CRM: Customer Relationship Management y Marketing One to One

Dentro del concepto general de gestión individualizada de clientes, desde el punto de vista tecnológico, el paso más avanzado lo representan los modelos CRM: Customer Relationship Management o “Gestión de las relaciones con los clientes”, al que nos hemos referido antes. La gran diferencia entre el database marketing y CRM radica en que mientras el primero se quedó como el uso de aplicaciones tecnológicas para mejorar la gestión del marketing:

El CRM se concibe hoy como una VISIÓN DE NEGOCIOS de la empresa que, para su implantación, requiere de una determinada plataforma tecnológico-informática.

CRM no es un programa informático. Es una forma de concebir la gestión integral de la empresa. De ahí que la implantación de un sistema CRM implique para la empresa pasar:

De un marketing de masas a Un marketing “uno a uno” .

De una organización orientada al producto a Una organización orientada al cliente.

Del uso de un único canal como punto de contacto con el cliente a Una plataforma multicanal para relacionarse con el cliente.

De una empresa cerrada a Una empresa abierta (en red).

Como se comprenderá, este cambio de visión impacta en todas las áreas de la empresa (no sólo en el área de marketing) y en todas las áreas y esferas de decisión de la organización.

De ahí que, para que sea eficiente el CRM debe ser concebido, desde el principio, como:

Una infraestructura abierta y flexible, tanto en funcionalidad como en tecnología, adaptable a la estrategia y filosofía de la empresa.

Esta infraestructura debe permitir un enfoque modular-incremental (incorporación progresiva de los módulos del sistema), que aporte una solución integradora con el resto de sistemas de la organización y que facilite la incorporación en el diseño funcional de nuevos conceptos de gestión que permitan acometer acciones comerciales diferenciadas para cada cliente: rentabilidad, vinculación, grupos de actuación comercial, carterización, gestión multicanal, etcétera.

Además, el desarrollo del CRM debe ser concebido como la construcción de un sistema de gestión integral bajo la filosofía de datawarehouse activo o de segunda generación, que permita el aprovechamiento, ampliación y enriquecimiento de la filosofía “DB/DW”, mediante el proceso continuo de mejora/depuración de la información (captación-acción-respuesta-captación-análisis/realimentación-acción) y la universalización del uso de los sistemas informacionales. Finalmente, la estructuración del CRM debe concebirse como:

La integración, consolidación y explotación sistemática de toda la información del cliente con el fin de realizar acciones comerciales diferenciadas.

Esto se logra mediante la construcción de un modelo único que posibilite capturar, extraer, tratar, organizar de forma centralizada y explotar toda la información disponible del cliente (interna y externa) y la intensificación del conocimiento de la demanda para perfeccionar la oferta (adecuación a las necesidades del cliente); en otras palabras: personalización basada en las tecnologías de la información; en especial:

1. Identificación de acciones individuales para cada cliente.
2. Información para realizar una clasificación de los clientes.
3. Maximización del conocimiento del perfil de cada cliente, su propensión a la compra, etcétera.
4. Análisis masivo de los comportamientos individuales de cada cliente para identificar oportunidades de negocio (event driven marketing).

Desde el punto de vista de la gestión, reiteramos que:

El elemento más importante en la implantación de un CRM es la definición de la estrategia (visión de negocios) que seguirá la empresa una vez disponga del sistema funcionando.

Lo mismo que señalamos para el database marketing (precursor del CRM) se aplica al CRM; es decir, antes de iniciar la estructuración del sistema informático es necesario responder a cuatro preguntas básicas:

• "¿Por qué y para qué deseamos estructurar un sistema CRM?"
• "¿Cuáles son los beneficios que aportará a la empresa?"
• "¿Cuales son los beneficios que aportará a los clientes de nuestros productos y servicios?"
• "¿En qué momento pretendemos recuperar la inversión?"

Mucho se ha hablado y escrito sobre el alto nivel de fracaso de las implantaciones de CRM. Algunos investigadores hablan hasta de un 70% de fracaso a nivel mundial. Pues bien, los estudios que se han realizado al respecto coinciden en afirmar que:

La principal causa de fracaso de los sistemas CRM radica en la ausencia de definición de una estrategia previa que establezca con precisión los objetivos que se pretenden alcanzar con la implantación del sistema.