EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL

En nuestra sociedad, la información se hizo un elemento esencial para asegurar una ventaja competitiva a las entidades que saben utilizarlo. Es lo que explica por qué las empresas se precipitan a colocar sistemas de colecta y de tratamiento de datos siempre más perfectos. Por otra parte, el marketing evolucionó mucho, pasando del marketing de masa al marketing personalizado: el one to one. La noción de CRM no es novadora porque repite el conjunto existente de los procesos de prospección y de fidelización. El CRM no es una tecnología, es una estrategia de empresa centrada sobre los posibles clientes y los clientes. Se pone en ejecución tácticamente con el fin de adquirir a nuevos clientes, extender la relación comercial con ellos y ganarse su confianza.

 Así, la satisfacción del cliente es más que nunca en el centro de las preocupaciones de las empresas y se materializa por una gestión personalizada de la relación cliente: comprender a los clientes y sus esperas, ganarse su confianza, incitarles a consumir más. El CRM, Customer Relationship Management tiene para objeto de identificar, atraer y conservar a los mejores clientes y de retirar de estas cifras de negocios y rentabilidad.

 Así el CRM engloba el conjunto de las actividades y de los procesos que debe poner en marcha una empresa para interactuar con sus clientes y sus posibles clientes con el fin de abastecerles de productos y servicios adecuados en el momento necesario. Las empresas tienen cada vez más recurso a un enfoque de tipo de CRM, con el fin de diferenciarse. En efecto, la trivialización de la oferta, una exigencia acrecida del cliente conduce las empresas al hacer evolucionar su oferta en la dirección de una personalización más grande. Con el fin de alcanzar este objetivo, la empresa tiene que adaptarse a la profusión de los canales de accesos paralelos y en particular Internet.

El CRM o la gestión de la relación cliente consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y adquirir nuevos. Es una estrategia de empresa orientada hacia la satisfacción y la fidelidad del cliente, esta orientada sobre el marketing diferenciado y personalizado o One to One. Se basa en 2 principios:

• Todos los clientes no son iguales
• El comportamiento sigue la promesa de recompensa

El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la venta, el marketing y el servicio / soporte a los clientes. Los instrumentos que existen son concebidos con un enfoque integrado soportando estas tres funciones o bien quedan limitados a una sola tarea.

Según Cap Gemini, el CRM puede dividirse, en sus acciones y sus objetivos con relación al cliente, en 4 etapas, acudiendo a conceptos y tecnologías variadas:

1. Conocer al cliente: la empresa debe reunir las informaciones que le permite describir y caracterizar a su clientela, situarla sobre su mercado y detectar nuevos segmentos. Todos los medios tecnológicos existen hoy para constituir, administrar y analizar cantidades masivas de datos. Administrar la relación cliente consiste en valorizar su capital cliente. De un punto de vista técnico, el CRM implica de capturar, al nivel de la empresa, el conjunto de los datos clientes, recolectados en interna o cerca de organizaciones exteriores, y de integrarlos en Data Warehouse (almacén de datos) orientado cliente.
2. Elegir a su cliente: la etapa siguiente consiste en analizar estos datos con las técnicas más evolucionadas -datamining, análisis estadístico- y en devolver los resultados accesibles a todos los canales de interacción con los clientes. El datamining permite analizar e interpretar un enorme volumen de datos, de diferentes fuentes con el fin de desempeñar tendencias, de reunir los elementos similares en categorías estadísticas y de formular hipótesis. A partir de las informaciones recolectadas, la empresa podrá obtener respuestas objetivas sobre las cuales fundar su estrategia operacional. La centralización de los datos clientes debe así facilitar el pilotaje de toda la actividad de la sociedad. En efecto, la informática decisoria (Business Intelligence y Data Mining) permite elaborar los componentes diversos de la estrategia (comercial, de marketing, canales de venta, fidelización) y abastece todos los tableros de mandos necesarios.Así hay que diferenciar a los clientes con arreglo a su necesidad y con arreglo a su contribución al resultado y dialogar con ellos para disminuir los costes de la relación comercial y a aumentar la eficacia.
3. Conquistar a nuevos clientes: la puesta en ejecución de una estrategia orientada cliente concierne al conjunto del proceso comercial. Los nuevos canales de ventas (tele venta, comercio electrónico) crean oportunidades de negocio. Los nuevos instrumentos (Sales Forces Automation) permiten al perosnal de ventas administrar mejor su actividad y aumentar su eficacia construyendo sus proposiciones en interacción directa con cliente.
4. Ganarse la confianza de los mejores clientes: los programas de fidelización gozan de nuevas posibilidades tecnológicas tal como la tarjeta con memoria. El servicio posventa se hace la ocasión privilegiada de concretar una relación personalizada y duradera con cliente, proponiéndole una oferta todavía mejor adaptada a sus necesidades. El vector ideal de esta relación es el centro de contacto (call center) que permite orquestar todos los elementos de la estrategia cliente, desde la base de conocimientos que abastece la vista única del cliente necesario para esta relación "one to one”, hasta el escenario cinematográfico personalizado que guía el entretenimiento para presentarle una oferta adaptada a sus necesidades. Esta calidad de servicio suplementario permite a la empresa mejorar sin interrupción su conocimiento del cliente, refinar su estrategia y aumentar su eficacia comercial.

Más allá, las ventajas proporcionadas por una gestión de la relación cliente eficiente son de varias naturalezas: mostrarse atento a las necesidades del cliente y establecer perfiles permite de volver a animarse a su contacto.

Estrategias

El Customer Relationship Management, es primero y antes de todo una estrategia de empresa, desplegada según una metodología y, luego, sostenida por tecnologías. Así, tal y como no hay generación espontánea, la tecnología en sí no puede hacer milagros. Cuando se aborda las cuestiones de estrategia de empresa, penetramos en un universo subjetivo donde varios se sienten mal confortables. De hecho, el modelo si es uno, se basa sobre algunas ideas-fuerzas, conceptos, que constituyen toda la potencia del CRM.

Primero los clientes no tienen totalmente el mismo valor. Por otra parte, en la valuación de los clientes, deberíamos tener en cuenta no sólo su valor actual sino también su valor potencial particularmente en términos de perspectivas de crecimiento. Además, ya que los recursos son limitados, ganamos a modularlos con arreglo al valor de los clientes.

En otras palabras, en lugar de nivelar su servicio también entre sus clientes independientemente de su valor para la empresa, tenemos más bien interés en ofrecer un nivel de servicio proporcionalmente al valor de cada uno de los clientes.

El análisis empírico nos permite desempeñar un cierto número de observaciones que van a contribuir al refinamiento de la estrategia. Contrariamente a la idea recibida, la satisfacción de los clientes no constituye una prueba de lealtad durable. De hecho, la satisfacción es necesaria pero no es suficiente para conservar a sus clientes. Parece que los clientes privilegian la calidad de la relación humana que tienen con el personal de la empresa al producto en sí. Incidentemente, perdemos a clientes esencialmente en consecuencia de lo que podríamos cualificar de atropello relacional que a causa de una guerra de precio.

Estas conclusiones tienen un impacto estratégico evidente. Ya que el coste de adquisición de un nuevo cliente es muy superior al de conservar uno, la retención de los clientes buenos constituye un imperativo categórico. En cuanto al dilema aparente entre adquisición y retención, hay que comprender bien que una empresa, cualquiera que sea, no puede permitirse perder a sus clientes más rápidamente que les adquiere. De todas formas, hay que parar la hemorragia, la erosión de su base de clientes con el fin de reposar en cimientos más sólidos, consolidar su capital cliente.

Una vez tomadas las medidas de retención, a la luz de los motivos de salida, resueltamente podemos atacarnos al desarrollo de su clientela. Se trata de vender más a los mismos clientes, por una combinación hábil de ofertas complementarias y suplementarias. Es decir, no reparar en medios. Es la ocasión de estimular a los clientes quienes nos refieren posibles clientes recompensándoles cuando nos hacen ganar una oportunidad. Es también el objetivo de los programas de fidelidad que levantan barreras a la salida, aumentando el coste de oportunidad de pasar a la competencia.

Desde ahí, la adquisición de nuevos clientes va a tomar como target cuyo perfil corresponde a los clientes más provechosos tales como identificados anteriormente. Paralelamente, al nivel marketing o promocional, resulta de primera necesidad poder identificar la fuente de todo nuevo posible cliente. ¿Se trata de una referencia de un cliente o de a consecuencia de cual actividad promocional entró en contacto con nosotros? El objetivo es claro: medir la eficacia efectiva de cada una de las actividades promociónales con el fin de seleccionar los medios de comunicación más perfectos.

Metodología

De modo completamente pragmático, reconstituimos la definición del CRM. « El CRM consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y a adquirir nuevos. » ¿Concretamente, por dónde empezar? ¿Y antes de empezar, cuánto todo esto va a costar y cuánto esto puede razonablemente producir?