Los factores que afectan a la fidelización se desglosan en tres grandes terrenos: los programas de compensación, la creación de los ingresos incrementales y el marketing de Base de Datos derivado de la información obtenida.
Las compensaciones se encuentran en la base del triángulo de Fidelización, ya que proporcionan la función menos significativa en la construcción de la fidelidad a largo plazo, pero son importantes ya que proporcionan los motivos para un seguimiento.
Algunos de los aspectos más característicos de las compensaciones son:
- Deben ser de importancia (de acuerdo al perfil de los clientes)
- Siempre que sea posible, se deben de utilizar para las compensaciones nuestros propios productos o servicios (en particular si se dispone de existencias inutilizadas).
- Escaso coste marginal, gran valor percibido
- Compensaciones basadas en los beneficios, NO en las operaciones.
- Evita la dispersión de los ingresos existentes.
- Es preciso gestionar y tener en cuenta el pasivo
- Las compensaciones deben ser competitivas
- Los niveles de utilización de los productos deben ser realistas y asequibles
- Fomentan y estimulan la acción.
La creación de una estructura de compensaciones resulta fundamental para el éxito económico del programa y, en la actualidad, existen unos complejos sistemas analíticos creados para diseñar y gestionar los componentes compensatorios de los programas de fidelización.
En algunas compañías aéreas se ha convertido en una importante fuente de ingresos, en el caso de American Airlines representan mas de 300 millones de dólares al año por la venta de puntos a sus asociadas (hoteles, agencias de viajes). En las promociones de las Estaciones de Servicio de Gasolina realizadas por la industria del petroleo, las compensaciones llegan a representar el 10% de las ventas. Hilton ha logrado obtener una mejora de dos dígitos en sus ventas gracias a los programas de compensación de los clientes habituales (compañía aerea). En el caso de las compañías aéreas el uso de productos inutilizados como las plazas vacías de los aviones pueden resultar por sí mismos un potente generador de ingresos.
El marketing fundamentado en las bases de datos de clientes que se derivan de los programas de fidelización está cobrando una importancia fundamental en el marketing. La información sobre las operaciones, que se obtiene a partir del seguimiento de las compensaciones, permite identificar a los clientes más valiosos. Siempre que sea posible, se debe de compensar con el propio producto a los clientes del programa, ya que si se cuenta con productos de bajo coste, el valor percibido por el cliente es muy alto.
UNA RELACION PERSONALIZADA – LA CLAVE DE LA FIDELIZACIÓN A LARGO PLAZO
El establecimiento de una relación y una comunicación constante con el cliente es un aspecto vital del programa de fidelización y suele ser un aspecto muy poco explotado. La base de datos del programa de fidelidad permitirá comparar las ofertas y las comunicaciones con las necesidades de cada individuo y con la etapa en la que se encuentra la relación con ese individuo.
Es importante que el sistema de Tecnología de la Información de la empresa nos proporcione un conocimiento completo de la relación siempre que el cliente se ponga en contacto con ella.
A medida que el cliente pasa de una primera compra a una compra reiterada, en su mente se está configurando una relación y aumentan sus expectativas con respecto al nivel de relación que esperan obtener y el conocimiento por parte de la empresa que les está vendiendo el producto. Si queremos lograr la fidelización de dichos clientes, se tendrá que responder a esas expectativas.
CLAVES DE LA FIDELIZACIÓN
Cuatro aspectos son claves en la consecución de la fidelidad:
Identificar- Reconocer –Mejorar- Evaluar
- Identificar a los clientes como individuos
- Segmentar en función del valor del cliente y confeccionar sus perfiles.
- Reconocer la importancia para la empresa en la forma de relacionarlos con ellos
- Dialogar, escuchar, aprender y conceder importancia a todas las comunicaciones
- Mejorar el valor de la relación en ambas direcciones
- Añadir valor a los clientes importantes e incrementar la renta de la base de los clientes fieles
- Garantizar el establecimiento de un patrón de referencia comparativa para evaluar los resultados del programa.
IDENTIFICAR A LOS CLIENTES MÁS RENTABLES
Existe un reducido número de hogares de muy alto valor para la Empresa. Se ha de empezar a conocerlos y tratarlos como se merecen. Algunas empresas lo tienen más fácil que otras. El primer objetivo es desarrollar una Matriz Valor Fidelidad para la marca. Algunas empresas disponen de la información en sus bases de datos: Bancos, aseguradoras, pueden obtener la información a través de una tarjeta, o pueden preguntar a los clientes. Se puede empezar con aquellas personas que ya tienen una relación con la marca a través de promociones.
A veces el cliente no es una sola persona. ¿Qué necesitamos conocer?
- Su nombre.
- Dónde vive.
- Otros datos personales.
- Datos de su familia.
- Cuánto compra de la categoría.
- Cuánto compra de mi marca.
- Hobbies, aficiones
La creación de una base de datos permite comenzar a identificar a los clientes y segmentarlos en función del valor y del tipo de productos que adquieren, así como identificar a los clientes poco rentables. En la actualidad, muchas empresas están desarrollando estrategias para deshacerse proactivamente de los clientes que arrojan pérdidas.
LAS HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS EN LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
La importancia del análisis de la información de los clientes en los programas de fidelización, le permitirá a la empresa tomar decisiones de marketing con el mínimo riesgo. Esto implica un proceso continuo en el que cada decisión de marketing generará nueva información sobre clientes que permitirá enriquecer los datos utilizados por las empresas.
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