El enfoque en los clientes

Las empresas realmente enfocadas en clientes utilizan la “personalización en masa” para crear paquetes de servicios y productos de manera de satisfacer de la mejor forma las necesidades específicas de cada uno de sus clientes. La personalización en masa consiste en la disponibilidad de un producto básico cercado de opciones. Las empresas de telefonía celular, por ejemplo, colocan alrededor del servicio básico (la llamada telefónica), otros servicios, como el servicio de correo de voz, mensajes digitales, llamadas en espera, conferencia, identificación del número que está llamando, etc., además de ofrecer distintos paquetes de número de minutos incluidos en la subscripción básica. Las diferentes combinaciones de esas opciones crean productos distintos, que son “personalizados” para las necesidades de cada cliente. Vea que no se está creando un nuevo producto para cada cliente y sí se está creando una combinación de opciones alrededor del producto, lo que permite un gran número de versiones personalizadas del producto.

Cuando el foco está en el cliente, cada cliente es único. De esa forma, toda la comunicación es individual y bidireccional. Se aprende con cada uno de los clientes, a través de su feedback, del diálogo. En realidad el diálogo es incentivado, de forma que la empresa pueda conocer las necesidades particulares de cada uno de sus clientes, con el objetivo de desarrollar servicios y productos personalizados. En ese tipo de empresa, el éxito se mide no simplemente por la venta de productos o servicios, tambien por la retención y desarrollo de los mejores clientes.

Claro que no se está diciendo que la empresa enfocada en clientes no deba medir la participación en el mercado y mucho menos que no se deban tener iniciativas de comunicación a través de los medios de masa. Lo que se está diciendo es que eso no basta. Es preciso también trabajar en iniciativas de desarrollo y retención de clientes, de los mejores, y eso debe ser medido y acompañado por la gerencia de la empresa.

En estas empresas, la participación en el mercado es secundaria con respecto a la participación en el cliente. El share of customer es tan o más importante que el market share.

Cuando se busca la participación en el mercado a cualquier costo, se concentra la atención en una necesidad específica de un grupo muy grande de clientes. De esa forma, a través de un producto único que persigue satisfacer esa necesidad, se alcanza todo el mercado de masa. Como los clientes tienen muchas opciones, la lucha por la participación en el mercado es intensa y la principal arma es la reducción de precios. La corrosión de los márgenes es inevitable y nada de valor se entrega al cliente sin ser, claro está, el producto.

Cuando se busca la participación en el cliente, el objetivo es identificar en los clientes de mayor valor y potencial, otras necesidades relacionadas o no a la necesidad básica, que los llevó a hacer negocios con nosotros. El objetivo es ampliar el número de necesidades para las cuales se suministran productos y servicios. Cuanto mayor es el número de necesidades, menor es la presión sobre los márgenes y mayor la conveniencia del cliente de continuar con nosotros. Para descubrir ese “conjunto ampliado de necesidades” es preciso incentivar el diálogo con el cliente.

Un buen ejemplo de ese abordaje es Amazon.com (www.amazon.com). Ellos comenzaron vendiendo libros y ahora, además de libros, venden cintas de vídeo, DVDs, electrónicos, juguetes, software, etc. La lista no para de crecer. Con eso, Amazon.com está conociendo cada vez más y supliendo las necesidades de sus clientes. Con más de 15 millones de clientes, la Amazon.com tiene registradas las preferencias y los gustos de cada cliente y tiene la posibilidad de interactuar con cada uno de ellos. En realidad, Amazon.com tiene un stock de clientes, para los cuales va a buscar más y más productos, a fin de participar cada vez más en la vida de sus clientes.

Amazon.com es una empresa que, sin duda, está buscando nuevos clientes. Sin embargo, por la forma en que hacen negocios, se percibe claramente que no son empresas que buscan solamente la participación en el mercado, sino también la participación cada vez mayor en la vida o en la cartera de sus clientes. Acuérdese que si un cliente tiene una necesidad, él va a satisfacerla. ¿Por qué su empresa no la satisface?

MARKETING ONE TO ONE ALGUNAS CONCLUSIONES

En poco tiempo, el marketing a dado una vuelta espectacular en sus fundamentos. Frente al desafió cada vez mas grande de los consumidores frente a la publicidad, los profesionales del marketing se han dado cuenta de que necesitaban cambiar sus modelos. El “mass marketing” se transformo en un marketing segmentado. Esta segmentación fue permitida por el desarrollo de los CRM. Con el tiempo esos CRM se han hecho cada vez mejor permitiendo una comunicación de tipo “one-to-few”.

Pero todavía los resultados no eran satisfactorios, porque a pesar de una hyper-segmentación, el modelo quedaba más o menos el mismo. Al final, los profesionales marketing se quedaban con un montón de datos, sin sabe muy bien que hacer de eso.

No tuvieron el tiempo de preguntarse que apareció una tecnología que revoluciono el mundo en general. Fue la aparición de internet que cambio profundamente las mentes primero, y la manera de hacer negocios en un segundo tiempo, todo eso con una velocidad de expansión/adaptación realmente impresionante.

El internet les permitió muchas cosas. Primero conseguir más datos significativos sobre los consumidores, sus costumbres etc.… Luego les permitió por fin comunicar de manera individualizada. También les permitió crear nuevos usos de negocios. Pero internet con el éxito que tuvo, cambio también de manera profunda la situación del consumidor.

El internet es, al final, una herramienta de intercambio de información. Esta idea de intercambio, dio la luz a movimientos generales de cooperación entre los usuarios, y dio la luz al internet nuevo o Web 2.0, web participativo. El marketing también se lanzo en la aventura del participo-colaborativo. Un marketing defensivo cuesta más barato que un marketing ofensivo, que a menudo obliga a una confrontación directa con la competencia. El coste de conservación de un cliente es hasta cinco veces inferior al coste de conversión de un posible cliente, y puede costar hasta dieciséis veces más de alcanzar, con nuevo cliente, el nivel de rentabilidad de un cliente ya adquirido. Así, es el índice de retención de la clientela y no el índice de atracción, que es esencial. Con la presencia cada vez más marcada de comparadores de precio, las numerosas páginas.

Al funcionar sobre el mismo principio que la publicidad clásica - prensa, TV...-, la publicidad en internet vuelve a comprar espacios sobre páginas Web susceptibles de generar un tráfico interesante y de calidad para los cybervendedores. Principalmente es de esta manera que los servicios gratuitos de Web existen y se desarrollan (alojamiento web, mail, páginas Web especializadas de informaciones, páginas Web de difusión de vídeos, etc.).

Frutos de las colaboraciones entre diferentes páginas Web, estos lazos entrantes naturales o publicitarios principalmente tienen que drenar a nuevos visitadores. En efecto, los lazos entrantes naturales son los resultados de colaboraciones y tienen para objeto de compartir y redirigir el tráfico de una página Web hacia otra. Los lazos entrantes publicitarios son más utilizados en cambio y catalogados de manera genérica en lo que se llama la publicidad online.

Los lazos entrantes publicitarios en B2C, no son exclusivamente destinadas a atraer nuevos visitantes, porque de la misma manera que para la publicidad clásica, pueden ser utilizados a fines diversos: acontecimientos (lanzamiento de producto, oferta especial, concurso), comunicación institucional etc.

MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO

¿Cuáles son las verdades del consumidor que las empresas tendrían que comprender? El hecho de que los "mercados son unas conversaciones", es decir que los "target" a los que se refieren el profesionales de marketing son unos seres sociales que hablan entre ellos, de modo natural y con una humanidad que no saben reproducir los agentes publicitarios. Evidentemente, hablan de productos y servicios que compran, de las compañías que los venden. Intercambian opiniones, positivas o negativas. El postulado es que la compra es influida mucho más fuertemente por estas recomendaciones y por el boca a boca que por los spots publicitarios. Boca a boca, por supuesto, siempre existió; si la alarma es hecha sonar hoy, es porque tomó una dimensión crítica gracias a Internet.

El consumidor es ahora considerado como un tirano al que hay que ablandar, porque se le reconoce este poder de seleccionar los mensajes, de ver sólo lo que quiera y cuando quiera, de hacerse su propia opinión y eventualmente de propagarlo, particularmente en Internet.

Así que para recrear la confianza alrededor de una convergencia de intereses y de una solidaridad sincera, no se trata de subir el volumen, sino de ajustarse sobre otra frecuencia. La de las conversaciones naturales de los consumidores, transparentes, abiertas, espontáneas.

WEBMARKETING DIRECTO Y E-CRM

Sensiblemente idéntico al CRM clásico, el e-CRM, tiene como objeto la fidelización de la clientela en Internet, íntimamente vinculado al principio de personalización. La customisation de las ofertas, los mensajes, los productos, permite crear una relación one-to-one para una postura hacia el consumidor. Más fácil que en la vida efectiva, la “web personalización” se revela a ser utilizado cada vez mejor, particularmente sobre los mercados del gran consumo. En efecto, las direcciones mail asociadas con informaciones diversas, permiten ponerse en contacto directamente con el internauta y proponerle productos que corresponden completamente a sus centros de intereses y necesidades de consumo.

Los cookies, los ficheros escritos sobre el ordenador del internauta por el servidor web distante, permiten salvaguardar un contexto de conexión (productos mandados, preferencias, etc.) ofrecen la posibilidad de conocer las páginas que un internauta visita y de reconocerlo sobre una página si ya se identificó con eso antes. Las informaciones que entregan el cookies, las reseñas históricas de compras así como todas informaciones que un utilizador puede llevar sobre Internet permite concebir ofertas dedicadas para una relación comprador a vendedor personalizada y una fidelización acrecida del cliente en Internet.

Las páginas de devolución (" landing page ") se imponen así como la práctica ideal de asuntos que permiten aumentar el éxito de una campaña de marketing electrónico. Se trata de una página web publicitaria hacia la cual reenvía un hyperlazo en consecuencia de un clic del internauta sobre una publicidad en línea o de un mail comercial. Su papel es de confirmar y reforzar, por su contenido, el atractivo de la oferta inicial. La página de devolución desempeña un papel clave durante una campaña, porque es ella que debe asegurar la transformación post-clic.

La página de devolución permite en efecto reforzar el mensaje y alzar el índice de conversión de una publicidad en línea. Más bien que dirigir al visitador hacia su página inicial, la creación de una página de devolución permite orientar al internauta hacia el cumplimiento de la tarea referida por la campaña. Pues es esencial asegurar una coherencia entre el mensaje publicitario y la página de devolución y utilizar la página de devolución como parte integral de la promoción.

Además, todos los cliques no son idénticos. Un cybervendedor se debe de trazar el comportamiento de los posibles clientes sobre su página web con el fin de presentarles páginas específicas a los visitadores que acabaron tareas determinadas. Reencontramos aquí los principios fundamentales del marketing tradicional: ¿de donde provienen estos internautas? ¿Es su primera visita? ¿Cuál mensaje les reúnen? Estos conocimientos le permitirán adaptar una oferta según la realidad de los visitadores.

Por ejemplo, muy a menudo, una campaña de publicidad va a traer sobre la página web de los internautas que lo descubren por primera vez. Identificándolos, el emisor del mensaje podrá crear una página inicial específica que pondrá por delante las acciones que desea que los internautas cumplan sobre su página web.

Por fin, para ganárseles la confianza mejor a los visitadores de una pagina web de Internet, otros puntos cruciales tienen que respetar:

• Renovar regularmente el contenido del sitio Web con el fin de evitar el cansancio

• Hacer participar un máximo al cliente para que se sienta reconocido y que se apropie de la marca

• Proponer regularmente ofertas promociónales específicas: ofertas de precio, de servicios...

• Crear y animar constantemente la comunidad de internautas vinculados a la página web

• Organizar acontecimientos: ventas particulares, ventas flash

• Estar presente y a la escucha de los consumidores (respuesta mail, hotline, etc.)

El webmarketing B2C en concreto

La ergonomía, parecida a la facilidad y la comodidad de utilización, es uno de los elementos más importantes de la concepción de un sitio Web. Integra diferentes nociones. En primer lugar a un grado técnico e informático, la ergonomía será medida sobre diferentes criterios definidos en 1993 por Bastien y Scapin, investigadores al Instituto Nacional de la Búsqueda en Informática y Automática y autores del libro famoso “Ergonomic criters for the evaluation of the human-computar interfaces”:

• Guiar: aconsejar, orientar al usuario en la interacción con el sistema

• Carga de trabajo: reducción de la carga perceptiva o mnesica

• Control explícito

• Adaptabilidad

• Gestión de los errores

• Homogeneidad / coherencia

• Significado de los códigos y las denominaciones

• Compatibilidad

La confianza es un punto fundamental del e-comercio. El freno a la compra en línea más frecuentemente levantada es la falta de confianza en el pago en línea y en las páginas Web. En cuanto a la recolecta de informaciones personales, es necesario crear un clima de confianza. Esto permite optimizar las experiencias clientes factores innegables de fidelización y constituir así el primer elemento que favorece el índice de conversión.

Los internautas son preocupados no sólo por el pago, pero igual por la protección de sus informaciones personales. En este dominio, anotamos comportamientos muy distintos.  En Francia, la información personal más recolectada por las paginas Web mercantes es la dirección e-mail (el 83 %: porcentaje de las paginas Web mercantes piden esta información) quién adelanta de poco el nombre (82 %), el sexo, la edad y la dirección postal (60 %).

El análisis de las prácticas de las paginas Web mercantes permite identificar seis categorías o « factores de seguridad », es decir los elementos de un sitio Web que tiene como objetivo calmar al internauta en el momento de su compra en línea y hacerlo pasar al acto:

1. Los elementos relativos a la política de protección de los datos personales y al respeto de la vida privada. (Cookies, posicionamiento de las cartas, el acceso y la modificación de los datos, el carácter intrusivo).

2. Los logotipos de calidad: los logotipos de medios de pago, compañeros bancarios, garantías terceras (Fia Net, Verisign).

3. Los logotipos tecnológicos: el candado, la zona segura en “https".

4. La identificación física de la página Web mercante: su identidad, sus señas electrónicas y postales.

5. La ayuda al proceso de pedido: cómo poner un artículo en la cesta, cómo efectuar el pago. Esto refuerza la confianza del internauta y le permite al vendedor probar la calidad de sus entregas.

6. Las garantías relativas a las peticiones: la entrega, el mensaje de confirmación, la política de vuelta producto y de reembolso.

La calidad de servicio permite mejorar la experiencia cliente, la confianza de éste y tendrá un impacto entonces positivo sobre la notoriedad y el éxito de la página Web. ¿Cuáles son las promesas del cybervendedor en cuanto a su logística y en cuanto a la calidad de las entregas? (Respeto de los plazos, de conformidad y de calidad del producto, el estado de recepción del paquete) La presencia de logotipos y de garantías son claramente los factores que permitirán desde la concepción de la pagina Web prevenir los temores de los futuros compradores.

Del marketing transaccional al marketing relacional

De la transacción a la relación

Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrónicas que tenían para finalidad de definir las evoluciones de los diferentes corrientes de pensamiento que participaron en la construcción del substrato teórico en el cual se apoya.

El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos lógicas. Se funda, en primer lugar, en una segmentación estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a su estatuto. El individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, en función de su profesión, de su índice de equipo, de sus rentas, del número de sus niños, de su vivienda, etc.

Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron afirmar, el Marketing tradicional esencialmente es un marketing cuyo pilotaje se hace desde arriba, con arreglo a consecuencias logísticas y organizativas. El marketing enseña así de las posibilidades, las habilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una óptica más pasiva que reactiva, a menudo demasiado guiada por una búsqueda de mejor utilización de los recursos disponibles, por una visión conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas por la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades latentes, las vías inexploradas de desarrollo o las esperas insatisfechas.

En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la innovación y la reorganización de los procesos de servicio son más el fruto de una evolución de la oferta disponible que de la toma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparición de nuevos riesgos en seguros, utilización de las nuevas posibilidades ofrecidas por la informática, ¡cuántos nuevos productos nacieron de una toma efectiva en cuenta de las necesidades latentes!

La perspectiva relacional, fundada sobre la fidelización del consumidor y su «life time value» (esperanza de ganancia sobre la vida total probable del consumidor), tomando lo contrario de una óptica estrictamente organizada alrededor de la cuota de mercado, provoca un cambio cultural en el seno de la empresa que debe, sobre el largo plazo favorecer el servicio verdadero y la calidad sobre la búsqueda de las soluciones a rentabilidad inmediata.

El marketing relacional reposa en la toma en consideración del individuo en todas sus dimensiones y en todos los aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para poder construir estrategias de marketing que sean pilotadas más claramente por arriba.

El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus características socioculturales propias y sus especificidades individuales. En esta óptica, las empresas privilegian un marketing intensivo y concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es transformar cada transacción en relación considerando que la venta es sólo una etapa en el seno de un proceso más complejo.

La relación cliente permite un análisis relativamente preciso de las necesidades y un tratamiento diferenciado de la demanda por la colocación de medios informáticos importantes ahora accesibles a un número creciente de sociedades, y esta democratización de las tecnologías de procesos, cambia a la vez el entorno competitivos y conductistas y las oportunidades estratégicas de la empresa.

El marketing relacional consiste en su principio en acumular información sobre el consumidor dentro de bases de datos, su vocación es luego de estimar la contribución de cada cliente a través del análisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo gracias a los instrumentos del marketing directo, el fax, el mailing, el teléfono, internet.

El marketing relacional, según el eje consumidor, puede ser descompuesto en tres fases, la colecta, el análisis y la estimulación. Estos tres elementos tienen que obedecer a la noción de feedback. Así, el marketing relacional se inscribe en una perspectiva de comunicación de tipo circular. La base de datos tiene que ser perpetuamente actualizada para una comunicación dinámica puntuando las secuencias de comunicación, lo que determina la calidad de la comunicación como lo subraya Pablo Watzlawick.

Así al esquema característico del marketing relacional, hay que añadir las nociones de Segmentación para representar la relación con la demasificación de los mercados, la noción de coordinación inherente a la de globalidad (Coordinar) y la noción de justificación que representa, para los hombres del marketing y de la comunicación, un imperativo (Justificar), no olvidando que las operaciones de marketing relacional deben poner en ejecución contrapartidas efectivas para el consumidor.

Sin embargo, como lo observa Juan Noël Kapferer, « el marketing relacional no es gratuito: implica a hombres y mujeres para encontrar el público, de dedicación exclusiva, que manifiesta el interés profundo de la empresa, o de la marca, para su público. Multiplicando los micro-conexiones con público, la marca fabrica una relación duradera. Se trata de un modo más dirigida de ganarse la confianza de los clientes con una política de relación continua y personalizada, manifestando que la marca no se interesa únicamente al consumidor, sino por la persona en su totalidad »

LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL

UNA ADAPTACIÓN NECESARIA DEL MARKETING

Sin duda alguna, los años 2000 en adelante marcarán la intensificación de esta tendencia hacia el cliente con la emergencia de la aplicación del concepto de marketing one to one: una oferta específica para cada cliente la cual se incrementa esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera que sean sus sectores de actividad, concentrarán sus esfuerzos en el servicio y la gestión de la relación cliente.

En paralelo, el nuevo horizonte abierto por las tecnologías de comunicación y de la información también plantea ya una inversión de los papeles: el consumidor desempeñará un papel cada vez más activo hasta sustituírseles a los distribuidores, autoaconsejarse y asegurar él mismo su propio servicio cliente.

Mejor vale ganarse su confianza que conquistarlo

A la empresa le cuesta entre 7 y 10 veces más caro de adquirir a un cliente que de conservar uno. Las sociedades pierden la mitad de sus clientes en 5 años. Mejorar la retención del 5 % puede doblar el provecho. En efecto, los trabajos de Reichheld muestran los efectos dramáticos de la pérdida de clientes sobre el resultado de explotación. El hecho de reducir el índice de atrición del 5 % se traduce por un crecimiento de rentas del 75% en ciertos sectores. Es económicamente más barato para una empresa de conservar y de ganarse la confianza de su clientela que de buscar a extender sus cuotas de mercado con una política conquistadora. El ratio entre los dos puede alcanzar uno a diez según el sector de actividad. La salud financiera de la empresa es valuada, por otra parte, con arreglo al número de los clientes a quienes esta atribuido un " coste de adquisición ", el precio que hay que gastar para adquirir a un nuevo cliente.

También, ya que ganarse la confianza cuesta más barato que conquistarlo, la satisfacción del cliente es un elemento esencial frente a la competencia: el 80 % de los clientes de una empresa serán contactados por otro competidores; el 69 % de los clientes pasan a la competencia cuando encuentran dificultades de servicio; 1 $ gastado en publicidad produce 5 $, invertido en servicio cliente, produce 60.

 Una curva a 180 °: una transformación del marketing

Para Andersen Consulting y el Economist Intelligence Unit, la curva a 180 ° corresponde a un número creciente de empresas que se alejan de una organización por líneas de productos o divisiones geográficas para una estructura orientada sobre los segmentos de clientes.

La encuesta sobre la Gestión de la Relación Cliente hecho en América del Norte, en Europa y en Asia sobre 200 personal dirigente revela las tendencias siguientes: cerca del 60 % de las empresas interrogadas citaron la " retención de clientes " como prioridad para los cinco años próximos; no se atan más tanto a seducir al cliente que a ganarse su confianza. Las empresas refinan cada vez más sus métodos de valuación de la rentabilidad de los clientes.

Repensar los procesos

En los próximos cinco años, las sociedades cual que sea su tamaño deberán cambiar los procesos relativos a la gestión de la relación cliente. Más del 33 % de las respuestas prevén un plano mayor de renovación de los procesos en relación con desarrollo de productos y servicios, las entregas, la identificación de los clientes y el servicio post venta.

El punto importante se encuentra en la toma de decisiones en consideración, al nivel de los procesos, de los valores y de las necesidades de los clientes. Las vueltas, y las medidas de impactos sobre los clientes forman parte integrante de los procesos bien concebidos.

Todos los clientes no nacen iguales. Solo reuniendo un máximo de informaciones sobre sus clientes, las empresas podrán adaptarse a cada uno de ellos y adaptar su oferta con arreglo al valor relativo del cliente para la empresa. La generalización de Internet - y del comercio electrónico en general - asociada a una utilización cada vez mayor a los grupos de estudio, correo electrónico y centros de llamada, constituirá para la empresa un instrumento precioso que le ayudará a aislar segmentos de clientes cada vez más estrechos, hasta el individuo, al nivel del “market of one”.

Cuanto más las estrategias orientadas productos / servicios se mejoran, más la competencia aumenta. En este contexto, la personalización del servicio cliente se hace una ventaja decisiva. Esto significa que, hay que concentrar toda su estrategia de empresa en el cliente, establecer una comunicación recíproca y construir con él una relación específica. El marketing de masa no basta más. El objetivo no es solamente atraer y retener al cliente sino aumentar, a largo plazo, el volumen de negocios y la rentabilidad que genera. Tal estrategia induce transformaciones importantes en el seno de la empresa. La respuesta reside pues en un enfoque global.

EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL

En nuestra sociedad, la información se hizo un elemento esencial para asegurar una ventaja competitiva a las entidades que saben utilizarlo. Es lo que explica por qué las empresas se precipitan a colocar sistemas de colecta y de tratamiento de datos siempre más perfectos. Por otra parte, el marketing evolucionó mucho, pasando del marketing de masa al marketing personalizado: el one to one. La noción de CRM no es novadora porque repite el conjunto existente de los procesos de prospección y de fidelización. El CRM no es una tecnología, es una estrategia de empresa centrada sobre los posibles clientes y los clientes. Se pone en ejecución tácticamente con el fin de adquirir a nuevos clientes, extender la relación comercial con ellos y ganarse su confianza.

 Así, la satisfacción del cliente es más que nunca en el centro de las preocupaciones de las empresas y se materializa por una gestión personalizada de la relación cliente: comprender a los clientes y sus esperas, ganarse su confianza, incitarles a consumir más. El CRM, Customer Relationship Management tiene para objeto de identificar, atraer y conservar a los mejores clientes y de retirar de estas cifras de negocios y rentabilidad.

 Así el CRM engloba el conjunto de las actividades y de los procesos que debe poner en marcha una empresa para interactuar con sus clientes y sus posibles clientes con el fin de abastecerles de productos y servicios adecuados en el momento necesario. Las empresas tienen cada vez más recurso a un enfoque de tipo de CRM, con el fin de diferenciarse. En efecto, la trivialización de la oferta, una exigencia acrecida del cliente conduce las empresas al hacer evolucionar su oferta en la dirección de una personalización más grande. Con el fin de alcanzar este objetivo, la empresa tiene que adaptarse a la profusión de los canales de accesos paralelos y en particular Internet.

El CRM o la gestión de la relación cliente consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y adquirir nuevos. Es una estrategia de empresa orientada hacia la satisfacción y la fidelidad del cliente, esta orientada sobre el marketing diferenciado y personalizado o One to One. Se basa en 2 principios:

• Todos los clientes no son iguales
• El comportamiento sigue la promesa de recompensa

El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la venta, el marketing y el servicio / soporte a los clientes. Los instrumentos que existen son concebidos con un enfoque integrado soportando estas tres funciones o bien quedan limitados a una sola tarea.

Según Cap Gemini, el CRM puede dividirse, en sus acciones y sus objetivos con relación al cliente, en 4 etapas, acudiendo a conceptos y tecnologías variadas:

1. Conocer al cliente: la empresa debe reunir las informaciones que le permite describir y caracterizar a su clientela, situarla sobre su mercado y detectar nuevos segmentos. Todos los medios tecnológicos existen hoy para constituir, administrar y analizar cantidades masivas de datos. Administrar la relación cliente consiste en valorizar su capital cliente. De un punto de vista técnico, el CRM implica de capturar, al nivel de la empresa, el conjunto de los datos clientes, recolectados en interna o cerca de organizaciones exteriores, y de integrarlos en Data Warehouse (almacén de datos) orientado cliente.
2. Elegir a su cliente: la etapa siguiente consiste en analizar estos datos con las técnicas más evolucionadas -datamining, análisis estadístico- y en devolver los resultados accesibles a todos los canales de interacción con los clientes. El datamining permite analizar e interpretar un enorme volumen de datos, de diferentes fuentes con el fin de desempeñar tendencias, de reunir los elementos similares en categorías estadísticas y de formular hipótesis. A partir de las informaciones recolectadas, la empresa podrá obtener respuestas objetivas sobre las cuales fundar su estrategia operacional. La centralización de los datos clientes debe así facilitar el pilotaje de toda la actividad de la sociedad. En efecto, la informática decisoria (Business Intelligence y Data Mining) permite elaborar los componentes diversos de la estrategia (comercial, de marketing, canales de venta, fidelización) y abastece todos los tableros de mandos necesarios.Así hay que diferenciar a los clientes con arreglo a su necesidad y con arreglo a su contribución al resultado y dialogar con ellos para disminuir los costes de la relación comercial y a aumentar la eficacia.
3. Conquistar a nuevos clientes: la puesta en ejecución de una estrategia orientada cliente concierne al conjunto del proceso comercial. Los nuevos canales de ventas (tele venta, comercio electrónico) crean oportunidades de negocio. Los nuevos instrumentos (Sales Forces Automation) permiten al perosnal de ventas administrar mejor su actividad y aumentar su eficacia construyendo sus proposiciones en interacción directa con cliente.
4. Ganarse la confianza de los mejores clientes: los programas de fidelización gozan de nuevas posibilidades tecnológicas tal como la tarjeta con memoria. El servicio posventa se hace la ocasión privilegiada de concretar una relación personalizada y duradera con cliente, proponiéndole una oferta todavía mejor adaptada a sus necesidades. El vector ideal de esta relación es el centro de contacto (call center) que permite orquestar todos los elementos de la estrategia cliente, desde la base de conocimientos que abastece la vista única del cliente necesario para esta relación "one to one”, hasta el escenario cinematográfico personalizado que guía el entretenimiento para presentarle una oferta adaptada a sus necesidades. Esta calidad de servicio suplementario permite a la empresa mejorar sin interrupción su conocimiento del cliente, refinar su estrategia y aumentar su eficacia comercial.

Más allá, las ventajas proporcionadas por una gestión de la relación cliente eficiente son de varias naturalezas: mostrarse atento a las necesidades del cliente y establecer perfiles permite de volver a animarse a su contacto.

Estrategias

El Customer Relationship Management, es primero y antes de todo una estrategia de empresa, desplegada según una metodología y, luego, sostenida por tecnologías. Así, tal y como no hay generación espontánea, la tecnología en sí no puede hacer milagros. Cuando se aborda las cuestiones de estrategia de empresa, penetramos en un universo subjetivo donde varios se sienten mal confortables. De hecho, el modelo si es uno, se basa sobre algunas ideas-fuerzas, conceptos, que constituyen toda la potencia del CRM.

Primero los clientes no tienen totalmente el mismo valor. Por otra parte, en la valuación de los clientes, deberíamos tener en cuenta no sólo su valor actual sino también su valor potencial particularmente en términos de perspectivas de crecimiento. Además, ya que los recursos son limitados, ganamos a modularlos con arreglo al valor de los clientes.

En otras palabras, en lugar de nivelar su servicio también entre sus clientes independientemente de su valor para la empresa, tenemos más bien interés en ofrecer un nivel de servicio proporcionalmente al valor de cada uno de los clientes.

El análisis empírico nos permite desempeñar un cierto número de observaciones que van a contribuir al refinamiento de la estrategia. Contrariamente a la idea recibida, la satisfacción de los clientes no constituye una prueba de lealtad durable. De hecho, la satisfacción es necesaria pero no es suficiente para conservar a sus clientes. Parece que los clientes privilegian la calidad de la relación humana que tienen con el personal de la empresa al producto en sí. Incidentemente, perdemos a clientes esencialmente en consecuencia de lo que podríamos cualificar de atropello relacional que a causa de una guerra de precio.

Estas conclusiones tienen un impacto estratégico evidente. Ya que el coste de adquisición de un nuevo cliente es muy superior al de conservar uno, la retención de los clientes buenos constituye un imperativo categórico. En cuanto al dilema aparente entre adquisición y retención, hay que comprender bien que una empresa, cualquiera que sea, no puede permitirse perder a sus clientes más rápidamente que les adquiere. De todas formas, hay que parar la hemorragia, la erosión de su base de clientes con el fin de reposar en cimientos más sólidos, consolidar su capital cliente.

Una vez tomadas las medidas de retención, a la luz de los motivos de salida, resueltamente podemos atacarnos al desarrollo de su clientela. Se trata de vender más a los mismos clientes, por una combinación hábil de ofertas complementarias y suplementarias. Es decir, no reparar en medios. Es la ocasión de estimular a los clientes quienes nos refieren posibles clientes recompensándoles cuando nos hacen ganar una oportunidad. Es también el objetivo de los programas de fidelidad que levantan barreras a la salida, aumentando el coste de oportunidad de pasar a la competencia.

Desde ahí, la adquisición de nuevos clientes va a tomar como target cuyo perfil corresponde a los clientes más provechosos tales como identificados anteriormente. Paralelamente, al nivel marketing o promocional, resulta de primera necesidad poder identificar la fuente de todo nuevo posible cliente. ¿Se trata de una referencia de un cliente o de a consecuencia de cual actividad promocional entró en contacto con nosotros? El objetivo es claro: medir la eficacia efectiva de cada una de las actividades promociónales con el fin de seleccionar los medios de comunicación más perfectos.

Metodología

De modo completamente pragmático, reconstituimos la definición del CRM. « El CRM consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y a adquirir nuevos. » ¿Concretamente, por dónde empezar? ¿Y antes de empezar, cuánto todo esto va a costar y cuánto esto puede razonablemente producir?

Ser Fiel - On line

Las 4 Fs del Marketing Interactivo

Antes de describir en más detalle el proceso de fidelización on line, se hará referencia a las claves, ya famosas, 4 Fs de Internet. Es necesario conocer el medio para poder brindar todas sus oportunidades al cliente a lo largo de la relación.

En su libro Hablemos de Marketing Interactivo, Paul Fleming señala que para conseguir clientes leales en la red, es imprescindible aplicar a la relación con los usuarios las denominadas 4Fs:

1. Flujo
2. Funcionalidad
3. Feedback
4. Fidelización.

Una vez atraído un usuario a la página web, para obtener su fidelidad, debería pasar por un estado de interés intensivo, obtener algo a cambio, verse invitado a intercambiar experiencias y desear repetir la experiencia dentro de una relación beneficiosa.

Flujo

Paul Fleming denomina como Flujo el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. Ejemplificamos algunas palabras de este concepto, claves en el medio on line.

• Experiencia.

El internauta tiene una cultura propia y una forma única de expresarse. Su experiencia en la red es una de esas peculiaridades, de manera que el visitante de una página web es, a diferencia de otros medios, totalmente activo: busca información, entretenimiento, relación con los demás y todo aquello que pueda ser de SU interés. Una de las claves para conseguir fidelizar es retener al usuario logrando una "atracción pegajosa" (Imad Chikaoui lo define en el artículo anteriormente comentado como stickiness)hacia la website e invitarlo a repetir su experiencia satisfactoria.

• Interactividad.

El medio on line facilita el marketing relacional por su capacidad de diálogo con el cliente. Hay una posibilidad de continua comunicación a través de la propia web con chats, encuestas on line, e-mails personalizados u otras vías de atención al cliente a través de los Contact Centers. Una relación on line se basa en la participación del usuario como medio de obtener un feedback que facilite conocimiento y la fidelidad activa por parte de la empresa. La bidireccionalidad (relación empresa - cliente y cliente - empresa) permite personalizar el servicio de atención al cliente y la relación con el usuario. De una forma mas rápida y de manera totalmente medible, se pueden conocer las necesidades, opiniones, criticas, sugerencias y comentarios de los clientes.

El usuario en estado de flujo será aquel que participe en el site, bien de manera espontánea o sugerida, a través de correo electrónico, encuestas, concursos, juegos, formularios u otras herramientas adaptadas a los gustos de cada cliente. Debe aprovecharse el trabajo de un nuevo empleado a disposición del site: el usuario. Esta es otra de las peculiaridades on line; el cliente se convierte en semiempleado al participar activamente, y para deleite de los directores de marketing, en la elaboración del site.

Esta virtud de la red debe aprovecharse para no dar nada por supuesto: escuchar, preguntar y actuar en consecuencia. La interactividad facilita que el usuario entre estado de flujo y repita su vista o compra, siempre que además reciba a cambio un valor añadido en la relación.

• Valor añadido

En la revista de septiembre de 2000 de Ganar.com, Isabel Aguilera, Directora General de Dell Computer en España y Portugal, señalaba que cualquier cambio que aporte un valor será asumido por la sociedad. Con Internet no podía ser de otra manera. Sólo aquellos websites que aporten valor añadido a sus usuarios lograrán que estos se puedan convertir en clientes fieles. Aquellas iniciativas on line con contenidos de calidad, interesantes para el usuario e interactivos conseguirán que el cliente entre en estado de flujo. Correo electrónico gratuito, la mensajería instantánea, postales o foros moderados. En todo caso, hay preguntar al cliente y ofrecerle aquello que le proporcione un valor importante.

Funcionalidad

Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado. Pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad

Construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología: home page atractiva, navegación clara y útil para el usuario. Webs que cumplan una única función: aquella deseada por el cliente o potencial cliente.

Feedback

La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Es el Feedback, información directamente del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta, qué mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades: personalizar después de cada contacto.

Fidelización

Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

El proceso de la fidelización on line.

Para Peter Drucker "el negocio consiste en captar y mantener clientes". Para captar y fidelizar clientes hay que comenzar identificar y reconocer usuarios y poder así obtener de ellos conocimiento.

Cómo construir una relación duradera

En primer hay que atraer al usuario a la web. Para ello es necesario conseguir notoriedad, tanto en medios tradicionales como medios digitales. Al fin y al cabo los potenciales compradores y usuarios están en la red.

Una vez obtenidos usuarios, hay que identificarlos. La identificación puede hacerse mediante registros, cuestionarios, eventos, juegos u ofertas relevantes. Todos los datos deben ser recogidos en la base de datos digital

La base de datos debe servir para realizar mediciones (ROI y ciclo de vida del cliente), así como para definir la estrategia de contactos a seguir con los clientes. De la toma de datos hay que proceder a su análisis para obtener profiling y segmentos.

Obtenidos y analizados los datos, hay que definir los momentos de la verdad de la verdad, entenderlos y realizar una comunicación one to one. A partir de ahí podrán llegar acciones ligadas a la repetición de compra como la venta complementaria y cruzada.

La construcción de Lealtad se podrá realizar, no sólo a través de promociones, sino retroalimentando los contenidos según nuestra experiencia y la del usuario, en función de sus intereses o preferencias. A través del intercambio propio de la relación, se deberá generar confianza, establecer credibilidad mediante elementos de contenido y servicio.

El cliente estará más cerca de la fidelización.

La base de datos

La puesta en marcha de una estrategia de marketing relacional implica el desarrollo de una base de datos de clientes, que aportará una información crítica para llegar al marketing one to one. Cuanta más información de clientes se tenga, será más fácil la identificación con los valores de la marca, la personalización de la oferta, tratamiento individualizado y la obtención de un mayor índice de respuesta.

La información aunque cuesta dinero, es la que permite crear las ventas y- explotada adecuadamente- aporta el conocimiento que se convierte cada vez más en el arma fundamental de diferenciación de una empresa de la competencia.

La base de datos entendida como un conjunto de datos interrelacionados, es una agrupación de ficheros vinculados y es mucho más que una lista (conjunto de nombres y direcciones de una única fuente). Sirve para aplicaciones múltiples, permitiendo una manipulación de datos de forma adecuada, precisa y oportuna.

El hecho de que los datos estén relacionados entre sí, permite sacar conclusiones relevantes y obtener una información que se convierte en un conocimiento especialmente importante sobre los clientes. El propósito de la base de datos es, en esencia, hacer posible el establecimiento de una relación personal entre la empresa y cada cliente.

La base de datos de clientes es el activo más importante que se puede tener en la empresa, porque es donde se almacena toda la información sobre los clientes. El valor de la base de datos aumenta en base al grado de utilización, es decir, a mayor explotación mayor utilidad por las interrelaciones obtenidas.

La gran diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional lo aporta la base de datos, y es en este ámbito donde se pueden promover nuevas ventas, ofrecer nuevos canales de distribución, probar nuevos productos, construir un vínculo, crear una lealtad vitalicia, o la colocación de productos complementarios.

El esfuerzo del marketing relacional debe ir dirigido a producir ventas, solicitudes de información, generar visitas al punto de venta u otras respuestas medibles y , además, aumentar la información en la base de datos, ya que tiene un valor real, cuantificable.

Muchas empresas no han sabido aprovechar la información que tenían de sus clientes y la utilizaban unicamente para fines administrativos. El gran problema de estas compañías era el hecho de no conocer a los clientes y no poder explotar la información con fines comerciales, por estar preparada y diseñada para información contable y crediticia.

Las empresas pioneras en la utilización de esta información han sido las de venta por catálogo y algunas de B2B. Más adelante se incorporaron las de servicios y fund raising, hasta llegar en los últimos años a entrar con fuertes inversiones en las grandes empresas de consumo como Kraft General Foods o Procter & Gamble.

La información de clientes y en su defecto la base de datos es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, la localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la previsión de ventas.

Un ejemplo práctico de los beneficios que proporciona la correcta explotación de una base de datos es la empresa Service Master en Estados Unidos, que factura unos 150.000 millones de pesetas y fundamenta su éxito en la explotación. La base de datos de esta empresa cubre 14 años de historia de mantenimiento sobre 17 millones de piezas de equipamiento en miles de lugares, capacitando a la empresa para determinar objetivamente como deben ser mantenidas las instalaciones de sus clientes, cuando las compras de equipamiento y el mantenimiento preventivo son recuperadas, y cuando tienen que ser reemplazadas las piezas. El sistema es tan efectivo que la gran mayoría de los clientes vuelven a invertir en nuevos equipos y compartir las mejoras obtenidas.

La base de datos aporta grandes beneficios en los siguientes aspectos:

• direccionamiento: con la capacidad de identificar a cada cliente real o potencial en forma individual
• control: conocimiento de los resultados de cada acción, quien ha sido contactado, cuando, con qué respuesta, historial de compra.
• flexibilidad: capacidad de dirigirse de forma variable a distintos segmentos clientes/ no clientes de manera controlada, en distintas formas y momentos.
• accesibilidad: fácil utilización por los miembros de la organización que incorporan o utilizan la información.

La creación de la base de datos

La creación de la base de datos supone un esfuerzo en el desarrollo de sistemas de recogida y agrupación de sistemas de recogida y agrupación de cualquier tipo de información que, en cualquier momento, pueda ser de utilidad.

Los factores que determinan el valor de la inversión total son, entre otros:

• implicación o no con las operaciones de negocio
• necesidad de trabajar on line o en procesos batch
• volumen de datos a tratar
• número de usuarios internos
• tipo de negocio: campos e interrelaciones a definir
• Definición de niveles de análisis y estadísticas sistemáticas.

Esta inversión tiene sentido asumirla dentro de un contexto de medio y largo plazo, al permitir aplicar sistemas de venta cruzada y complementaria, y adecuar la comunicación para que sea relevante para cada miembro. Tal y como indicaba el director de marketing de Colgate: “si podemos utilizar marketing directo para ayudar a mejorar nuestra imagen y nuestra franquicia de marca, no necesitamos hacer negocio en cada venta.”, valorando, por tanto, el uso de sus productos a lo largo de la vida del cliente.

Elementos de una base de datos de marketing

Mass customization o personalización masiva

Nos hemos referido antes al objetivo ideal de “desarrollar productos y servicios a la medida de cada cliente”. En la actualidad, la única forma de responder a demandas cada vez más individualizadas es recurriendo a lo que en inglés se conoce como mass customization; es decir, en castellano, personalización masiva; lo que quiere decir:

Adaptación de las ofertas de la empresa a las exigencias de cada usuario o cliente individual.

En otras palabras, ofrecer al mercado productos y/o servicios diseñados y ‘cortados a la medida’ individual de cada cliente (como hace un sastre). Para Ian Gordon (Relationship Marketing, John Wiley and Sons, Nueva York), la personalización masiva, individualización masiva o mass customization, puede ser definida como:

“El proceso mediante el cual se suministran y apoyan rentablemente productos y servicios ‘cortados’ de acuerdo con las preferencias de cada consumidor, usuario o cliente en términos de forma, tiempo, lugar y precio.”

La personalización masiva, durante décadas considerada por los profesionales del marketing como una utopía paradójica imposible de alcanzar, es considerada cada vez más como una opción lógica y viable por muchas empresas como resultado de:

• Las crecientes demandas de los clientes.

• La difusión de los enfoques de gestión basados en la satisfacción de los clientes (customer satisfaction management).

• La reducción de los costes de la tecnología.

• La creciente flexibilidad de los procesos de negocios.

• El uso de recursos tecnológicos de última generación que permiten la comunicación individual e interactiva con los clientes: customer relationship management (CRM), customer efficient response (CER), data base marketing, data warehousing, data mining, etc.

• La difusión de los enfoques relacionales (no sólo transaccionales) para la gestión de las relaciones con los integrantes del mercado (marketing relacional, marketing uno-a-uno, etc).

"ENFOQUES BÁSICOS DE LA ESTRATEGIA " DE PERSONALIZACIÓN MASIVA "

Es muy posible que cuanto hemos expuesto hasta ahora haya dejado en la mente de algunos la idea de que la personalización o customization sólo puede lograrse actuando directamente en el producto o servicio básico. Pero, en la práctica, no es así. En algunos casos, los consumidores usuarios o clientes exigirán un producto personalizado, pero en la mayoría de los casos se mostrarán satisfechos si los servicios conexos son personalizados o, incluso, si la comunicación es personalizada.

En función de lo anterior, siempre de acuerdo con Gordon, existen tres posibles opciones básicas en una estrategia de personalización masiva:

Alternativa 1

Producto estándar, servicio estándar +comunicación personalizada.

Alternativa 2

Producto estándar +servicio personalizado +comunicación personalizada.

Alternativa 3

Producto personalizado +servicio personalizado +comunicación personalizada (personalización total o completa).

"PERSONALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN " 

Un recurso muy utilizado en la actualidad es el de mantener productos y servicios básicos estándar, pero modificar los mensajes utilizados en la comunicación en función de las necesidades y expectativas detectadas en cada cliente o prospecto individual. En este caso, cada cliente o prospecto recibe un mensaje que apela a su propia estructura de requerimientos, a pesar de que el producto y el servicio siguen siendo los mismos para todos.

En esta opción, la principal implicación para una empresa que siga este enfoque es la inversión que debe realizar en los procesos y tecnologías relacionados con la interrelación o interface con los clientes y los procesos de comunicación que apoyan dicha interacción.

Gran parte de las aplicaciones del database marketing, data warehousing y demás técnicas del marketing ‘uno-a-uno’ se centran en esta orientación. El ejemplo clásico es el de muchas de las empresas que utilizan el marketing directo.

La incorporación de Internet a los medios de comunicación interactiva con los clientes facilita, en gran medida, la aplicación de este enfoque.

"PERSONALIZACIÓN DEL SERVICIO"

Las empresas pueden mantener el producto o servicio básico estándar y personalizar los servicios conexos o de apoyo. Lo usual en estos casos es que se opte también por la personalización de la comunicación (tal y como acabamos de ver), con el fin de dar la necesaria importancia al hecho de que se ofrece una oferta personalizada y, en consecuencia, diferenciada.

El objetivo es ofrecer a los consumidores, usuarios y clientes:

Un conjunto único de beneficios, no relacionados directamente con el producto o servicio básico, que incrementen la percepción de valor de la oferta integral dado que responden a la estructura de las demandas individuales de los clientes.

En muchos sectores, hoy en día, el servicio es el arma competitiva por excelencia. Las empresas que operan en el B2B son muy conscientes de este hecho y de las posibilidades que ofrece la personalización del servicio, a pesar de mantener productos básicos estándar.

La personalización masiva del servicio requiere que las empresas inviertan en el capital humano, además de invertir en tecnología, procesos y conocimientos. El personal seguirá siendo un elemento indispensable para la “entrega” de ciertos componentes del servicio y para la gestión eficaz de la comunicación y la recepción de la realimentación de los clientes.

"PERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTO"

Son relativamente pocas las empresas que, por el momento, han llegado al nivel de personalización total o completa: producto, servicio y comunicación. Existen dos razones que explican esta situación:

Los procesos de negocios requeridos y la implantación de la tecnología necesaria son costosos y difícil de lograr en su totalidad. Las inversiones históricas realizadas en plantas e instalaciones no facilitan la personalización de la producción.

Los casos más significativos de personalización del producto los encontramos en el sector servicios; por ejemplo, las agencias de publicidad, las empresas constructoras y estudios de arquitectos, los consultores empresariales, las empresas que se dedican a las investigaciones sociales o de marketing, los servicios profesionales (médicos, abogados, gimnasios) y similares.

A este respecto, el error que cometen muchas empresas, en aras de la eficiencia interna, es el de tratar de estandarizar servicios que, por su propia naturaleza, deben ser concebidos, diseñados y gestionados con criterios de una muy alta personalización.

Antes o después esos esfuerzos de estandarización terminan por afectar los niveles de satisfacción de los clientes.

Ian Gordon advierte:

“La personalización total [producto+servicio+comunicación] es la más difícil de concebir y de implantar y es la más costosa.“

“Pero, precisamente por su dificultad, en la mayoría de los sectores de negocios existen aún muchas oportunidades abiertas que permitirían el logro de importantes ventajas competitivas mediante la adopción de este enfoque”.

Implantación del marketing one-to-one

Una evolución lógica del marketing relacional, que en la actualidad, y especialmente en los servicios ha adquirido personalidad propia, es lo que se conoce como marketing one-to-one o marketing uno-a-uno, uno-por-uno, 1to1, 1x1, etcétera.

La filosofía fundamental del marketing one-to-one es sencilla y se puede resumir en la frase: “Tratar clientes diferentes de forma diferente”. El objetivo final es tratar a cada cliente de forma individual y personalizada.

La aplicación de los enfoques del marketing one-to-one en una empresa podrá adoptar muchas y variadas formas, pero para alcanzar el éxito deberá sustentarse en los cuatro principios que Peppers y Rogers representan con la sigla IDIC, que se forma con las iniciales en inglés de las cuatro palabras clave, y se definen de la siguiente manera:

1. 
   
   IDENTIFY - Identificar y conocer a los clientes y prospectos de la empresa.
2. 
   
   DIFERENTIATE - Diferenciar a los clientes y prospectos.
3. 
   
   INTERACT  - Interactuar con cada cliente o prospecto individual.
4. 
   
   CUSTOMIZE - Personalizar productos, servicios, procesos y relaciones en función de las necesidades y expectativas de los clientes y prospectos.

En resumen, tal y como reza una frase que se ha hecho muy conocida, marketing one-to-one quiere decir:

“Conoce a tu cliente, dale lo que quiere y no lo pierdas jamás”.

1.- IDENTIFICAR Y CONOCER A LOS CLIENTES Y PROSPECTOS

En la práctica, este representa uno de los aspectos críticos de la implantación del marketing one-to-one. No se trata de conocer tan sólo el nombre, la dirección y el teléfono de cada cliente o prospecto. Se trata, en realidad, de:

Crear un sistema que permita recopilar, organizar y poner a disposición del personal de la empresa todos los datos concernientes a cada cliente o prospecto que pudiesen ser útiles para la definición de estrategias y tácticas, así como para la consolidación progresiva de la relación.

Existen empresas pequeñas con, relativamente, pocos clientes y prospectos que pueden iniciar la implantación del marketing one-to-one recurriendo a sistemas manuales, pero la realidad indica que apenas el cúmulo de registros sobrepasa cierto nivel es necesario proceder a la estructuración de un sistema informático suficientemente amplio y flexible. Para tales fines se recurren a las llamadas bases de datos relacionales. De esta realidad surgió, primero, el Database Marketing y, más recientemente, el concepto de CRM: Customer Relationship Management

2.- DIFERENCIAR LOS CLIENTES Y PROSPECTOS.

Los clientes de ninguna empresa son todos iguales entre sí. Para fines de análisis y gestión, para las empresas los clientes presentan diferencias en dos planos principales:

1. 
   
   Plano 1 Valor para la empresa. Se comprenderá que algunos clientes son más valiosos para la empresa que otros; sin embargo no se puede caer en la trampa de considerar únicamente los montos de operaciones para establecer el “valor” de cada cliente: es necesario incorporar otros criterios como son rentabilidad, vinculación, fidelidad, potencial, etcétera.
2. Plano 2 Necesidades, deseos y expectativas. En los mercados masivos se habla de segmentos de consumidores; en los mercados de servicios se aplican criterios similares para reagrupar los clientes en función de la similitud que presenten en sus comportamiento como tales. En los servicios, en los que existe un vínculo directo empresa-cliente, se habla de creación de carteras de clientes o carterización.

Una vez lograda la diferenciación de los clientes y prospectos, las empresas deben elaborar estrategias orientadas a:

1. 
   
   Obtener el máximo beneficio de los clientes más valiosos (CMV), y
2. 
   
   Reorientar las estrategias y tácticas para satisfacer mejor las necesidades, deseos y expectativas de los grupos más importantes.

De no hacerlo así, la empresa corre el riesgo de desperdiciar ingentes recursos al dedicar dinero y esfuerzos a clientes que no van a rentabilizar esas inversiones y podría, además, descuidar aquellos clientes en los que se sustenta la estabilidad y desarrollo futuro de la organización.

3.- INTERACTUAR CON LOS CLIENTES Y PROSPECTOS

Una vez identificados y diferenciados (o clasificados) los clientes y prospectos, se entra con contacto con ellos mediante una comunicación interactiva personalizada e individualizada, tratando a cada cliente según su valor y en función de sus necesidades.

Esto con el fin de seguir (en una actividad continua) una estrategia de crecimiento sostenido, basado en la retención y fidelización de los clientes, a partir de un proceso de realimentación continuado, uno-por-uno, de los clientes que representan el corazón del negocio.

4.- PERSONALIZAR PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y RELACIONES EN FUNCIÓN DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Y PROSPECTOS.

Finalmente, el paso final ideal del marketing one-to-one es dar a cada cliente, de forma individual, lo que desea, en la forma como lo desea, en el momento que lo desea, no sólo en términos de productos y servicios, si no también de:

• 
  
  Trato personalizado (el cliente no es un número o código).
• 
  
  Comunicaciones, en un lenguaje que cada cliente comprenda y cuyos mensajes respondan a sus necesidades y expectativas.
• 
  
  Interrelaciones, manteniendo con cada cliente el tipo de relación que este apetece y valora y en el nivel de intimidad que él desea y admite.
• 
  
  Ofertas y promociones, dirigidas a cada cliente en función de su historial de compras.
• 
  
  Asesoría, dirigida a las necesidades individuales.
• 
  
  Formación, según los requerimientos de los clientes.
• 
  
  Servicio post-venta (existen empresas que instalan en las dependencias de sus clientes más valiosos talleres de reparación completos, con personal altamente capacitado: la idea es que los equipos de los clientes sufran el menor número posible de “paradas”).

Con lo que regresamos a lo básico del marketing one-to-one:

TRATAR CLIENTES DIFERENTES DE FORMA DIFERENTE.

Marketing one-to-one versus marketing masivo HACIA EL CRM

Una evolución lógica del marketing relacional es lo que hoy en día se conoce como marketing one-to-one, marketing uno-por-uno, marketing 1x1, marketing 1to1, y similares; nombres que vienen a significar lo mismo. En términos conceptuales, podríamos decir que mientras los enfoques del marketing relacional constituyen la plataforma formal, el marketing one-to-one constituye la implantación táctica de dicha plataforma. En otras palabras:

 

No puede haber marketing one-to-one si no está sustentado en los principios del marketing relacional.

 

La evolución del marketing relacional hacia marketing one-to-one estuvo fomentada y acelerada por dos factores sociales convergentes en los mercados más avanzados:

1. El acelerado desarrollo de las tecnologías de la informática, que permitieron la gestión y manipulación en línea de grandes cantidades de datos sobre el cliente y sus operaciones con las empresas.
2. Los cambios profundos que se han producido en los usuarios y clientes, sus actitudes y comportamientos.

El primero de estos factores es ampliamente conocido; convivimos cada día con ese desarrollo, que, a veces, nos da la sensación de que no seremos capaces de seguirle los pasos. No es necesario que ampliemos.

 

Respecto al segundo factor, los cambios que, con carácter irreversible, se están produciendo en los mercados de todo el mundo y, en especial en los de los países desarrollados, han obligado a las empresas, en especial las que operan con servicios, a replantear las estrategias de contacto y comunicación con sus usuarios, clientes y prospectos. Entre los cambios que se han producido en los mercados, uno en particular merece ser señalado:

 

Los consumidores, usuarios y clientes de todos los sectores de negocios alcanzan cada día más altas cotas de autonomía (con juicio independiente) en sus decisiones de compra.

 

De forma creciente, las personas disponen de mayores opciones a elegir dentro de las mismas categorías de productos y servicios y alcanzan más altos niveles de ingresos, lo que les permite ampliar aún más el abanico de opciones entre las que elegir. En otras palabras, han desaparecido de los mercados desarrollados los clientes “obligados” a comprar un determinado producto o servicio específico. Las principales consecuencias de esta situación son:

 

1. Mayor capacidad para discriminar entre lo que en realidad satisface y lo que no satisface las exigencias y las expectativas personales de cada cual.
2. Mayor capacidad para determinar cuándo la relación precio-prestaciones es satisfactoria y cuando no, para cada uno.
3. Refinamiento de la capacidad de juicio con base en variables intangibles y no sólo tangibles o funcionales relacionadas directamente con el producto, el precio, el servicio, etcétera.
4. Más altos niveles de indiferencia respecto a las campañas publicitarias masivas.
5. Descenso progresivo de los niveles de lealtad a las marcas.

En resumen, la evolución de los mercados ha dado pie al nacimiento de:

 

Personas más conscientes de sus derechos y poder. Entes económicos que poseen conciencia de que son los reyes de la relación comercial...

 

Y QUE SON CAPACES DE ACTUAR EN CONSECUENCIA.

 

La situación arriba descrita se complica aún más al considerar la similitud que se percibe entre las diferentes ofertas que integran la mayoría de las categorías de productos y servicios que encontramos en el mercado.

 

Cuando el producto o servicio y sus niveles de calidad, el precio y la distribución son similares entre las ofertas competidoras, la única vía para la diferenciación es necesario buscarla y consolidarla en la comunicación (publicidad, promoción de ventas, etcétera) y en el servicio a los clientes.

 

Ante esta realidad:

 

La opción estratégica disponible es el marketing one-to-one, incluso en los mercados masivos.

 

Es decir: Estrategias de comunicación, distribución y servicios suficientemente personalizadas que establezcan un verdadero diálogo entre proveedor y usuario-cliente, capaz de crear y consolidar una relación de lealtad duradera en beneficio de ambas partes.

 

Aunque no es fácil dar una definición amplia y completa de marketing one-to-one, debido a la diversidad de matices que encierra y la variedad de formas que puede adoptar su implantación, nos atrevemos a ofrecer una, al decir que:

 

"Es una visión estratégica de la gestión de la empresa basada en el conocimiento completo de cada uno de los clientes de la organización, sus gustos individuales, sus hábitos de compra, su frecuencia de compra, sus niveles de transacciones con la empresa, su valor relativo para la empresa, etcétera, con el fin de enfocar todos los esfuerzos, estrategias y tácticas en la relación personalizada, en la búsqueda del aseguramiento de la fidelidad total de los clientes."

 

En esta definición, más que aprenderse de memoria su contenido, lo importante es captar y retener el sentido profundo de la misma, comprender el concepto y ser capaces de implementarlo en la empresa.

 

En realidad, la idea en la que se sustenta el marketing onte-to-one es realmente simple:

 

Tratar clientes diferentes de forma diferente.

 

Como se puede ver, en el marketing one-to-one se abandona la concepción tradicional del mercado, concebido y gestionado como una gran masa de consumidores para quienes se desarrollan estrategias y tácticas dirigidas a la mayor proporción posible de integrantes de los mercados, y:  esos esfuerzos se sustituyen por acciones dirigidas a cada cliente individual, gestionado uno por uno.

 

De acuerdo con Don Peppers y Martha Rogers, principales impulsores de la difusión del marketing uno por uno, han planteado de forma esquemática la principales diferencias entre marketing masivo y marketing one-to-one:

 

El marketing masivo:

• Exige gerentes de productos que venden un producto a la vez al mayor número posible de clientes.
• Trata de diferenciar los productos.
• Trata de generar un flujo constante de nuevos clientes.
• Concentra los esfuerzos en las economías de escala.
• Usualmente, sigue el enfoque transaccional.
• Mientras en el marketing masivo el esfuerzo se dirige a desarrollar estrategias y tácticas alrededor de los productos y servicios comercializados

Por el contrario,

 

El Marketing One to One.

 

• Exige gerentes de clientes que venden el mayor número posible de productos a un cliente a la vez.
• Trata de diferenciar los clientes.
• Trata de conseguir, como objetivo, un flujo constante de nuevas compras de los clientes actuales, a la vez que sienta las bases para una más centrada captación de nuevos clientes.
• Concentra la atención en las economías de alcance.
• Se basa, necesariamente, en el enfoque relacional.
• El marketing uno por uno se sustenta en la implantación de estrategias y tácticas centradas en los clientes de la organización, analizados y tratados cada uno por separado; es decir, “uno por uno”.

En otras palabras, se trata de:

 

TRASLADAR EL CENTRO DE ATENCIÓN DE LA GESTIÓN COMERCIAL DE LOS “PRODUCTOS” A LOS CLIENTES, CONSIDERADOS CADA UNO DE ELLOS DE FORMA INDEPENDIENTE.