Programas de Fidelización on line
Los denominados programas de fidelización tradicionales funcionan básicamente de la misma manera en la red aunque con ciertas peculiaridades. Para los creadores de programas on line, el cliente es más exigente en la red que en los canales de venta tradicionales, por lo que es necesario incentivarlos y recompensarlos. Un argumento muy utilizado es que "la competencia se encuentra a sólo un click de distancia". Esto hace que muchos programas busquen retener al usuario recompensándolo por cada uno de sus acciones en la web (cuando accede, navegue, compre o participe).
Sin embargo, los programas de fidelización se deben instalar en la red dentro del objetivo de construir relaciones de larga duración con los usuarios y recompensarlos para que repitan visitas y transacciones. Sus defensores argumentan que los programas on line son más eficaces de cara al cliente y por ello lo hace más fiel. Sin embargo, no debe olvidarse que, al igual que le mundo off-line, estos programas no son más que incentivos a la lealtad al cliente, generadores de información y conocimiento de los usuarios que sirva para crear y mantener una relación de valor que ayude a fidelizarlo.
Internet propicia oportunidades para profundizar en la relación con el cliente y fidelizar a través de algunas de sus peculiaridades: interactividad, personalización y espíritu comunitario. Todo ello debe aportar valor al cliente y conocimiento a la empresa, de manera que se establezca y mantenga en el tiempo una relación que abra el camino a la fidelidad.
Los programas de fidelización de clientes on line son un elemento más de la relación con el cliente. Para conseguir la fidelidad, como se ha comentado hasta ahora, hay que aportar interactividad, personalización, comunidad y servicio. Su funcionamiento seguirá el mismo esquema de los programas tradicionales: identificar a los clientes, segmentar por valor-fidelidad; definir el tipo de relación con cada cliente; recogida tratamiento de la información.
1) Identificación de clientes. Realizar acciones promocionales para captación de registros y cualificar según el nivel de interés del usuario: posible cliente, prospecto, comprador y prescriptor.
2) Segmentación de valor-fidelidad. Definición de valor-fidelidad a través de la selección de variables significativas y realización de scoring de cada cliente: ubicación de los distintos segmentos en una matriz de valor-fidelidad.
3) Definir el plan de contacto para cada cliente. Se deben definir acciones para fidelizar e incrementar el valor de los distintos segmentos de clientes a través del tiempo:
“Mimar" a aquellos clientes con altos valor y fidelidad (programas de puntos con diferentes niveles de acceso, facilitar el proceso de referencia).
Seducir/repetir, con los clientes de alto valor y baja fidelidad (programas de puntos y venta cruzada).
Convencer y vender con los usuarios de bajo valor y alta fidelidad (e-mailing de producto, e-cupones).
"Ignorar" a los clientes de bajos valor y fidelidad.
4) Recogida y tratamiento de la información. Creación de un Data Warehouse que integre la información digital con la base de datos off line (promociones, programas de puntos, etc.). Se debe tener los sistemas de información necesarios para analizar el comportamiento y segmentación de los usuarios, utilizando los resultados de dicho análisis para reto - alimentar la relación con el usuario.
Claves en los programas de fidelización on line.
A la hora de poner en marcha un programa de fidelización se debe, en primer lugar, pensar en el cliente, seguir pensando en cliente dentro de una relación que se desea comenzar y mantener. ¿Qué espera recibir el cliente a cambio de su fidelidad? Para responder habrá que conocer su perfil, saber cuales son sus gustos y sus preferencias.
La recompensa debe ser alcanzable. La mejor manera de conseguir el efecto contrario a la fidelidad es desmotivar al cliente ofreciéndole algo que nunca va a llegar a disfrutar. La comunicación es también un elemento esencial para alcanzar el éxito. El cliente siempre debe estar informado, así se eliminará la sensación de incertidumbre y el posible abandono del programa por falta de interés. Debe saber cuánto le falta para conseguir su regalo, qué avances o novedades se producen y poder resolver de manera inmediata cualquier duda que le surja.
La capacidad de cambio e innovación aportarán un elemento lúdico y especialmente atractivo a toda persona suscrita a un programa de fidelización. El recibir promociones, ofertas especiales, sorteos, juegos o cualquier otro aliciente que rompa con la rutina, hará que el cliente no se aburra ni se desmotive a medida que pasa el tiempo.
Por último, es necesaria una buena gestión. Cuando un cliente quiere obtener su regalo, quiere hacerlo de forma inmediata. Hay que tener en cuenta que en su momento se le ofreció confianza y que el hecho de tener acceso a un premio significa que ha confiado. Si tiene cualquier problema en este proceso de gestión, puede que nunca más acuda al site. El beneficioso efecto del marketing viral y el member get member en la red, puede tener aquí su efecto justamente contrario.
Programas multisectoriales
La mayoría de programas de fidelización lanzados en la red son multisectoriales. Su característica principal es que el usuario suscrito a uno de estos programas no tiene que comprar necesariamente en la misma tienda, sino que encuentra a su disposición diferentes establecimientos de productos distintos, e incluso de servicios no comerciales con los que acumula puntos, dinero o premios.
El objetivo de las empresas que llevan cabo estos programas es recabar la mayor cantidad de información posible sobre los usuarios y utilizar después esos datos para crear campañas promocionales personalizadas, como e-mailings, ofertas individuales o catálogos hechos a medida.
Programas de afiliación
Los denominados "programas de afiliación" son la otra variedad de sistema de incentivos a la lealtad más utilizado en Internet. Con ellos se pretende captar y retener usuarios a la vez que se desarrolla una nueva forma de hacer negocios en la red. El concepto es una adaptación de lo que se conoce en el mundo off line como venta piramidal o venta en red.
Estos programas consisten en crear una red virtual entre la web del afiliador y la del afiliado. Esta relación se materializa a través de links, banners, botones interactivos y otros elementos que remiten a la página del afiliador, estableciéndose una remuneración variable según las visitas y/o ventas que ha generado el afiliado. El objetivo de los programas de afiliados es "salir a buscar" al cliente on-line a otras sites, diversificando la atracción de usuarios e incrementando las opciones de venta
El pionero de este tipo de programas fue Amazon.com. La más famosa tienda virtual del mundo on line, tiene repartidos links y banners de sus productos en diferentes websites, segmentados según afinidad. La web que aloja ese link o banner recibe una cantidad de dinero cada vez que alguien pincha en dichos links o banners y compra un producto.
Beneficios para el afiliador:
- Incremento de su presencia en la Web.
- Reducción en los costes de comunicación y promoción tanto de su marca como de sus productos.
- Una reducción del coste de captación de clientes.
- Incremento del tráfico hacia su website.
- Aumento de ventas.
Beneficios para el afiliado:
- Ofrece valor añadido a sus visitantes y usuarios
- Diversificación de los ingresos. Ya no se limitan a la venta exclusiva de publicidad o determinado tipo de productos.
- Modelo de negocio complementario al principal.
Recomendaciones para crear o asociarse a una red de afiliados:
- Realizar un análisis DAFO.
- De acuerdo con los resultados, determinar objetivos reales y elaborar el programa de afiliación más adecuado para cada negocio.
- Seleccionar los socios potenciales y decidir quién puede vender mejor los productos.
- Escoger la solución tecnológica más adecuada, decidiendo qué plataforma es la más eficaz para gestionar los flujos de información entre el afiliador y los afiliados (altas, ventas, comisiones y otros acuerdos)
- Realizar un seguimiento de los objetivos propuestos por el programa
En resumen desarrollar, en primer lugar, un buen site. En segundo lugar, investigar y analizar qué programas de afiliación de los que hay podría ofrecer un valor añadido para los visitantes y usuarios de la web. Por último, asociarse a los elegidos. La forma de asociarse es bastante sencillo puesto que en la web de las empresas que tiene programas de afiliación aparece un icono ofreciendo esa posibilidad. Lo importante de todo ello es, una vez más, la información obtenida sobre los usuarios (quién y cómo la manejara).
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