La base de datos

La puesta en marcha de una estrategia de marketing relacional implica el desarrollo de una base de datos de clientes, que aportará una información crítica para llegar al marketing one to one. Cuanta más información de clientes se tenga, será más fácil la identificación con los valores de la marca, la personalización de la oferta, tratamiento individualizado y la obtención de un mayor índice de respuesta.

La información aunque cuesta dinero, es la que permite crear las ventas y- explotada adecuadamente- aporta el conocimiento que se convierte cada vez más en el arma fundamental de diferenciación de una empresa de la competencia.

La base de datos entendida como un conjunto de datos interrelacionados, es una agrupación de ficheros vinculados y es mucho más que una lista (conjunto de nombres y direcciones de una única fuente). Sirve para aplicaciones múltiples, permitiendo una manipulación de datos de forma adecuada, precisa y oportuna.

El hecho de que los datos estén relacionados entre sí, permite sacar conclusiones relevantes y obtener una información que se convierte en un conocimiento especialmente importante sobre los clientes. El propósito de la base de datos es, en esencia, hacer posible el establecimiento de una relación personal entre la empresa y cada cliente.

La base de datos de clientes es el activo más importante que se puede tener en la empresa, porque es donde se almacena toda la información sobre los clientes. El valor de la base de datos aumenta en base al grado de utilización, es decir, a mayor explotación mayor utilidad por las interrelaciones obtenidas.

La gran diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional lo aporta la base de datos, y es en este ámbito donde se pueden promover nuevas ventas, ofrecer nuevos canales de distribución, probar nuevos productos, construir un vínculo, crear una lealtad vitalicia, o la colocación de productos complementarios.

El esfuerzo del marketing relacional debe ir dirigido a producir ventas, solicitudes de información, generar visitas al punto de venta u otras respuestas medibles y , además, aumentar la información en la base de datos, ya que tiene un valor real, cuantificable.

Muchas empresas no han sabido aprovechar la información que tenían de sus clientes y la utilizaban unicamente para fines administrativos. El gran problema de estas compañías era el hecho de no conocer a los clientes y no poder explotar la información con fines comerciales, por estar preparada y diseñada para información contable y crediticia.

Las empresas pioneras en la utilización de esta información han sido las de venta por catálogo y algunas de B2B. Más adelante se incorporaron las de servicios y fund raising, hasta llegar en los últimos años a entrar con fuertes inversiones en las grandes empresas de consumo como Kraft General Foods o Procter & Gamble.

La información de clientes y en su defecto la base de datos es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, la localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la previsión de ventas.

Un ejemplo práctico de los beneficios que proporciona la correcta explotación de una base de datos es la empresa Service Master en Estados Unidos, que factura unos 150.000 millones de pesetas y fundamenta su éxito en la explotación. La base de datos de esta empresa cubre 14 años de historia de mantenimiento sobre 17 millones de piezas de equipamiento en miles de lugares, capacitando a la empresa para determinar objetivamente como deben ser mantenidas las instalaciones de sus clientes, cuando las compras de equipamiento y el mantenimiento preventivo son recuperadas, y cuando tienen que ser reemplazadas las piezas. El sistema es tan efectivo que la gran mayoría de los clientes vuelven a invertir en nuevos equipos y compartir las mejoras obtenidas.

La base de datos aporta grandes beneficios en los siguientes aspectos:

• direccionamiento: con la capacidad de identificar a cada cliente real o potencial en forma individual
• control: conocimiento de los resultados de cada acción, quien ha sido contactado, cuando, con qué respuesta, historial de compra.
• flexibilidad: capacidad de dirigirse de forma variable a distintos segmentos clientes/ no clientes de manera controlada, en distintas formas y momentos.
• accesibilidad: fácil utilización por los miembros de la organización que incorporan o utilizan la información.

La creación de la base de datos

La creación de la base de datos supone un esfuerzo en el desarrollo de sistemas de recogida y agrupación de sistemas de recogida y agrupación de cualquier tipo de información que, en cualquier momento, pueda ser de utilidad.

Los factores que determinan el valor de la inversión total son, entre otros:

• implicación o no con las operaciones de negocio
• necesidad de trabajar on line o en procesos batch
• volumen de datos a tratar
• número de usuarios internos
• tipo de negocio: campos e interrelaciones a definir
• Definición de niveles de análisis y estadísticas sistemáticas.

Esta inversión tiene sentido asumirla dentro de un contexto de medio y largo plazo, al permitir aplicar sistemas de venta cruzada y complementaria, y adecuar la comunicación para que sea relevante para cada miembro. Tal y como indicaba el director de marketing de Colgate: “si podemos utilizar marketing directo para ayudar a mejorar nuestra imagen y nuestra franquicia de marca, no necesitamos hacer negocio en cada venta.”, valorando, por tanto, el uso de sus productos a lo largo de la vida del cliente.

Elementos de una base de datos de marketing