FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN INTERNET

El cliente rey parece haber llegado también a Internet. Los inicios de muchos negocios on line se basaban en fuertes inversiones publicitarias para la creación de notoriedad e imagen de marca. El objetivo era "ser los primeros", obtener visitas, captar inversores para una nueva ronda de financiación, salir a bolsa y, en muchos casos, vender la propia empresa.

Ha quedado demostrado que Internet no es ninguna nueva economía y que todo negocio digital debe estar respaldado por un business plan que asegure ventas y rentabilidad. Por supuesto que Internet sí representa un nuevo medio, un canal diferente con sus peculiaridades y características especiales. Ello permite tratar la fidelización on-line como un apartado diferenciado dentro de este estudio. Sin embargo, no olvidaremos lo esencial de todo negocio: el cliente.

La fidelización on line, en el caso de empresas tradicionales, debe ir acompañada de las acciones de marketing tradicional que se estén realizando. Es decir, las acciones de marketing on line no deben ser independientes de las tradicionales sino que deben englobarse en el mismo Plan de Marketing para conseguir un mayor éxito.

La fidelización on line es rentable

Diferentes estudios han demostrado que la fidelización en el medio on line también es rentable. Según un artículo de Imad Chikaoui, socio de 404 Found! España, publicado en el número 155 de la revista MK Marketing + Ventas:

• Un cliente on-line resulta rentable cuando ha comprado en 4 ocasiones en un periodo de un año.
• Adquirir un cliente nuevo cuesta entre 4 y 8 veces más que fidelizar uno antiguo.
• Después de tres años, un cliente de una tienda on-line gasta más del doble que un consumidor que comienza a adquirir sus artículos en ese site.
• La cesta media de los clientes miembros de un programa de fidelización on-line es un 20% de mayor valor que la del resto de compradores.
• Un cliente fiel, y por eso satisfecho, comunica su experiencia a un promedio de cuatro personas.

Independientemente de las cifras anteriores, los clientes fieles son rentables. Sigue siendo más beneficioso invertir en la lealtad de un cliente rentable que en la adquisición de un cliente nuevo. Cada empresa deberá identificar sus mejores clientes y establecer relaciones basadas en el concepto de valor de vida del cliente.

Según un estudio realizado por Internet Loyalty Solutions junto con Retail Strategy Center sobre fidelización de clientes y publicado en el mismo número 155 de la revista MK Marketing + Ventas, el 30% de los clientes en la red suponen un 60% del total de las ventas.

Además, según dicho estudio, realizado para grandes portales y buscadores, e-tailers, click & mortars y entidades financieras que operan a través de Internet, los denominados clientes top (el 30% anterior) responden mejor a las promociones (36% de respuesta positiva frente al 12% del resto de los clientes).

La tasa de abandono trimestral en le medio on line es del 17%, frente a un 6% en el mundo off line, siendo los clientes nuevos los que tienen una tasa de abandono mayor, el 46%, también superior al 25% fuera de la red. Por el contrario, los mejores clientes tienen una tasa de abandono trimestral de sólo el 6%.

El 89% de las promociones de fidelización no están vinculando a la venta, por lo que se recomienda generar confianza como antesala de la operación de venta.

Más allá de los números y comparaciones del estudio, su conclusión más importante es que fidelizar en el ámbito on line también es rentable, ya que incrementará de manera directa los beneficios. Hay que identificar a los mejores clientes y crear una relación de valor y beneficiosa para ambas partes:

• No todo los clientes son iguales. En internet el 30% de los clientes genera el 60% de las ventas
• Las mejores respuestas ante promociones se producen siempre entre los mejores clientes. Se obtendrán más respuestas entre los mejores clientes.

Las nuevas tecnologías y el marketing relacional.

Hasta ahora, poco nuevo que aportar por parte del medio on line al concepto de fidelización. Sin embargo, las nuevas tecnologías hacen de la red un elemento natural para obtener la lealtad de los clientes, ya que posibilitan ofrecer un trato más individual y personalizado, adaptándolo a sus necesidades. La relación interactiva significa la posibilidad de un mejor servicio y favorece la repetición de compras y vistas. Si esto ocurre, su satisfacción hará que el usuario se convierta en prescriptor y recomiende la marca a la que es fiel, con más rapidez y llegando a más potenciales clientes que en medio off line.

En Internet, el marketing relacional refuerza su pilar básico: el diálogo con los clientes.

Sin embargo, no hay recetas mágicas on line; en la red también funcionan las "verdades" del marketing directo y relacional: para fidelizar a un cliente primero hay que captarlo y satisfacerlo a través de comunicaciones y ofertas personalizadas. La captura de datos permitirá el conocimiento de los clientes para la posterior adaptación de los contenidos ofrecidos, siendo imprescindibles el servicio y la atención ofrecidos, esta vez, con mayores posibilidades para el tiempo real.

Este es el tradicional camino de la fidelidad, un proceso que cubre todo el ciclo de vida del cliente: captarlo, conocerlo, entender sus necesidades y desarrollar un relación beneficiosa para ambas partes.

La fidelidad no se consigue, tampoco en la red, a través únicamente de incentivos (los denominados programas de fidelización que se analizarán más adelante). Para conseguirlo hay que aprovechar las características del medio para lograr la interactividad como base de la relación con cada cliente. En un artículo de Javier Fernandez López, director de desarrollo de negocio de Soluziona, publicado en la revista Interactiva (http://www.interactivadigital.com)/, para alcanzar dicha interactividad se requiere:

• Identificar a clientes concretos.
• Poseer la experiencia total de la relación.
• Obtener una visión 360º de dicha relación.
• Generar entornos donde el cliente obtenga ayuda por sí mismo y establecer los mecanismos de servicio on line necesarios.
• Prestar un servicio personalizado.
• Alentar el espíritu comunitario.