LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN, Y SU EFECTIVIDAD COMO BASE

Definición de fidelidad de cliente

“La adquisición de nuevos clientes cuesta cinco veces más que conservar los ya existentes. Si tenemos en cuenta que la tasa de beneficio por cliente tiende a incrementarse a lo largo de la vida del cliente retenido, una reducción del 5% en la tasa de pérdida de clientes puede incrementar los beneficios en un 25-85%”.

(F.F. Reichhel. The Loyalty Effect, HBSP, 1996)

La gestión de la fidelidad de cliente es una estrategia que nos permite identificar a nuestros clientes más rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que proceden de ellos a través de unas relaciones interactivas de valor añadido a largo plazo.

Objetivos comerciales de un programa de fidelización

Los programas de fidelización permiten a las empresas alcanzar múltiples objetivos comerciales, como la identificación de sus clientes más importantes, la creación de productos y servicios en función de los hábitos de compra, fomentar un servicio personalizado en un mercado masivo, apalancar los ingresos incrementales a través de una venta dirigida a un objetivo, el incremento de las compras realizadas por los clientes existentes, aumentar el rendimiento, afrontar con mayor eficacia de costes la captación de nuevos clientes y mejorar la cuota del cliente. Estos objetivos se resumen en los siguientes:

- Que cada cliente compre el máximo de mi marca del total de su gasto en una categoría (cuota de cartera).

- Que cada cliente compre mis productos el máximo tiempo de vida posible (valor de vida)

- Que cada cliente me prescriba al mayor número posible de nuevos clientes.

Incrementar la fidelidad significa:

Captación: Cuántos clientes podría tener y no tengo; clientes que tiene una marca frente a los clientes potenciales de la categoría.

Ventas: La diferencia entre lo que me podría comprar un cliente y lo que actualmente me compra.

Fidelidad: Es el porcentaje de clientes que pierde una marca sobre el total de los clientes de esa marca.

Un buen programa de fidelización también debe captar a clientes de marcas competidoras. La estrategia de fidelización se puede convertir en una excelente herramienta de captación.

La gestión de la fidelidad se desarrolla en un contexto determinado.

Empresa – Marca - Cliente

La fidelidad se consigue desarrollando una relación de verdadera amistad entre una marca y un cliente. Estamos experimentando un terremoto social. Se han de tomar multitud de decisiones para manejar la vida, sin tiempo para reflexionar y meditar en lo que se hace. El tiempo se comprime, se derrite a nuestro alrededor, no hay tiempo para pensar en a quién o a qué debo ser fiel.

En la Sociedad existen actualmente multiples contrastes, mucho que escoger, pero sin tiempo para poder hacerlo. El nivel de renta es mayor, sin embargo el valor de las cosas es cada vez más importante. También es mayor el nivel de bienestar social, aunque cada vez nos quejemos más. Se requiere más servicio personalizado, pese a que rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.

El know-how de los empleados es de vital importancia para las empresas, si bien la inestabilidad y temporalidad de los empleos es cada vez mayor. La importancia del “valor de vida de los clientes” es mayor. A pesar de ello, proliferan las relaciones comerciales a corto plazo, basadas en intercambios promocionales. Todo ello por la necesidad de resultados a corto plazo. Pero, ¿dónde queda la visión a largo plazo de las empresas? Estamos ante una sociedad del caos, desorden, irracionalidad. Pero también de oportunidades para aquellos que sepan aprovecharlas.

Por ello algunos apuntes de El Delta del Año 500 de James Taylor y Watts Wacker.

“La única cosa que puede crear fidelidad en los clientes es la propia fidelidad. Sólo ofreciendo fidelidad a los clientes puede una marca recibir la fidelidad de esos clientes. Solamente cuando se reconoce que los clientes no tienen porqué seguir siendo fieles podrá una marca mantener su fidelidad día tras día”.

“…¿Cómo puedes garantizar a tus clientes que eres fiel?, no buscando su fidelidad sino siendo fiel a tus clientes. En un mundo de fidelidad al cliente tu primera preocupación debe ser alguien que compra tu producto no alguien que pueda comprarlo en el futuro. En un mundo de fidelidad al cliente, les das las gracias no por lo que harán sino por lo que ya han hecho...“.

“... En un mundo de fidelidad al cliente los valores de una marca deben ser idénticos a los valores de sus clientes. Crea eso y vendrán consumidores fieles... Trata a cada consumidor como un mercado de una persona, haz esto por una sencilla razón, cada cliente se está tratando así mismo de esta forma...”

“... Si fidelidad a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está casado con su agenda particular, si cada persona está creando su realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo... La fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes está viva y coleando. Al final todo lo que ofrece una marca es servicio a sus clientes...”

De todos modos, en este mundo infiel sigue habiendo cosas que nos fidelizan completamente: nuestra madre, nuestro equipo de fútbol, basket o cualquier otro deporte. Y todo ello porque la condición humana es superior a todo ello. Nada cambiaría la fidelidad de las personas en los anteriores ejemplos, nadie cambiaría de equipo de fútbol por dinero... Si una marca puede lograr ese tipo de fidelidad (o algo parecido) de sus clientes, crea un blindaje que ninguna promoción o acción comercial de otra marca puede debilitar.