Marketing one-to-one versus marketing masivo HACIA EL CRM

Una evolución lógica del marketing relacional es lo que hoy en día se conoce como marketing one-to-one, marketing uno-por-uno, marketing 1x1, marketing 1to1, y similares; nombres que vienen a significar lo mismo. En términos conceptuales, podríamos decir que mientras los enfoques del marketing relacional constituyen la plataforma formal, el marketing one-to-one constituye la implantación táctica de dicha plataforma. En otras palabras:

 

No puede haber marketing one-to-one si no está sustentado en los principios del marketing relacional.

 

La evolución del marketing relacional hacia marketing one-to-one estuvo fomentada y acelerada por dos factores sociales convergentes en los mercados más avanzados:

1. El acelerado desarrollo de las tecnologías de la informática, que permitieron la gestión y manipulación en línea de grandes cantidades de datos sobre el cliente y sus operaciones con las empresas.
2. Los cambios profundos que se han producido en los usuarios y clientes, sus actitudes y comportamientos.

El primero de estos factores es ampliamente conocido; convivimos cada día con ese desarrollo, que, a veces, nos da la sensación de que no seremos capaces de seguirle los pasos. No es necesario que ampliemos.

 

Respecto al segundo factor, los cambios que, con carácter irreversible, se están produciendo en los mercados de todo el mundo y, en especial en los de los países desarrollados, han obligado a las empresas, en especial las que operan con servicios, a replantear las estrategias de contacto y comunicación con sus usuarios, clientes y prospectos. Entre los cambios que se han producido en los mercados, uno en particular merece ser señalado:

 

Los consumidores, usuarios y clientes de todos los sectores de negocios alcanzan cada día más altas cotas de autonomía (con juicio independiente) en sus decisiones de compra.

 

De forma creciente, las personas disponen de mayores opciones a elegir dentro de las mismas categorías de productos y servicios y alcanzan más altos niveles de ingresos, lo que les permite ampliar aún más el abanico de opciones entre las que elegir. En otras palabras, han desaparecido de los mercados desarrollados los clientes “obligados” a comprar un determinado producto o servicio específico. Las principales consecuencias de esta situación son:

 

1. Mayor capacidad para discriminar entre lo que en realidad satisface y lo que no satisface las exigencias y las expectativas personales de cada cual.
2. Mayor capacidad para determinar cuándo la relación precio-prestaciones es satisfactoria y cuando no, para cada uno.
3. Refinamiento de la capacidad de juicio con base en variables intangibles y no sólo tangibles o funcionales relacionadas directamente con el producto, el precio, el servicio, etcétera.
4. Más altos niveles de indiferencia respecto a las campañas publicitarias masivas.
5. Descenso progresivo de los niveles de lealtad a las marcas.

En resumen, la evolución de los mercados ha dado pie al nacimiento de:

 

Personas más conscientes de sus derechos y poder. Entes económicos que poseen conciencia de que son los reyes de la relación comercial...

 

Y QUE SON CAPACES DE ACTUAR EN CONSECUENCIA.

 

La situación arriba descrita se complica aún más al considerar la similitud que se percibe entre las diferentes ofertas que integran la mayoría de las categorías de productos y servicios que encontramos en el mercado.

 

Cuando el producto o servicio y sus niveles de calidad, el precio y la distribución son similares entre las ofertas competidoras, la única vía para la diferenciación es necesario buscarla y consolidarla en la comunicación (publicidad, promoción de ventas, etcétera) y en el servicio a los clientes.

 

Ante esta realidad:

 

La opción estratégica disponible es el marketing one-to-one, incluso en los mercados masivos.

 

Es decir: Estrategias de comunicación, distribución y servicios suficientemente personalizadas que establezcan un verdadero diálogo entre proveedor y usuario-cliente, capaz de crear y consolidar una relación de lealtad duradera en beneficio de ambas partes.

 

Aunque no es fácil dar una definición amplia y completa de marketing one-to-one, debido a la diversidad de matices que encierra y la variedad de formas que puede adoptar su implantación, nos atrevemos a ofrecer una, al decir que:

 

"Es una visión estratégica de la gestión de la empresa basada en el conocimiento completo de cada uno de los clientes de la organización, sus gustos individuales, sus hábitos de compra, su frecuencia de compra, sus niveles de transacciones con la empresa, su valor relativo para la empresa, etcétera, con el fin de enfocar todos los esfuerzos, estrategias y tácticas en la relación personalizada, en la búsqueda del aseguramiento de la fidelidad total de los clientes."

 

En esta definición, más que aprenderse de memoria su contenido, lo importante es captar y retener el sentido profundo de la misma, comprender el concepto y ser capaces de implementarlo en la empresa.

 

En realidad, la idea en la que se sustenta el marketing onte-to-one es realmente simple:

 

Tratar clientes diferentes de forma diferente.

 

Como se puede ver, en el marketing one-to-one se abandona la concepción tradicional del mercado, concebido y gestionado como una gran masa de consumidores para quienes se desarrollan estrategias y tácticas dirigidas a la mayor proporción posible de integrantes de los mercados, y:  esos esfuerzos se sustituyen por acciones dirigidas a cada cliente individual, gestionado uno por uno.

 

De acuerdo con Don Peppers y Martha Rogers, principales impulsores de la difusión del marketing uno por uno, han planteado de forma esquemática la principales diferencias entre marketing masivo y marketing one-to-one:

 

El marketing masivo:

• Exige gerentes de productos que venden un producto a la vez al mayor número posible de clientes.
• Trata de diferenciar los productos.
• Trata de generar un flujo constante de nuevos clientes.
• Concentra los esfuerzos en las economías de escala.
• Usualmente, sigue el enfoque transaccional.
• Mientras en el marketing masivo el esfuerzo se dirige a desarrollar estrategias y tácticas alrededor de los productos y servicios comercializados

Por el contrario,

 

El Marketing One to One.

 

• Exige gerentes de clientes que venden el mayor número posible de productos a un cliente a la vez.
• Trata de diferenciar los clientes.
• Trata de conseguir, como objetivo, un flujo constante de nuevas compras de los clientes actuales, a la vez que sienta las bases para una más centrada captación de nuevos clientes.
• Concentra la atención en las economías de alcance.
• Se basa, necesariamente, en el enfoque relacional.
• El marketing uno por uno se sustenta en la implantación de estrategias y tácticas centradas en los clientes de la organización, analizados y tratados cada uno por separado; es decir, “uno por uno”.

En otras palabras, se trata de:

 

TRASLADAR EL CENTRO DE ATENCIÓN DE LA GESTIÓN COMERCIAL DE LOS “PRODUCTOS” A LOS CLIENTES, CONSIDERADOS CADA UNO DE ELLOS DE FORMA INDEPENDIENTE.