Ser Fiel - On line

Las 4 Fs del Marketing Interactivo

Antes de describir en más detalle el proceso de fidelización on line, se hará referencia a las claves, ya famosas, 4 Fs de Internet. Es necesario conocer el medio para poder brindar todas sus oportunidades al cliente a lo largo de la relación.

En su libro Hablemos de Marketing Interactivo, Paul Fleming señala que para conseguir clientes leales en la red, es imprescindible aplicar a la relación con los usuarios las denominadas 4Fs:

1. Flujo
2. Funcionalidad
3. Feedback
4. Fidelización.

Una vez atraído un usuario a la página web, para obtener su fidelidad, debería pasar por un estado de interés intensivo, obtener algo a cambio, verse invitado a intercambiar experiencias y desear repetir la experiencia dentro de una relación beneficiosa.

Flujo

Paul Fleming denomina como Flujo el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. Ejemplificamos algunas palabras de este concepto, claves en el medio on line.

• Experiencia.

El internauta tiene una cultura propia y una forma única de expresarse. Su experiencia en la red es una de esas peculiaridades, de manera que el visitante de una página web es, a diferencia de otros medios, totalmente activo: busca información, entretenimiento, relación con los demás y todo aquello que pueda ser de SU interés. Una de las claves para conseguir fidelizar es retener al usuario logrando una "atracción pegajosa" (Imad Chikaoui lo define en el artículo anteriormente comentado como stickiness)hacia la website e invitarlo a repetir su experiencia satisfactoria.

• Interactividad.

El medio on line facilita el marketing relacional por su capacidad de diálogo con el cliente. Hay una posibilidad de continua comunicación a través de la propia web con chats, encuestas on line, e-mails personalizados u otras vías de atención al cliente a través de los Contact Centers. Una relación on line se basa en la participación del usuario como medio de obtener un feedback que facilite conocimiento y la fidelidad activa por parte de la empresa. La bidireccionalidad (relación empresa - cliente y cliente - empresa) permite personalizar el servicio de atención al cliente y la relación con el usuario. De una forma mas rápida y de manera totalmente medible, se pueden conocer las necesidades, opiniones, criticas, sugerencias y comentarios de los clientes.

El usuario en estado de flujo será aquel que participe en el site, bien de manera espontánea o sugerida, a través de correo electrónico, encuestas, concursos, juegos, formularios u otras herramientas adaptadas a los gustos de cada cliente. Debe aprovecharse el trabajo de un nuevo empleado a disposición del site: el usuario. Esta es otra de las peculiaridades on line; el cliente se convierte en semiempleado al participar activamente, y para deleite de los directores de marketing, en la elaboración del site.

Esta virtud de la red debe aprovecharse para no dar nada por supuesto: escuchar, preguntar y actuar en consecuencia. La interactividad facilita que el usuario entre estado de flujo y repita su vista o compra, siempre que además reciba a cambio un valor añadido en la relación.

• Valor añadido

En la revista de septiembre de 2000 de Ganar.com, Isabel Aguilera, Directora General de Dell Computer en España y Portugal, señalaba que cualquier cambio que aporte un valor será asumido por la sociedad. Con Internet no podía ser de otra manera. Sólo aquellos websites que aporten valor añadido a sus usuarios lograrán que estos se puedan convertir en clientes fieles. Aquellas iniciativas on line con contenidos de calidad, interesantes para el usuario e interactivos conseguirán que el cliente entre en estado de flujo. Correo electrónico gratuito, la mensajería instantánea, postales o foros moderados. En todo caso, hay preguntar al cliente y ofrecerle aquello que le proporcione un valor importante.

Funcionalidad

Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado. Pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad

Construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología: home page atractiva, navegación clara y útil para el usuario. Webs que cumplan una única función: aquella deseada por el cliente o potencial cliente.

Feedback

La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Es el Feedback, información directamente del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta, qué mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades: personalizar después de cada contacto.

Fidelización

Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

El proceso de la fidelización on line.

Para Peter Drucker "el negocio consiste en captar y mantener clientes". Para captar y fidelizar clientes hay que comenzar identificar y reconocer usuarios y poder así obtener de ellos conocimiento.

Cómo construir una relación duradera

En primer hay que atraer al usuario a la web. Para ello es necesario conseguir notoriedad, tanto en medios tradicionales como medios digitales. Al fin y al cabo los potenciales compradores y usuarios están en la red.

Una vez obtenidos usuarios, hay que identificarlos. La identificación puede hacerse mediante registros, cuestionarios, eventos, juegos u ofertas relevantes. Todos los datos deben ser recogidos en la base de datos digital

La base de datos debe servir para realizar mediciones (ROI y ciclo de vida del cliente), así como para definir la estrategia de contactos a seguir con los clientes. De la toma de datos hay que proceder a su análisis para obtener profiling y segmentos.

Obtenidos y analizados los datos, hay que definir los momentos de la verdad de la verdad, entenderlos y realizar una comunicación one to one. A partir de ahí podrán llegar acciones ligadas a la repetición de compra como la venta complementaria y cruzada.

La construcción de Lealtad se podrá realizar, no sólo a través de promociones, sino retroalimentando los contenidos según nuestra experiencia y la del usuario, en función de sus intereses o preferencias. A través del intercambio propio de la relación, se deberá generar confianza, establecer credibilidad mediante elementos de contenido y servicio.

El cliente estará más cerca de la fidelización.