Mass customization o personalización masiva

Nos hemos referido antes al objetivo ideal de “desarrollar productos y servicios a la medida de cada cliente”. En la actualidad, la única forma de responder a demandas cada vez más individualizadas es recurriendo a lo que en inglés se conoce como mass customization; es decir, en castellano, personalización masiva; lo que quiere decir:

Adaptación de las ofertas de la empresa a las exigencias de cada usuario o cliente individual.

En otras palabras, ofrecer al mercado productos y/o servicios diseñados y ‘cortados a la medida’ individual de cada cliente (como hace un sastre). Para Ian Gordon (Relationship Marketing, John Wiley and Sons, Nueva York), la personalización masiva, individualización masiva o mass customization, puede ser definida como:

“El proceso mediante el cual se suministran y apoyan rentablemente productos y servicios ‘cortados’ de acuerdo con las preferencias de cada consumidor, usuario o cliente en términos de forma, tiempo, lugar y precio.”

La personalización masiva, durante décadas considerada por los profesionales del marketing como una utopía paradójica imposible de alcanzar, es considerada cada vez más como una opción lógica y viable por muchas empresas como resultado de:

• Las crecientes demandas de los clientes.

• La difusión de los enfoques de gestión basados en la satisfacción de los clientes (customer satisfaction management).

• La reducción de los costes de la tecnología.

• La creciente flexibilidad de los procesos de negocios.

• El uso de recursos tecnológicos de última generación que permiten la comunicación individual e interactiva con los clientes: customer relationship management (CRM), customer efficient response (CER), data base marketing, data warehousing, data mining, etc.

• La difusión de los enfoques relacionales (no sólo transaccionales) para la gestión de las relaciones con los integrantes del mercado (marketing relacional, marketing uno-a-uno, etc).

"ENFOQUES BÁSICOS DE LA ESTRATEGIA " DE PERSONALIZACIÓN MASIVA "

Es muy posible que cuanto hemos expuesto hasta ahora haya dejado en la mente de algunos la idea de que la personalización o customization sólo puede lograrse actuando directamente en el producto o servicio básico. Pero, en la práctica, no es así. En algunos casos, los consumidores usuarios o clientes exigirán un producto personalizado, pero en la mayoría de los casos se mostrarán satisfechos si los servicios conexos son personalizados o, incluso, si la comunicación es personalizada.

En función de lo anterior, siempre de acuerdo con Gordon, existen tres posibles opciones básicas en una estrategia de personalización masiva:

Alternativa 1

Producto estándar, servicio estándar +comunicación personalizada.

Alternativa 2

Producto estándar +servicio personalizado +comunicación personalizada.

Alternativa 3

Producto personalizado +servicio personalizado +comunicación personalizada (personalización total o completa).

"PERSONALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN " 

Un recurso muy utilizado en la actualidad es el de mantener productos y servicios básicos estándar, pero modificar los mensajes utilizados en la comunicación en función de las necesidades y expectativas detectadas en cada cliente o prospecto individual. En este caso, cada cliente o prospecto recibe un mensaje que apela a su propia estructura de requerimientos, a pesar de que el producto y el servicio siguen siendo los mismos para todos.

En esta opción, la principal implicación para una empresa que siga este enfoque es la inversión que debe realizar en los procesos y tecnologías relacionados con la interrelación o interface con los clientes y los procesos de comunicación que apoyan dicha interacción.

Gran parte de las aplicaciones del database marketing, data warehousing y demás técnicas del marketing ‘uno-a-uno’ se centran en esta orientación. El ejemplo clásico es el de muchas de las empresas que utilizan el marketing directo.

La incorporación de Internet a los medios de comunicación interactiva con los clientes facilita, en gran medida, la aplicación de este enfoque.

"PERSONALIZACIÓN DEL SERVICIO"

Las empresas pueden mantener el producto o servicio básico estándar y personalizar los servicios conexos o de apoyo. Lo usual en estos casos es que se opte también por la personalización de la comunicación (tal y como acabamos de ver), con el fin de dar la necesaria importancia al hecho de que se ofrece una oferta personalizada y, en consecuencia, diferenciada.

El objetivo es ofrecer a los consumidores, usuarios y clientes:

Un conjunto único de beneficios, no relacionados directamente con el producto o servicio básico, que incrementen la percepción de valor de la oferta integral dado que responden a la estructura de las demandas individuales de los clientes.

En muchos sectores, hoy en día, el servicio es el arma competitiva por excelencia. Las empresas que operan en el B2B son muy conscientes de este hecho y de las posibilidades que ofrece la personalización del servicio, a pesar de mantener productos básicos estándar.

La personalización masiva del servicio requiere que las empresas inviertan en el capital humano, además de invertir en tecnología, procesos y conocimientos. El personal seguirá siendo un elemento indispensable para la “entrega” de ciertos componentes del servicio y para la gestión eficaz de la comunicación y la recepción de la realimentación de los clientes.

"PERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTO"

Son relativamente pocas las empresas que, por el momento, han llegado al nivel de personalización total o completa: producto, servicio y comunicación. Existen dos razones que explican esta situación:

Los procesos de negocios requeridos y la implantación de la tecnología necesaria son costosos y difícil de lograr en su totalidad. Las inversiones históricas realizadas en plantas e instalaciones no facilitan la personalización de la producción.

Los casos más significativos de personalización del producto los encontramos en el sector servicios; por ejemplo, las agencias de publicidad, las empresas constructoras y estudios de arquitectos, los consultores empresariales, las empresas que se dedican a las investigaciones sociales o de marketing, los servicios profesionales (médicos, abogados, gimnasios) y similares.

A este respecto, el error que cometen muchas empresas, en aras de la eficiencia interna, es el de tratar de estandarizar servicios que, por su propia naturaleza, deben ser concebidos, diseñados y gestionados con criterios de una muy alta personalización.

Antes o después esos esfuerzos de estandarización terminan por afectar los niveles de satisfacción de los clientes.

Ian Gordon advierte:

“La personalización total [producto+servicio+comunicación] es la más difícil de concebir y de implantar y es la más costosa.“

“Pero, precisamente por su dificultad, en la mayoría de los sectores de negocios existen aún muchas oportunidades abiertas que permitirían el logro de importantes ventajas competitivas mediante la adopción de este enfoque”.