ELEMENTOS CLAVE EN LA IMPLEMENTACION DE UN PROYECTO DE SEGMENTACION

Continuando con las entregas relacionadas con el proyecto de Segmentación, describire algunos elementos claves como lo son:

 

Participación:   Todos los protagonistas deben participar activamente en el proceso, garantizando en todo momento la participación de los elementos más valiosos de la organización en el diseño y seguimiento de la ejecución. Además, los representantes de ventas  deberían participar activamente en la recogida de datos, la investigación y el diseño del proceso de recogida de información.

 

Basarse en la evidencia:   La investigación de mercado sobre motivaciones, comportamientos y percepción de los clientes sobre la relación con los representantes de visita médica y la compañía es la base para comenzar a establecer pautas y segmentos de clientes. La investigación de mercado estructurada y el análisis estadístico deberían poder determinar cuáles son los elementos descriptivos clave que definen cada segmento.

 

Viabilidad de aplicación sobre el terreno:   De nada servirá tener el perfil descriptivo ideal de un segmento o el de potencial extraído de una investigación de mercado si después no puede ser aplicado en el contexto de la visita médica, debido a prejuicios en la relación cliente-visitador. En este punto, la participación de los representantes es crucial. De nada servirá tener un cuestionario de segmentación perfecto en cuanto a la relevancia y correlación de cada elemento con la segmentación planteada si a la hora de ser aplicado por parte de los delegados, el médico no se muestra tan sincero y abierto o no está dispuesto a facilitar la información que facilitó sin problemas a la empresa de investigación. Se hace pues imprescindible replantearse todas las preguntas del cuestionario hasta que se planteen de forma que pueda ser fácilmente accesible en el contexto de una visita médica por un representante.

 

Variables objetivas externas:   Cuantas más variables objetivas externas relevantes se puedan añadir al modelo, mejor. Esto es así siempre que se tenga en cuenta el costo-beneficio de obtener dicha información.

 

Simplicidad:   Simplicidad en los modelos, en los cuestionarios, en los procesos y por supuesto, en la definición y número de los segmentos. Mejor siempre un modelo sencillo y fácil de aplicar aunque se renuncie a un segmento que podría ser muy interesante desde el punto de vista teórico pero poco relevante para el negocio.

 

Formación:   Esta es clave para implantar los nuevos procesos, para ejercitar las aproximaciones a los distintos segmentos de clientes y para asegurar que toda la organización conoce y comparte los detalles del proyecto.

 

Consistencia:   Asegurar que todos los procesos y todos los sistemas y herramientas comparten el lenguaje y las definiciones establecidas en el modelo de segmentación para reforzar positivamente el proceso. Es en este punto donde la labor del equipo de marketing es calve para mantener vivo todo el proceso.

 

Flexibilidad:   Todo el proceso debe permitir al representante incrementar su nivel de conocimiento del cliente, pero no debe olvidarse que las decisiones finales las debe tomar el sólo cuando esta cara a cara con el cliente y que por tanto no puede pretenderse que se generen pautas de comportamiento ni esquemas rígidos e inflexibles.

 

Revisión y aprendizaje continuo:   Son precisamente las inconsistencias detectadas sobre el terreno y las dificultades en la puesta en práctica las que deben dar pistas para mejorar los procesos en un círculo virtuoso.

 

Perseverancia:   Sin la clara voluntad de alcanzar los objetivos inicialmente planteados y no renunciar a ellos, difícilmente se entrará en un cambio cultural que lleve a la mejora continua.

 

Cuando se aplica de forma correcta la segmentación se convierte en una relación en la que todos ganan: Los representantes de ventas se benefician de una mejor interacción con los clientes, marketing puede planear estrategias y acciones más eficientes con la confianza de que serán comprendidas, aceptadas y aplicadas por el equipo comercial y, por último el cliente percibirá un valor añadido en su relación con el representante de la compañía, valor que en entornos cada vez más difíciles pueda marcar la diferencia y la consecución del éxito comercial.

 

SEGMENTACION DEL CLIENTE, DONDE SE UNEN MARKETING Y VENTAS

Basado en una publicación de ekineo.es, empresa española de consultoría, y ampliado con mi experiencia en el campo liderando una implementación de segmentación en dos trasnacionales farmacéuticas, les comentare un poco acerca de algo tan difícil, como unir en un único concepto las percepciones de Marketing y Ventas en relación a cómo dividir a nuestros clientes en segmentos.

 

Llegar al conocimiento íntimo del cliente es clave para comprender sus motivaciones y poder hacer una segmentación adecuada, ni el equipo de ventas a pesar de basar su actividad en el diálogo con los clientes, ni marketing a través de la investigación de mercado posee todas las claves para permitir avanzar en esta dirección y ganar una ventaja competitiva.

 

La necesidad de segmentar

 

Aunque con bastante retraso respecto a otros sectores, parece que la industria farmacéutica hace ya algún tiempo ha emprendido estrategias que se alejan cada vez mas de las técnicas de  ”marketing en masa” buscando optimizar la segmentación de mercados y clientes.

 

Existen dos razones básicas para establecer una clasificación de los clientes.

 

Todo el mundo puede entender que todos los clientes no son iguales, y las diferencias se pueden basar en su distinto potencial de prescripción o en su perfil prescriptivo.

 

 Mediante la segmentación tratamos de agrupar todo el conocimiento que nos permita manejar grupos de clientes similares para poder tratarlos en base a sus necesidades. Así los clientes con un mayor potencial serán receptores de un mayor esfuerzo promocional y a su vez en función del perfil prescriptivo que estos tengan se pueden requerir mensajes y estrategias de visita y elementos de marketing diferentes.

 

Dificultades en el entorno de la promoción o visita médica

 

A menudo este tipo de razonamientos cuando son planteados a visitadores médicos con una amplia experiencia o con mucho tiempo en un mismo territorio provocan respuestas como: “siempre he dicho que la visita “sugerida” no tiene sentido, yo conozco muy bien a mis clientes y le doy a cada uno de ellos lo que ellos necesitan, y se cual es A, B o C, sin necesidad de que me lo digan”. En este entorno cuando se afrontan ejercicios de segmentación de clientes podemos encontrarnos con situaciones paradójicas:

 

1. El equipo de Marketing plantea criterios de segmentación que intentan trasladar a la calle el resultado de investigaciones de mercado, directrices internacionales o planteamientos de una consultora.  
2. Cuando se han puesto en práctica, estos son realizados por los propios representantes de visita médica en base a su conocimiento previo del cliente.

Una vez hecho esto, es muy probable que el representante continúe trabajando sin modificar sus hábitos y con la sensación de que todo este trabajo no le ha sido de ninguna utilidad, lo contrario ha sido una tarea innecesaria solicitada desde las oficinas de la empresa.  Mientras el equipo de marketing se instala en una cierta autocomplacencia hasta que se de cuenta de que esa segmentación de los clientes ha caído en el olvido.

 

Esta ha sido la experiencia vivida por muchos colegas de la industria.

SEGMENTACIÓN EN LAS FARMACIAS (Algunos conceptos o reglas a seguir)

Establecimiento de prioridades

En el proceso de segmentación descubriremos, entre otros aspectos, el grado de cobertura de nuestras actuaciones comerciales, es decir, saber si los consumidores han entendido las acciones emprendidas. Cualquier acción comercial que pretendamos llevar a cabo pasa por conocer en detalle las implicaciones del colectivo al que nos queremos dirigir.

Requisitos del proceso de segmentación

• Los segmentos de mercado deben ser identificables en grupos

• El potencial de cada grupo debe poder medirse o ser cuantificable

• Cada segmento debe tener un tamaño adecuado que lo haga rentable

• Los diferentes segmentos deben poder atenderse

• Cada segmento debe tener características esenciales que lo diferencien de los demás

• Es necesario poder atender y defender de la competencia a cada uno de los segmentos

Condicionantes del proceso de segmentación

• Existencia de barreras que puedan dificultar el acceso al mercado

• Potencial o capacidad de compra de cada uno de los segmentos obtenidos

• Existencia de interferencias con otros mercados (posibilidad de que el consumidor encuentre nuestros productos y servicios fuera de las farmacias)

• Capacidad para atender las diferentes demandas que podamos encontrar

• Existencia de ventajas competitivas frente a otros competidores

Reflejo de oportunidades de negocio

El mercado está formado por consumidores que presentan características y comportamientos diferentes y cuyas demandas pueden o no verse satisfechas en su totalidad. La no satisfacción de estas demandas abre nuevas oportunidades de negocio siempre que estemos dispuestos a adaptar nuestra oferta actual a estos colectivos.

Adaptación de la oferta de nuestros productos

Al conocer en qué segmentos se estratifica nuestro mercado, podemos adecuar de forma acertada la oferta de productos y servicios, que debe ser el objetivo de nuestras acciones comerciales.

Análisis de nuestros competidores

La segmentación del mercado permitirá identificar diferentes segmentos que atienden otros competidores y, a su vez, decidir y priorizar sobre aquellos en los que planteemos llevar a cabo alguna actuación.

Actualmente, el mercado se encuentra expuesto a una competencia intensa en la que cada vez se lanzan productos más sofisticados o se ofrecen servicios altamente personalizados. Por ello, es necesario proponer una oferta diferenciada para cada uno de los consumidores, bien de forma individual o en grupos, en función de las características y necesidades que presenten.

Es en este escenario donde la segmentación del mercado en el que nos encontramos, adquiere importancia como medio y herramienta para satisfacer de forma efectiva las demandas existentes. De forma estricta, la segmentación es un proceso por el que se divide el mercado en grupos homogéneos para poder atender sus demandas de forma efectiva. La segmentación responde a un tipo de estrategia comercial que tiene su punto de partida en la idea de que los consumidores son diferentes, tanto por sus características demográficas, culturales y socioeconómicas, como por su actitud frente al proceso de compra, personalidad y preferencias en sus demandas de productos y servicios.

El objeto de la segmentación es poder crear grupos homogéneos que tengan similares características, comportamientos de compra y necesidades, para de esta forma poder diseñar estrategias adaptadas y adecuadas a los segmentos sobre los que tratemos de dirigir nuestra acción comercial.

Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de la estrategia comercial que se le presente.

Segmentar - Categorias de Clientes

Aprovechando la experiencia que tengo en la industria farmaceutica me permito clasificar a los clientes de la siguiente forma:

 

 

1.Los cazadores de ofertas:Estos consumidores son los más sensibles a las diferencias de precios. Invierten mucho tiempo en sus compras y están dispuestos a visitar muchas tiendas para encontrar las mejores ofertas. Estos consumidores suelen ser de bajos ingresos y, entre ellos, hay un número desproporcionado de personas mayores (50 años o más) y de hombres. Los cazadores de ofertas son los consumidores menos fieles, ya que siempre emigran a la mejor oferta disponible en el mercado. (22%)

 

2.Los buscadores de ofertas con altos ingresos:Estos consumidores también son bastante sensibles a las variaciones en los precios y están dispuestos a recorrer varias tiendas para encontrar mejores ofertas. Por lo general tienen ingresos medianos o altos. (18%)

 

3.Los compradores frustrados por su bajo presupuesto: Este segmento está típicamente constituido por personas con ingresos medianos o bajos, que invierten poco tiempo en comprar y, en consecuencia, pareciera no importarles esta tarea. En realidad, están frustrados por su incapacidad para adquirir muchos de los productos que suelen encontrar en las tiendas. Este segmento tiene confianza en los formatos minoristas modernos. En promedio, son menos fieles que otros segmentos, pero tienden a realizar una gran compra mensual. (19%)

 

4.Los buscadores de variedad con presupuesto limitado:Tradicionalmente son consumidores cuidadosos que quieren llevarse a casa los productos de mejor calidad, pero que se encuentran limitados por un presupuesto ajustado. El perfil típico de este consumidor es el de la madre joven de bajos ingresos que vive con grandes familias, de seis o más personas. (23%)

 

5.Los compradores que valoran la calidad y el tiempo:Éste es el segmento con mayor poder adquisitivo, están dispuestos a pagar más para ahorrar tiempo y tener acceso a productos de mejor calidad. La mayoría de estos consumidores tiene ingresos medios o altos. Son los clientes más fieles a sus marcas, tienden a elegir las tiendas de formato moderno y tienen familias pequeñas. Su tiempo es extremadamente valioso. (18%)

Sigamos Segmentando

¿Qué significa segmentar? Algunos de los más famosos del marketing lo definen así:

“Identificar y analizar los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing.”

Marketing Management. Philip Kotler.

“Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores.Esto requiere conocer como esos consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial. Si no estás pensandoen segmentos, no estás pensando.”

The Marketing Imagination.Theodore Levitt.

Es decir, dividir el mercado en diferentes segmentos de personas, hogares o empresas.

Otros (también famosos) no están de acuerdo.

“Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos pensar en segmentar el mercado sino en agregar a los consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra. “

Measuring Brand Communication OI. Don Schultz.

No es tanto segmentar, sino más bien agregar.

“El mailing más maravilloso del mundo fracasará si se dirige a las personas equivocadas. El peor, a veces tendrá éxito si se dirige a las adecuadas. Porque el Marketing comienza en las personas”.

Drayton Bird

¿Cómo debemos segmentar?

Podemos hacerlo por múltiples variables.

Perfil Personal: ¿Dónde viven? ¿Qué edad tienen? ¿Están casados? ¿Tienen hijos? ¿Cuál es su nivel de educación?

Necesidades

Deseos

Objetivos

Hobbies

Estilo de vida.

Pero que normas básicas deberia cumplir un segmento:

• 
  
  Tamaño. Un segmento debe tener el suficiente número de personas o empresas para justificar inversiones de marketing y comunicación. No hay normas fijas. El tamaño necesario variará según el mercado, producto, objetivo.
• 
  
  Diferenciación: Un segmento debe diferenciarse claramente de los otros segmentos de clientes o clientes potenciales. Debe haber características que justifiquen su desarrollo. Una difusa diferenciación limitará la efectividad de la estrategia de segmentación.
• 
  
  Rentabilidad: Un segmento debe tener un potencial de rentabilidad que justifique cualquier estrategia de comunicación. Antes de desarrollar cualquier acción de comunicación, se debe establecer un análisis de rentabilidad potencial de cada segmento.
• 
  
  Accesibilidad: Un segmento debe ser accesible para una marca. Se debe poder establecer contacto con el segmento a través de los medios integrados dentro del mix de comunicación. Un limitado nivel de accesibilidad reducirá considerablemente el potencial del segmento.

Además, para poder empezar a segmentar necesito una masa crítica de clientes. Las variables y metodología para el desarrollo de una matriz valor/fidelidad varían de un cliente a otro, no hay reglas fijas. Lo mejor por lo tanto es ver diferentes casos. Cualquier tipo de negocio por muy pequeño que sea pueda desarrollar una matriz valor/fidelidad e incrementar la rentabilidad de sus clientes.

Hay que re-cualificar y re-segmentar continuamente para mantener actualizada la segmentación. El valor y la fidelidad de los clientes puede variar (si nuestras estrategias son efectivas esto debe pasar). Si tenemos datos transaccionales podemos cuantificar a que clientes abandonan y cuales serian los nuevos clientes. Si solo nos basamos en tarjetas de programas de fidelidad, algunos supuestos abandonos puede ser simplemente personas que no han utilizado la tarjeta. Los clientes potenciales se pueden cuantificar utilizando las pirámides de valor.

¿Queremos saber más de nuestros clientes?

Dentro de la cartera de clientes tenemos diferentes perfiles de personas que compran diferentes productos de una marca. Es probable que cada uno de estos clientes necesite comunicaciones diferentes para incrementar su fidelidad. Utilizando la técnica estadística análisis cluster podemos agrupar a los clientes en base a sus características socio-demográficas y comportamiento de compra.

El análisis de perfiles es fundamental para acciones de venta cruzada y para ofrecer a cada segmento las comunicaciones más ajustadas a su perfil.

Análisis predictivos: Sería muy interesante saber qué nuevos clientes se van a convertir en clientes VIPS. Podríamos anticiparnos y darles un trato preferencial. Sería muy interesante saber que están en peligro de convertirse en abandonistas. Podríamos anticiparnos y tratar de evitar su marcha.

Análisis cualitativo de clientes: Para cerrar el círculo de conocimiento, necesitamos información cualitativa de nuestros clientes; Conocerles como personas:

Opiniones sobre la marca.

Opiniones sobre marcas competidoras.

Opiniones sobre comunicaciones actuales que reciben.

Problemas, intereses

Como podemos conocer esta información:

Entrevistas.

Reuniones de grupo.
Observación en punto de venta.

Análisis demográfico: La confección de perfiles demográficos, que constituyen los cimientos de cualquier base de datos de marketing, ofrece múltiples oportunidades al programa de fidelización. Combinándolos con los datos de las operaciones, proporciona la posibilidad de conocer el perfil de los mejores clientes potenciales para aplicar la estrategia de adquisición de clientes. Los perfiles demográficos también ofrecen la posibilidad de desarrollar unas sofisticadas estrategias de marketing de los productos en función de las diversas etapas de la vida.

United Airlines, capta a los clientes de su programa de millas, a partir de las operaciones por viajes de negocios y, en la etapa en la que las operaciones disminuyen, lo comparan con la demografía y averiguan a partir del perfil que el socio ha alcanzado la edad de jubilación. En esa etapa, pasan de enviarle comunicaciones relativas a viajes de trabajo para dar paso a las comunicaciones relativas a viajes de placer, sabiendo que se trata de un individuo con un elevado patrimonio y más tiempo libre, es decir, un importante objetivo para la compra frecuente de viajes de placer.

ESTABLECIMIENTO DE UNOS PATRONES DE REFERENCIA

Desde el principio, es muy importante identificar una información de referencia en el perfil de los clientes y de recoger datos sobre las compras a la competencia a la hora de admitir a nuevos socios.

Reconocimiento

Los individuos importantes necesitan ser reconocidos como tales y que se les haga sentir importantes. Muchos sistemas de tecnologías de la información ofrecen la oportunidad de identificar a los clientes importantes en el lugar donde se ofrece el servicio y prestar un servicio personalizado que se ajuste a las necesidades de esos clientes.

Evaluación de la eficacia - ROI

Resulta fundamental acordar desde el principio con la dirección de la empresa cuáles van a ser los objetivos y los parámetros de medición del programa. La experiencia nos ha enseñado que el éxito significa una cosa para el equipo de marketing y otra para el equipo financiero.

El equipo financiero hablará de pasivo, costos por socio y evaluación del rendimiento, mientras que los responsables de marketing analizan las ventas incrementales, las mejoras del rendimiento, las mejoras en los ingresos basadas en el aumento de la retención del cliente, los ingresos incrementales derivados del marketing de base de datos y de un rendimiento más eficaz de la inversión en marketing.

Deserción

Los clientes abandonan los programas de fidelización, en muchos casos, porque las empresas no se comunican verdaderamente con sus clientes durante un periodo de tiempo prolongado para informarles de algo importante con una cierta frecuencia.

George Walter, escribió un libro titulado El marketing boca abajo, que era un estudio en el que una de las preguntas que formulaba era: ¿Por qué se marchan los clientes?

Según el estudio de George Walter: el 1% de los clientes mueren, el 3% se traslada y no se les sigue la pista, el 7% busca otra empresa por motivos de producto, servicio o precios; el 9% se va por motivos competitivos; el 12% no se siente satisfecho con el precio o el servicio. El resto de clientes se marcha porque no se siente importante.

Según estos datos, el 68% de los clientes se marchan porque no se sienten importantes. Las compañías deben de realizar un gran esfuerzo por llevar a cabo iniciativas de escaso costo y que repercuten en un gran poder de reconocimiento por parte del cliente.

SEGMENTACION - ALGUNOS TIPOS DE MERCADOS

MERCADOS MASIVOS

En los mercados de consumo masivo, la segmentación se realiza utilizando diferentes criterios para proceder a la subdivisión del mercado total en segmentos homogéneos. Los principales criterios utilizados son:

OBJETIVOS - Criterios Generales

• 
  
  Demográficos: sexo, edad, etc.
• 
  
  Socioeconómicos: renta, ocupación, clase social, etc.
• 
  
  Geográficos: región, habitat, etc

OBJETIVOS - Criterios Especificos

• 
  
  Uso del producto.
• 
  
  Fidelidad a la marca o empresa.
• 
  
  Tipo de compra: primera o repetición.
• 
  
  Situaciones de compra.
• 
  
  Lugar de compra.

SUBJETIVOS - Criterios Generales

• 
  
   Personalidad (liderazgo, autoridad, autonomía, etcétera).
• 
  
  Estilos de vida (centros de interés, opiniones, etc). - Ventajas/beneficios buscados.

SUBJETIVOS - Criterios Especificos.

• 
  
  Actitudes.
• 
  
  Percepciones.
• 
  
  Preferencias.

MERCADOS EMPRESARIALES E INSTITUCIONALES

En la segmentación de los mercados empresariales e institucionales:

El objetivo, más que el de identificar segmentos homogéneos por sus características intrínsecas, es el de encontrar segmentos homogéneos por su respuesta a los estímulos de marketing.

Usualmente, en los mercados formados por empresas e instituciones, la segmentación se realiza por:

• 
  
  Beneficios buscados en el producto o servicio:

Este es, muy posiblemente, el enfoque más útil ya que relaciona directamente el proceso de segmentación con las necesidades de los clientes. Se trata de agrupar los clientes en función de los beneficios específicos que cada uno de ellos procura obtener con el producto o servicio.

• Usos del producto o servicio.

Se segmentan los clientes en función del tipo de aplicación que hacen o podrían hacer de los productos o servicios ofertados.

• 
  
  Características de las organizaciones compradoras.

Muy utilizado tiempo atrás, este criterio de segmentación ha casi caído en desuso. Se trata de agrupar las empresas o instituciones en función de su tamaño, volúmenes de operación, personal, localización geográfica, etcétera. Este criterio se puede utilizar para crear sub-grupos de clientes dentro de un segmento identificado utilizando otros criterios.

• Comportamientos de compra.

Los clientes se agrupan en función de las características que adoptan en sus procesos de compra. Por ejemplo, características de la organización de compras del cliente, características del centro de compras, procedimientos utilizados, etcétera.

CONDICIONES INDISPENSABLES

Para que la segmentación sea eficaz y útil desde el punto de vista estratégico, es necesario que los segmentos identificados cumplan determinadas condiciones.

Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.

Los segmentos han de ser accesibles como grupo: es decir, la empresa debe poseer la capacidad de llegar efectivamente con sus acciones comerciales a sus integrantes.

Los segmentos deben ser de cierta entidad; es decir, representar un volumen potencial de compras que justifiquen la realización de acciones comerciales diseñadas específicamente para cada segmento.

Los segmentos han de ser realmente diferentes; han de presentar diferencias reales en sus comportamientos de compra o uso del producto o servicio y sus respuestas a las acciones de marketing y comerciales deben ser claramente distintas; en caso contrario, no se justifica la creación de segmentos que sean similares entre sí.

Los segmentos deben ser homogéneos internamente; es decir, sus integrantes deben poseer características y comportamientos sino exactamente iguales entre sí, al menos muy parecidos.

Los segmentos han de ser estables. Si se prevé que la vida de un segmento puede ser muy corta, posiblemente no merezca la pena realizar los esfuerzos de marketing que implica su atención y explotación.

LOS BENEFICIOS PROCURADOS

La segmentación por beneficios procurados (a la que nos referimos antes) se apoya en las preferencias de los clientes y en los beneficios que estos buscan en el producto o servicio. Para la realización de este tipo de segmentación es necesario reunir la siguiente información:

1. 
   
   Lista de criterios de elección determinantes; es decir, cuáles son los criterios más importantes que utilizan los clientes para decidir la elección de un servicio u otro o de una empresa o marca u otra.
2. 
   
   Evaluación o posicionamiento de las empresas competidoras en relación a esos criterios; es decir, ¿cómo perciben los clientes a las distintas empresas competidoras en cada uno de los criterios de elección determinantes?
3. 
   
   Identificación de puntos fuertes y débiles de la propia empresa en la evaluación de los clientes (adopción de medidas correctoras en caso necesario).
4. 
   
   Identificación de “posiciones” desocupadas; es decir, conjunto de criterios determinantes que no están siendo debidamente satisfechos por las empresas actuantes en el segmento o microsegmento.
5. 
   
   Desarrollo de respuestas de marketing a la situación identificada en el segmento o microsegmento de que se trate.

LA LEY DE PARETO, 80:20 o ANÁLISIS ABC

Una de las ideas fundamentales en la que descansa la carterización es la aplicación a la cartera de clientes de la conocida ley de Pareto, que se conoce también como análisis ABC u análisis 80-20. Esta ley, en su conceptualización más conocida, dice que:

El 80% del volumen de negocios de cualquier empresa se concentra en el 20% de sus clientes.

El 80% de la rentabilidad que obtiene una empresa se concentra en los negocios que realiza con el 20% de sus clientes.

No necesariamente en todos los sectores de negocios es de esperar la aplicación con total precisión de los porcentajes 80:20. En cada sector de negocios esos porcentajes variarán, pero siempre se mantendrán alrededor de la relación 80:20.

La Ley de Pareto es un concepto desarrollado a partir de miles de observaciones empíricas (no es una ley teórica desarrollada en laboratorio), que se aplica en muchas otras áreas de la gestión (por ejemplo, está demostrado que el ±80% de los errores son cometidos por el ±20% de los empleados)

Con la aplicación del 80:20 lo que se hace es:

Identificar individualmente el ±20% de los clientes que representan el ±80% de los volúmenes de negocios y de la rentabilidad de la empresa.

El ±80% restante de clientes, apenas aportan el ±20% del volumen de negocios y de la rentabilidad.

El resultado lógico de la Ley de Pareto es que:

Las empresas deben centrar sus esfuerzos de negocios primarios en aquellos clientes que les aportan el ±80% tanto del volumen como de la rentabilidad.

Existen varios criterios, variables o aproximaciones básicas para hacer la evaluación y clasificación de los clientes actuales; los más usuales son:

Por estructura de volúmenes (80:20).

Por estructura de rentabilidad (80:20).

Por nivel de vinculación empresa-cliente (lealtad).

Por potencial de crecimiento.

Como podemos ver, el objetivo final es la elaboración de estrategias “segmentadas”, en particular, estrategias de crecimiento, como podrían ser, por ejemplo:

Mejora de los precios medios (si es posible).

Protección de los clientes clave para contrarrestar los continuos ataques de la competencia (motivaciones de retención, niveles de satisfacción, barreras al cambio de proveedor, etcétera.

Identificar la capacidad de adquisición, por parte de los actuales clientes, de nuevos productos o servicios.

Identificación de necesidades para los que los clientes actuales no han encontrado una solución o cuentan con proveedores que no les satisfacen del todo.

Posibilidad de asimilación de nuevas tecnologías.

Y similares.

Un segundo aspecto importante es el desarrollo de un sistema de señales de alarma; por ejemplo, una señal que indique que un cliente está dando muestras de que podría abandonar la empresa a corto plazo (churns).

VENTAJAS Y NIVELES DE LA SEGMENTACION DE CLIENTES

Las principales ventajas que aporta la segmentación a la gestión de la empresa la podemos resumir de la siguiente manera:

1. Permite conocer la importancia de los diferentes segmentos y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.
2. Permite asignar adecuadamente los diferentes presupuestos (publicidad, promoción de ventas, ventas, etcétera) de acuerdo con la importancia de cada segmento y/o los objetivos de la empresa en cada uno de ellos.
3. Proporciona un conocimiento más exacto de las características de los clientes, por lo que se puede proporcionar un producto o servicio más adecuado a sus necesidades, deseos y expectativas.
4. Permite una mejor utilización de la política de comunicación de la empresa, al poder emplear los medios adecuados en función de las características de cada segmento.
5. Permite designar adecuadamente el número y tipo de vendedores necesarios en función de las características de los diferentes segmentos.
6. Pone de relieve oportunidades de negocio existentes en el mercado (por ejemplo, segmentos en crecimiento o de reciente formación).
7. Contribuye a establecer prioridades (por ejemplo, en función del potencial de compra de cada segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros segmentos servidos, la posibilidad de explotar una ventaja competitiva propia, etcétera).
8. Facilita el análisis de la competencia: al identificar segmentos diferenciados es más fácil individualizar los competidores realmente peligrosos para la empresa.

Recuerde siempre se trata de:

Fraccionar o dividir el mercado para dirigirse con políticas, estrategias y tácticas más adecuadas a cada uno de los segmentos o microsegmentos resultantes.

LOS NIVELES DE SEGMENTACIÓN

La segmentación de un sector de actividad se puede realizar a distintos niveles, estableciéndose una distinción entre:

1. Segmentación estratégica.  Basada en el concepto de “unidades estratégicas de negocios” (UEN), que establece una distinción entre grandes áreas de actividades homogéneas en los planos tecnológico y de mercado. Para responder a este tipo de segmentación, en el interior de la empresa se crean UEN que actúan como “empresas independientes” especializadas en sus respectivos segmentos.
2. Macro- segmentación.  Se esfuerza en identificar, en el interior de cada una de las unidades de actividades estratégicas, los productos-mercado homogéneos en términos de funciones ejercidas, oficios y grupos de compradores o clientes. (Más usual en los mercados masivos.)
3. Micro- segmentación.  Actúa en el seno de un producto-mercado para identificar sub-grupos de compradores o clientes que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o beneficios. Se habla, pues, de microsegmento o de “nicho” de mercado.
4. Segmentación 1x1.  El desarrollo tecnológico, en especial de la informática (data base, data warehousing, data mining, etcétera) ha permitido el desarrollo de lo que se conoce como marketing “one-to-one”, en el que cada cliente se considera un segmento por separado y es tratado como tal.

Un hecho importante a considerar es que:

La empresas no crean segmentos de mercado; se limitan a IDENTIFICAR LOS QUE YA EXISTEN en el mercado.

Los segmentos y microsegmentos se forman de manera “natural” en los mercados como resultado del comportamiento de los consumidores y clientes. El único caso en que una empresa puede provocar la formación de un segmento nuevo es cuando ofrece al mercado un producto o servicio “totalmente nuevo”, que no tenga siquiera parecidos en el mercado.

Usualmente, el proceso de identificación de los segmentos y microsegmentos sigue una secuencia lógica basada en los siguientes pasos o etapas:

1. Definición del mercado a segmentar.
2. Elección de los criterios de segmentación.
3. Identificación de los segmentos y microsegmentos.
4. Estudio detallado de las características de cada segmento/microsegmento.
5. Elección de o los segmentos/microsegmentos a los que quiere dirigirse la empresa.
6. Definición de las políticas, estrategias y tácticas de marketing para cada segmento elegido.

SEGMENTACION EN CRM - Recomendaciones

Una de la base o mejor dicho la principal base para segmentar correctamente es nuestra base de datos, si la base de datos contiene datos erróneos la segmentación será errónea, y las implementaciones erróneas, trayendo resultados negativos y culpando al CRM de esos resultados.

Por esta razón la calidad y la cantidad de los datos que alimentan nuestra base deben ser fiables para ello me permito emitir ciertas recomendaciones que lo ayudaran:

Actualice su base de datos

Verifique que la información contenida en su base de datos esté actualizada.

Haga seguimiento a sus clientes, confirme con ellos la información necesaria para realizar tal gestión.

Cerciórese de que su sistema es capaz de almacenar cada una de las transacciones de sus clientes.

Para que pueda hacer seguimiento a sus clientes, es necesario que su sistema esté en capacidad de registrar y almacenar cada una de las transacciones de sus clientes.

Se debe registrar Información como:

• Monto de las compras.




• Monto total de compras por periodos de tiempo.




• Artículos y/o servicios comprados.




• Frecuencia de las compras.




• Respuestas a las promociones realizadas por su empresa.




• Tipo de respuestas para cada invitación a participar en promociones.

Información básica de sus clientes como:

• Datos demográficos.




• Datos geográficos.




• Información específica del mercado.




• Tipo y características de los productos y servicios que usted oferta y su competencia.

SEGMENTACION EN CRM

Cuanto nos preparamos para efectuar nuestra planificación de compras, ventas, estrategias, etc.., nos preguntamos a veces ¿Considera usted que todos sus clientes merecen lo mismo? ¿Por qué unos clientes merecen más atención que otros?.

Estas preguntas pueden parecer atrevidas, o tal vez inconvenientes, pero si pretende realizar una excelente gestión de ventas y enfocarla al cliente, es conveniente y absolutamente necesario conocer quienes compran sus productos, cuando lo hacen, que cantidades compran, y ciertamente, su contribución en el volumen total de ventas de la empresa.

Al revisar la lista de sus clientes, y se analiza las compras efectuadas por cada uno de ellos en un periodo de tiempo determinado, se observará que probablemente, un porcentaje significativo de sus ventas se concentra en un pequeño porcentaje de sus clientes.

Esto hace recordar la ley de Wilfredo Pareto, famoso economista y sociólogo italiano del siglo XIX, la cual establece que aproximadamente 20% de sus clientes puede generar alrededor del 80% de sus ventas. Ello significa que se debe identificar a ese 20% y darle una atención y servicio diferente al otro 80% de sus clientes.

No quiere decir esto, que a estos últimos se le desatenderá y menospreciará. Tampoco debe interpretarse como un acto de discriminación. Se trata de retribuir la lealtad, la inclinación de sus clientes por sus productos y/o servicios. Para ello se debe invertir más tiempo, más recursos en los mismos, lograr una mejor comunicación bidireccional, generar una mejor atención y servicio; en pocas palabras, mantenerlos satisfechos y felices.

Si usted desea poner en práctica lo que establece esta ley, y si se desea diseñar e instrumentar estrategias diferenciadas, se debe saber quién es quién, y para ello, el primer paso es identificarlos.