MERCADOS MASIVOS
En los mercados de consumo masivo, la segmentación se realiza utilizando diferentes criterios para proceder a la subdivisión del mercado total en segmentos homogéneos. Los principales criterios utilizados son:
OBJETIVOS - Criterios Generales
Demográficos: sexo, edad, etc.
Socioeconómicos: renta, ocupación, clase social, etc.
Geográficos: región, habitat, etc
OBJETIVOS - Criterios Especificos
Uso del producto.
Fidelidad a la marca o empresa.
Tipo de compra: primera o repetición.
Situaciones de compra.
Lugar de compra.
SUBJETIVOS - Criterios Generales
Personalidad (liderazgo, autoridad, autonomía, etcétera).
Estilos de vida (centros de interés, opiniones, etc). - Ventajas/beneficios buscados.
SUBJETIVOS - Criterios Especificos.
Actitudes.
Percepciones.
Preferencias.
MERCADOS EMPRESARIALES E INSTITUCIONALES
En la segmentación de los mercados empresariales e institucionales:
El objetivo, más que el de identificar segmentos homogéneos por sus características intrínsecas, es el de encontrar segmentos homogéneos por su respuesta a los estímulos de marketing.
Usualmente, en los mercados formados por empresas e instituciones, la segmentación se realiza por:
Beneficios buscados en el producto o servicio:
Este es, muy posiblemente, el enfoque más útil ya que relaciona directamente el proceso de segmentación con las necesidades de los clientes. Se trata de agrupar los clientes en función de los beneficios específicos que cada uno de ellos procura obtener con el producto o servicio.
- Usos del producto o servicio.
Características de las organizaciones compradoras.
Muy utilizado tiempo atrás, este criterio de segmentación ha casi caído en desuso. Se trata de agrupar las empresas o instituciones en función de su tamaño, volúmenes de operación, personal, localización geográfica, etcétera. Este criterio se puede utilizar para crear sub-grupos de clientes dentro de un segmento identificado utilizando otros criterios.
- Comportamientos de compra.
Los clientes se agrupan en función de las características que adoptan en sus procesos de compra. Por ejemplo, características de la organización de compras del cliente, características del centro de compras, procedimientos utilizados, etcétera.
CONDICIONES INDISPENSABLES
Para que la segmentación sea eficaz y útil desde el punto de vista estratégico, es necesario que los segmentos identificados cumplan determinadas condiciones.
Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.
Los segmentos han de ser accesibles como grupo: es decir, la empresa debe poseer la capacidad de llegar efectivamente con sus acciones comerciales a sus integrantes.
Los segmentos deben ser de cierta entidad; es decir, representar un volumen potencial de compras que justifiquen la realización de acciones comerciales diseñadas específicamente para cada segmento.
Los segmentos han de ser realmente diferentes; han de presentar diferencias reales en sus comportamientos de compra o uso del producto o servicio y sus respuestas a las acciones de marketing y comerciales deben ser claramente distintas; en caso contrario, no se justifica la creación de segmentos que sean similares entre sí.
Los segmentos deben ser homogéneos internamente; es decir, sus integrantes deben poseer características y comportamientos sino exactamente iguales entre sí, al menos muy parecidos.
Los segmentos han de ser estables. Si se prevé que la vida de un segmento puede ser muy corta, posiblemente no merezca la pena realizar los esfuerzos de marketing que implica su atención y explotación.
LOS BENEFICIOS PROCURADOS
La segmentación por beneficios procurados (a la que nos referimos antes) se apoya en las preferencias de los clientes y en los beneficios que estos buscan en el producto o servicio. Para la realización de este tipo de segmentación es necesario reunir la siguiente información:
Lista de criterios de elección determinantes; es decir, cuáles son los criterios más importantes que utilizan los clientes para decidir la elección de un servicio u otro o de una empresa o marca u otra.
Evaluación o posicionamiento de las empresas competidoras en relación a esos criterios; es decir, ¿cómo perciben los clientes a las distintas empresas competidoras en cada uno de los criterios de elección determinantes?
Identificación de puntos fuertes y débiles de la propia empresa en la evaluación de los clientes (adopción de medidas correctoras en caso necesario).
Identificación de “posiciones” desocupadas; es decir, conjunto de criterios determinantes que no están siendo debidamente satisfechos por las empresas actuantes en el segmento o microsegmento.
Desarrollo de respuestas de marketing a la situación identificada en el segmento o microsegmento de que se trate.
No hay comentarios:
Publicar un comentario