¿Qué significa segmentar? Algunos de los más famosos del marketing lo definen así:
“Identificar y analizar los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing.”
Marketing Management. Philip Kotler.
“Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores.Esto requiere conocer como esos consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial. Si no estás pensandoen segmentos, no estás pensando.”
The Marketing Imagination.Theodore Levitt.
Es decir, dividir el mercado en diferentes segmentos de personas, hogares o empresas.
Otros (también famosos) no están de acuerdo.
“Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos pensar en segmentar el mercado sino en agregar a los consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra. “
Measuring Brand Communication OI. Don Schultz.
No es tanto segmentar, sino más bien agregar.
“El mailing más maravilloso del mundo fracasará si se dirige a las personas equivocadas. El peor, a veces tendrá éxito si se dirige a las adecuadas. Porque el Marketing comienza en las personas”.
Drayton Bird
¿Cómo debemos segmentar?
Podemos hacerlo por múltiples variables.
Perfil Personal: ¿Dónde viven? ¿Qué edad tienen? ¿Están casados? ¿Tienen hijos? ¿Cuál es su nivel de educación?
Necesidades
Deseos
Objetivos
Hobbies
Estilo de vida.
Pero que normas básicas deberia cumplir un segmento:
Tamaño. Un segmento debe tener el suficiente número de personas o empresas para justificar inversiones de marketing y comunicación. No hay normas fijas. El tamaño necesario variará según el mercado, producto, objetivo.
Diferenciación: Un segmento debe diferenciarse claramente de los otros segmentos de clientes o clientes potenciales. Debe haber características que justifiquen su desarrollo. Una difusa diferenciación limitará la efectividad de la estrategia de segmentación.
Rentabilidad: Un segmento debe tener un potencial de rentabilidad que justifique cualquier estrategia de comunicación. Antes de desarrollar cualquier acción de comunicación, se debe establecer un análisis de rentabilidad potencial de cada segmento.
Accesibilidad: Un segmento debe ser accesible para una marca. Se debe poder establecer contacto con el segmento a través de los medios integrados dentro del mix de comunicación. Un limitado nivel de accesibilidad reducirá considerablemente el potencial del segmento.
Además, para poder empezar a segmentar necesito una masa crítica de clientes. Las variables y metodología para el desarrollo de una matriz valor/fidelidad varían de un cliente a otro, no hay reglas fijas. Lo mejor por lo tanto es ver diferentes casos. Cualquier tipo de negocio por muy pequeño que sea pueda desarrollar una matriz valor/fidelidad e incrementar la rentabilidad de sus clientes.
Hay que re-cualificar y re-segmentar continuamente para mantener actualizada la segmentación. El valor y la fidelidad de los clientes puede variar (si nuestras estrategias son efectivas esto debe pasar). Si tenemos datos transaccionales podemos cuantificar a que clientes abandonan y cuales serian los nuevos clientes. Si solo nos basamos en tarjetas de programas de fidelidad, algunos supuestos abandonos puede ser simplemente personas que no han utilizado la tarjeta. Los clientes potenciales se pueden cuantificar utilizando las pirámides de valor.
¿Queremos saber más de nuestros clientes?
Dentro de la cartera de clientes tenemos diferentes perfiles de personas que compran diferentes productos de una marca. Es probable que cada uno de estos clientes necesite comunicaciones diferentes para incrementar su fidelidad. Utilizando la técnica estadística análisis cluster podemos agrupar a los clientes en base a sus características socio-demográficas y comportamiento de compra.
El análisis de perfiles es fundamental para acciones de venta cruzada y para ofrecer a cada segmento las comunicaciones más ajustadas a su perfil.
Análisis predictivos: Sería muy interesante saber qué nuevos clientes se van a convertir en clientes VIPS. Podríamos anticiparnos y darles un trato preferencial. Sería muy interesante saber que están en peligro de convertirse en abandonistas. Podríamos anticiparnos y tratar de evitar su marcha.
Análisis cualitativo de clientes: Para cerrar el círculo de conocimiento, necesitamos información cualitativa de nuestros clientes; Conocerles como personas:
Opiniones sobre la marca.
Opiniones sobre marcas competidoras.
Opiniones sobre comunicaciones actuales que reciben.
Problemas, intereses
Como podemos conocer esta información:
Entrevistas.
Reuniones de grupo.Observación en punto de venta.
Análisis demográfico: La confección de perfiles demográficos, que constituyen los cimientos de cualquier base de datos de marketing, ofrece múltiples oportunidades al programa de fidelización. Combinándolos con los datos de las operaciones, proporciona la posibilidad de conocer el perfil de los mejores clientes potenciales para aplicar la estrategia de adquisición de clientes. Los perfiles demográficos también ofrecen la posibilidad de desarrollar unas sofisticadas estrategias de marketing de los productos en función de las diversas etapas de la vida.
United Airlines, capta a los clientes de su programa de millas, a partir de las operaciones por viajes de negocios y, en la etapa en la que las operaciones disminuyen, lo comparan con la demografía y averiguan a partir del perfil que el socio ha alcanzado la edad de jubilación. En esa etapa, pasan de enviarle comunicaciones relativas a viajes de trabajo para dar paso a las comunicaciones relativas a viajes de placer, sabiendo que se trata de un individuo con un elevado patrimonio y más tiempo libre, es decir, un importante objetivo para la compra frecuente de viajes de placer.
ESTABLECIMIENTO DE UNOS PATRONES DE REFERENCIA
Desde el principio, es muy importante identificar una información de referencia en el perfil de los clientes y de recoger datos sobre las compras a la competencia a la hora de admitir a nuevos socios.
Reconocimiento
Los individuos importantes necesitan ser reconocidos como tales y que se les haga sentir importantes. Muchos sistemas de tecnologías de la información ofrecen la oportunidad de identificar a los clientes importantes en el lugar donde se ofrece el servicio y prestar un servicio personalizado que se ajuste a las necesidades de esos clientes.
Evaluación de la eficacia - ROI
Resulta fundamental acordar desde el principio con la dirección de la empresa cuáles van a ser los objetivos y los parámetros de medición del programa. La experiencia nos ha enseñado que el éxito significa una cosa para el equipo de marketing y otra para el equipo financiero.
El equipo financiero hablará de pasivo, costos por socio y evaluación del rendimiento, mientras que los responsables de marketing analizan las ventas incrementales, las mejoras del rendimiento, las mejoras en los ingresos basadas en el aumento de la retención del cliente, los ingresos incrementales derivados del marketing de base de datos y de un rendimiento más eficaz de la inversión en marketing.
Deserción
Los clientes abandonan los programas de fidelización, en muchos casos, porque las empresas no se comunican verdaderamente con sus clientes durante un periodo de tiempo prolongado para informarles de algo importante con una cierta frecuencia.
George Walter, escribió un libro titulado El marketing boca abajo, que era un estudio en el que una de las preguntas que formulaba era: ¿Por qué se marchan los clientes?
Según el estudio de George Walter: el 1% de los clientes mueren, el 3% se traslada y no se les sigue la pista, el 7% busca otra empresa por motivos de producto, servicio o precios; el 9% se va por motivos competitivos; el 12% no se siente satisfecho con el precio o el servicio. El resto de clientes se marcha porque no se siente importante.
Según estos datos, el 68% de los clientes se marchan porque no se sienten importantes. Las compañías deben de realizar un gran esfuerzo por llevar a cabo iniciativas de escaso costo y que repercuten en un gran poder de reconocimiento por parte del cliente.
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