes de neuronas, base de conocimiento).

6) La gestión de los servicios

La gestión de los servicios post venta es extremadamente importante en una lógica de fidelización de los clientes. Principalmente consiste en reaccionar de manera adecuada a toda demanda que emana de un cliente. Qué la demanda sea formulada vía una llamada telefónica, un mensaje dejado sobre el neto o un correo postal, hay que primeramente cualificar al cliente solicitante. La segunda etapa, crucial, es la calificación de la demanda misma (demanda de información, reclamación, demanda de asistencia) y su gestión inmediata. Después de la búsqueda de respuesta, la persona en ocupación del soporte debe proceder al reenvío de la respuesta adaptada en un plazo aceptable. En el caso de una intervención, la cita y las modalidades deben ser fijadas teniendo en cuenta planificaciones de cada uno. Por fin, una encuesta de satisfacción permite administrar mejor al control cualitativo de la prestación de servicios.

Los instrumentos de gestión de los servicios permiten conservar la reseña histórica de cada cliente y establecer bases de conocimientos a partir de las soluciones aportadas.

7) Los softwares integrados

Los software CRM son a la vez destinados a los equipos del soporte cliente, del marketing y a las fuerzas comerciales y permiten así una vista unificada por la relación cliente. Estas soluciones se dirigen más particularmente a las grandes empresas y se integran en los circuitos internos. Principales Compañias:  Siebel, Peoplesoft, Microsoft, Remedy, y otros de código abierto como V-Tiger.

Sigamos Segmentando

¿Qué significa segmentar? Algunos de los más famosos del marketing lo definen así:

“Identificar y analizar los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing.”

Marketing Management. Philip Kotler.

“Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores.Esto requiere conocer como esos consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial. Si no estás pensandoen segmentos, no estás pensando.”

The Marketing Imagination.Theodore Levitt.

Es decir, dividir el mercado en diferentes segmentos de personas, hogares o empresas.

Otros (también famosos) no están de acuerdo.

“Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos pensar en segmentar el mercado sino en agregar a los consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra. “

Measuring Brand Communication OI. Don Schultz.

No es tanto segmentar, sino más bien agregar.

“El mailing más maravilloso del mundo fracasará si se dirige a las personas equivocadas. El peor, a veces tendrá éxito si se dirige a las adecuadas. Porque el Marketing comienza en las personas”.

Drayton Bird

¿Cómo debemos segmentar?

Podemos hacerlo por múltiples variables.

Perfil Personal: ¿Dónde viven? ¿Qué edad tienen? ¿Están casados? ¿Tienen hijos? ¿Cuál es su nivel de educación?

Necesidades

Deseos

Objetivos

Hobbies

Estilo de vida.

Pero que normas básicas deberia cumplir un segmento:

• 
  
  Tamaño. Un segmento debe tener el suficiente número de personas o empresas para justificar inversiones de marketing y comunicación. No hay normas fijas. El tamaño necesario variará según el mercado, producto, objetivo.
• 
  
  Diferenciación: Un segmento debe diferenciarse claramente de los otros segmentos de clientes o clientes potenciales. Debe haber características que justifiquen su desarrollo. Una difusa diferenciación limitará la efectividad de la estrategia de segmentación.
• 
  
  Rentabilidad: Un segmento debe tener un potencial de rentabilidad que justifique cualquier estrategia de comunicación. Antes de desarrollar cualquier acción de comunicación, se debe establecer un análisis de rentabilidad potencial de cada segmento.
• 
  
  Accesibilidad: Un segmento debe ser accesible para una marca. Se debe poder establecer contacto con el segmento a través de los medios integrados dentro del mix de comunicación. Un limitado nivel de accesibilidad reducirá considerablemente el potencial del segmento.

Además, para poder empezar a segmentar necesito una masa crítica de clientes. Las variables y metodología para el desarrollo de una matriz valor/fidelidad varían de un cliente a otro, no hay reglas fijas. Lo mejor por lo tanto es ver diferentes casos. Cualquier tipo de negocio por muy pequeño que sea pueda desarrollar una matriz valor/fidelidad e incrementar la rentabilidad de sus clientes.

Hay que re-cualificar y re-segmentar continuamente para mantener actualizada la segmentación. El valor y la fidelidad de los clientes puede variar (si nuestras estrategias son efectivas esto debe pasar). Si tenemos datos transaccionales podemos cuantificar a que clientes abandonan y cuales serian los nuevos clientes. Si solo nos basamos en tarjetas de programas de fidelidad, algunos supuestos abandonos puede ser simplemente personas que no han utilizado la tarjeta. Los clientes potenciales se pueden cuantificar utilizando las pirámides de valor.

¿Queremos saber más de nuestros clientes?

Dentro de la cartera de clientes tenemos diferentes perfiles de personas que compran diferentes productos de una marca. Es probable que cada uno de estos clientes necesite comunicaciones diferentes para incrementar su fidelidad. Utilizando la técnica estadística análisis cluster podemos agrupar a los clientes en base a sus características socio-demográficas y comportamiento de compra.

El análisis de perfiles es fundamental para acciones de venta cruzada y para ofrecer a cada segmento las comunicaciones más ajustadas a su perfil.

Análisis predictivos: Sería muy interesante saber qué nuevos clientes se van a convertir en clientes VIPS. Podríamos anticiparnos y darles un trato preferencial. Sería muy interesante saber que están en peligro de convertirse en abandonistas. Podríamos anticiparnos y tratar de evitar su marcha.

Análisis cualitativo de clientes: Para cerrar el círculo de conocimiento, necesitamos información cualitativa de nuestros clientes; Conocerles como personas:

Opiniones sobre la marca.

Opiniones sobre marcas competidoras.

Opiniones sobre comunicaciones actuales que reciben.

Problemas, intereses

Como podemos conocer esta información:

Entrevistas.

Reuniones de grupo.
Observación en punto de venta.

Análisis demográfico: La confección de perfiles demográficos, que constituyen los cimientos de cualquier base de datos de marketing, ofrece múltiples oportunidades al programa de fidelización. Combinándolos con los datos de las operaciones, proporciona la posibilidad de conocer el perfil de los mejores clientes potenciales para aplicar la estrategia de adquisición de clientes. Los perfiles demográficos también ofrecen la posibilidad de desarrollar unas sofisticadas estrategias de marketing de los productos en función de las diversas etapas de la vida.

United Airlines, capta a los clientes de su programa de millas, a partir de las operaciones por viajes de negocios y, en la etapa en la que las operaciones disminuyen, lo comparan con la demografía y averiguan a partir del perfil que el socio ha alcanzado la edad de jubilación. En esa etapa, pasan de enviarle comunicaciones relativas a viajes de trabajo para dar paso a las comunicaciones relativas a viajes de placer, sabiendo que se trata de un individuo con un elevado patrimonio y más tiempo libre, es decir, un importante objetivo para la compra frecuente de viajes de placer.

ESTABLECIMIENTO DE UNOS PATRONES DE REFERENCIA

Desde el principio, es muy importante identificar una información de referencia en el perfil de los clientes y de recoger datos sobre las compras a la competencia a la hora de admitir a nuevos socios.

Reconocimiento

Los individuos importantes necesitan ser reconocidos como tales y que se les haga sentir importantes. Muchos sistemas de tecnologías de la información ofrecen la oportunidad de identificar a los clientes importantes en el lugar donde se ofrece el servicio y prestar un servicio personalizado que se ajuste a las necesidades de esos clientes.

Evaluación de la eficacia - ROI

Resulta fundamental acordar desde el principio con la dirección de la empresa cuáles van a ser los objetivos y los parámetros de medición del programa. La experiencia nos ha enseñado que el éxito significa una cosa para el equipo de marketing y otra para el equipo financiero.

El equipo financiero hablará de pasivo, costos por socio y evaluación del rendimiento, mientras que los responsables de marketing analizan las ventas incrementales, las mejoras del rendimiento, las mejoras en los ingresos basadas en el aumento de la retención del cliente, los ingresos incrementales derivados del marketing de base de datos y de un rendimiento más eficaz de la inversión en marketing.

Deserción

Los clientes abandonan los programas de fidelización, en muchos casos, porque las empresas no se comunican verdaderamente con sus clientes durante un periodo de tiempo prolongado para informarles de algo importante con una cierta frecuencia.

George Walter, escribió un libro titulado El marketing boca abajo, que era un estudio en el que una de las preguntas que formulaba era: ¿Por qué se marchan los clientes?

Según el estudio de George Walter: el 1% de los clientes mueren, el 3% se traslada y no se les sigue la pista, el 7% busca otra empresa por motivos de producto, servicio o precios; el 9% se va por motivos competitivos; el 12% no se siente satisfecho con el precio o el servicio. El resto de clientes se marcha porque no se siente importante.

Según estos datos, el 68% de los clientes se marchan porque no se sienten importantes. Las compañías deben de realizar un gran esfuerzo por llevar a cabo iniciativas de escaso costo y que repercuten en un gran poder de reconocimiento por parte del cliente.

EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL

En nuestra sociedad, la información se hizo un elemento esencial para asegurar una ventaja competitiva a las entidades que saben utilizarlo. Es lo que explica por qué las empresas se precipitan a colocar sistemas de colecta y de tratamiento de datos siempre más perfectos. Por otra parte, el marketing evolucionó mucho, pasando del marketing de masa al marketing personalizado: el one to one. La noción de CRM no es novadora porque repite el conjunto existente de los procesos de prospección y de fidelización. El CRM no es una tecnología, es una estrategia de empresa centrada sobre los posibles clientes y los clientes. Se pone en ejecución tácticamente con el fin de adquirir a nuevos clientes, extender la relación comercial con ellos y ganarse su confianza.

 Así, la satisfacción del cliente es más que nunca en el centro de las preocupaciones de las empresas y se materializa por una gestión personalizada de la relación cliente: comprender a los clientes y sus esperas, ganarse su confianza, incitarles a consumir más. El CRM, Customer Relationship Management tiene para objeto de identificar, atraer y conservar a los mejores clientes y de retirar de estas cifras de negocios y rentabilidad.

 Así el CRM engloba el conjunto de las actividades y de los procesos que debe poner en marcha una empresa para interactuar con sus clientes y sus posibles clientes con el fin de abastecerles de productos y servicios adecuados en el momento necesario. Las empresas tienen cada vez más recurso a un enfoque de tipo de CRM, con el fin de diferenciarse. En efecto, la trivialización de la oferta, una exigencia acrecida del cliente conduce las empresas al hacer evolucionar su oferta en la dirección de una personalización más grande. Con el fin de alcanzar este objetivo, la empresa tiene que adaptarse a la profusión de los canales de accesos paralelos y en particular Internet.

El CRM o la gestión de la relación cliente consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y adquirir nuevos. Es una estrategia de empresa orientada hacia la satisfacción y la fidelidad del cliente, esta orientada sobre el marketing diferenciado y personalizado o One to One. Se basa en 2 principios:

• Todos los clientes no son iguales
• El comportamiento sigue la promesa de recompensa

El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la venta, el marketing y el servicio / soporte a los clientes. Los instrumentos que existen son concebidos con un enfoque integrado soportando estas tres funciones o bien quedan limitados a una sola tarea.

Según Cap Gemini, el CRM puede dividirse, en sus acciones y sus objetivos con relación al cliente, en 4 etapas, acudiendo a conceptos y tecnologías variadas:

1. Conocer al cliente: la empresa debe reunir las informaciones que le permite describir y caracterizar a su clientela, situarla sobre su mercado y detectar nuevos segmentos. Todos los medios tecnológicos existen hoy para constituir, administrar y analizar cantidades masivas de datos. Administrar la relación cliente consiste en valorizar su capital cliente. De un punto de vista técnico, el CRM implica de capturar, al nivel de la empresa, el conjunto de los datos clientes, recolectados en interna o cerca de organizaciones exteriores, y de integrarlos en Data Warehouse (almacén de datos) orientado cliente.
2. Elegir a su cliente: la etapa siguiente consiste en analizar estos datos con las técnicas más evolucionadas -datamining, análisis estadístico- y en devolver los resultados accesibles a todos los canales de interacción con los clientes. El datamining permite analizar e interpretar un enorme volumen de datos, de diferentes fuentes con el fin de desempeñar tendencias, de reunir los elementos similares en categorías estadísticas y de formular hipótesis. A partir de las informaciones recolectadas, la empresa podrá obtener respuestas objetivas sobre las cuales fundar su estrategia operacional. La centralización de los datos clientes debe así facilitar el pilotaje de toda la actividad de la sociedad. En efecto, la informática decisoria (Business Intelligence y Data Mining) permite elaborar los componentes diversos de la estrategia (comercial, de marketing, canales de venta, fidelización) y abastece todos los tableros de mandos necesarios.Así hay que diferenciar a los clientes con arreglo a su necesidad y con arreglo a su contribución al resultado y dialogar con ellos para disminuir los costes de la relación comercial y a aumentar la eficacia.
3. Conquistar a nuevos clientes: la puesta en ejecución de una estrategia orientada cliente concierne al conjunto del proceso comercial. Los nuevos canales de ventas (tele venta, comercio electrónico) crean oportunidades de negocio. Los nuevos instrumentos (Sales Forces Automation) permiten al perosnal de ventas administrar mejor su actividad y aumentar su eficacia construyendo sus proposiciones en interacción directa con cliente.
4. Ganarse la confianza de los mejores clientes: los programas de fidelización gozan de nuevas posibilidades tecnológicas tal como la tarjeta con memoria. El servicio posventa se hace la ocasión privilegiada de concretar una relación personalizada y duradera con cliente, proponiéndole una oferta todavía mejor adaptada a sus necesidades. El vector ideal de esta relación es el centro de contacto (call center) que permite orquestar todos los elementos de la estrategia cliente, desde la base de conocimientos que abastece la vista única del cliente necesario para esta relación "one to one”, hasta el escenario cinematográfico personalizado que guía el entretenimiento para presentarle una oferta adaptada a sus necesidades. Esta calidad de servicio suplementario permite a la empresa mejorar sin interrupción su conocimiento del cliente, refinar su estrategia y aumentar su eficacia comercial.

Más allá, las ventajas proporcionadas por una gestión de la relación cliente eficiente son de varias naturalezas: mostrarse atento a las necesidades del cliente y establecer perfiles permite de volver a animarse a su contacto.

Estrategias

El Customer Relationship Management, es primero y antes de todo una estrategia de empresa, desplegada según una metodología y, luego, sostenida por tecnologías. Así, tal y como no hay generación espontánea, la tecnología en sí no puede hacer milagros. Cuando se aborda las cuestiones de estrategia de empresa, penetramos en un universo subjetivo donde varios se sienten mal confortables. De hecho, el modelo si es uno, se basa sobre algunas ideas-fuerzas, conceptos, que constituyen toda la potencia del CRM.

Primero los clientes no tienen totalmente el mismo valor. Por otra parte, en la valuación de los clientes, deberíamos tener en cuenta no sólo su valor actual sino también su valor potencial particularmente en términos de perspectivas de crecimiento. Además, ya que los recursos son limitados, ganamos a modularlos con arreglo al valor de los clientes.

En otras palabras, en lugar de nivelar su servicio también entre sus clientes independientemente de su valor para la empresa, tenemos más bien interés en ofrecer un nivel de servicio proporcionalmente al valor de cada uno de los clientes.

El análisis empírico nos permite desempeñar un cierto número de observaciones que van a contribuir al refinamiento de la estrategia. Contrariamente a la idea recibida, la satisfacción de los clientes no constituye una prueba de lealtad durable. De hecho, la satisfacción es necesaria pero no es suficiente para conservar a sus clientes. Parece que los clientes privilegian la calidad de la relación humana que tienen con el personal de la empresa al producto en sí. Incidentemente, perdemos a clientes esencialmente en consecuencia de lo que podríamos cualificar de atropello relacional que a causa de una guerra de precio.

Estas conclusiones tienen un impacto estratégico evidente. Ya que el coste de adquisición de un nuevo cliente es muy superior al de conservar uno, la retención de los clientes buenos constituye un imperativo categórico. En cuanto al dilema aparente entre adquisición y retención, hay que comprender bien que una empresa, cualquiera que sea, no puede permitirse perder a sus clientes más rápidamente que les adquiere. De todas formas, hay que parar la hemorragia, la erosión de su base de clientes con el fin de reposar en cimientos más sólidos, consolidar su capital cliente.

Una vez tomadas las medidas de retención, a la luz de los motivos de salida, resueltamente podemos atacarnos al desarrollo de su clientela. Se trata de vender más a los mismos clientes, por una combinación hábil de ofertas complementarias y suplementarias. Es decir, no reparar en medios. Es la ocasión de estimular a los clientes quienes nos refieren posibles clientes recompensándoles cuando nos hacen ganar una oportunidad. Es también el objetivo de los programas de fidelidad que levantan barreras a la salida, aumentando el coste de oportunidad de pasar a la competencia.

Desde ahí, la adquisición de nuevos clientes va a tomar como target cuyo perfil corresponde a los clientes más provechosos tales como identificados anteriormente. Paralelamente, al nivel marketing o promocional, resulta de primera necesidad poder identificar la fuente de todo nuevo posible cliente. ¿Se trata de una referencia de un cliente o de a consecuencia de cual actividad promocional entró en contacto con nosotros? El objetivo es claro: medir la eficacia efectiva de cada una de las actividades promociónales con el fin de seleccionar los medios de comunicación más perfectos.

Metodología

De modo completamente pragmático, reconstituimos la definición del CRM. « El CRM consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y a adquirir nuevos. » ¿Concretamente, por dónde empezar? ¿Y antes de empezar, cuánto todo esto va a costar y cuánto esto puede razonablemente producir?

Ser Fiel - On line

Las 4 Fs del Marketing Interactivo

Antes de describir en más detalle el proceso de fidelización on line, se hará referencia a las claves, ya famosas, 4 Fs de Internet. Es necesario conocer el medio para poder brindar todas sus oportunidades al cliente a lo largo de la relación.

En su libro Hablemos de Marketing Interactivo, Paul Fleming señala que para conseguir clientes leales en la red, es imprescindible aplicar a la relación con los usuarios las denominadas 4Fs:

1. Flujo
2. Funcionalidad
3. Feedback
4. Fidelización.

Una vez atraído un usuario a la página web, para obtener su fidelidad, debería pasar por un estado de interés intensivo, obtener algo a cambio, verse invitado a intercambiar experiencias y desear repetir la experiencia dentro de una relación beneficiosa.

Flujo

Paul Fleming denomina como Flujo el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. Ejemplificamos algunas palabras de este concepto, claves en el medio on line.

• Experiencia.

El internauta tiene una cultura propia y una forma única de expresarse. Su experiencia en la red es una de esas peculiaridades, de manera que el visitante de una página web es, a diferencia de otros medios, totalmente activo: busca información, entretenimiento, relación con los demás y todo aquello que pueda ser de SU interés. Una de las claves para conseguir fidelizar es retener al usuario logrando una "atracción pegajosa" (Imad Chikaoui lo define en el artículo anteriormente comentado como stickiness)hacia la website e invitarlo a repetir su experiencia satisfactoria.

• Interactividad.

El medio on line facilita el marketing relacional por su capacidad de diálogo con el cliente. Hay una posibilidad de continua comunicación a través de la propia web con chats, encuestas on line, e-mails personalizados u otras vías de atención al cliente a través de los Contact Centers. Una relación on line se basa en la participación del usuario como medio de obtener un feedback que facilite conocimiento y la fidelidad activa por parte de la empresa. La bidireccionalidad (relación empresa - cliente y cliente - empresa) permite personalizar el servicio de atención al cliente y la relación con el usuario. De una forma mas rápida y de manera totalmente medible, se pueden conocer las necesidades, opiniones, criticas, sugerencias y comentarios de los clientes.

El usuario en estado de flujo será aquel que participe en el site, bien de manera espontánea o sugerida, a través de correo electrónico, encuestas, concursos, juegos, formularios u otras herramientas adaptadas a los gustos de cada cliente. Debe aprovecharse el trabajo de un nuevo empleado a disposición del site: el usuario. Esta es otra de las peculiaridades on line; el cliente se convierte en semiempleado al participar activamente, y para deleite de los directores de marketing, en la elaboración del site.

Esta virtud de la red debe aprovecharse para no dar nada por supuesto: escuchar, preguntar y actuar en consecuencia. La interactividad facilita que el usuario entre estado de flujo y repita su vista o compra, siempre que además reciba a cambio un valor añadido en la relación.

• Valor añadido

En la revista de septiembre de 2000 de Ganar.com, Isabel Aguilera, Directora General de Dell Computer en España y Portugal, señalaba que cualquier cambio que aporte un valor será asumido por la sociedad. Con Internet no podía ser de otra manera. Sólo aquellos websites que aporten valor añadido a sus usuarios lograrán que estos se puedan convertir en clientes fieles. Aquellas iniciativas on line con contenidos de calidad, interesantes para el usuario e interactivos conseguirán que el cliente entre en estado de flujo. Correo electrónico gratuito, la mensajería instantánea, postales o foros moderados. En todo caso, hay preguntar al cliente y ofrecerle aquello que le proporcione un valor importante.

Funcionalidad

Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado. Pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad

Construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología: home page atractiva, navegación clara y útil para el usuario. Webs que cumplan una única función: aquella deseada por el cliente o potencial cliente.

Feedback

La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Es el Feedback, información directamente del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta, qué mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades: personalizar después de cada contacto.

Fidelización

Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

El proceso de la fidelización on line.

Para Peter Drucker "el negocio consiste en captar y mantener clientes". Para captar y fidelizar clientes hay que comenzar identificar y reconocer usuarios y poder así obtener de ellos conocimiento.

Cómo construir una relación duradera

En primer hay que atraer al usuario a la web. Para ello es necesario conseguir notoriedad, tanto en medios tradicionales como medios digitales. Al fin y al cabo los potenciales compradores y usuarios están en la red.

Una vez obtenidos usuarios, hay que identificarlos. La identificación puede hacerse mediante registros, cuestionarios, eventos, juegos u ofertas relevantes. Todos los datos deben ser recogidos en la base de datos digital

La base de datos debe servir para realizar mediciones (ROI y ciclo de vida del cliente), así como para definir la estrategia de contactos a seguir con los clientes. De la toma de datos hay que proceder a su análisis para obtener profiling y segmentos.

Obtenidos y analizados los datos, hay que definir los momentos de la verdad de la verdad, entenderlos y realizar una comunicación one to one. A partir de ahí podrán llegar acciones ligadas a la repetición de compra como la venta complementaria y cruzada.

La construcción de Lealtad se podrá realizar, no sólo a través de promociones, sino retroalimentando los contenidos según nuestra experiencia y la del usuario, en función de sus intereses o preferencias. A través del intercambio propio de la relación, se deberá generar confianza, establecer credibilidad mediante elementos de contenido y servicio.

El cliente estará más cerca de la fidelización.