La evolución del marketing relacional que hemos visto hasta ahora conduce necesariamente a lo que se conoce como la creación de la cartera de nuestros clientes. Todo lo señalado hasta ahora sobre marketing one-to-one, database marketing, segmentación, CRM y las aplicaciones tecnológicas que le dan soporte, permiten comprender rápidamente la filosofía en la que se sustenta la cartera de nuestros clientes. Se trata de un proceso consistente en:
Identificar los segmentos, grupos o clusters de clientes que son clave para la empresa al representar el principal origen de la rentabilidad de la misma y diseñar carteras de clientes seleccionando los más rentables o con mayor potencial de entre los segmentos más interesantes, con miras a elaborar estrategias micro de crecimiento en cada cliente individual.
La creación de nuestra cartera segmentada es lo que permite conocer con la mayor precisión posible:
La estructura de los clientes actuales, la ubicación de los clientes potenciales, los mensajes publicitarios y promocionales que permiten llegar a un objetivo de clientes específico (target), la localización de las mejores áreas de crecimiento, saber dónde buscar clientes “clones” de aquellos con los que la empresa está funcionando bien, saber cómo fidelizar a los clientes y cómo recuperar a los clientes perdidos.
VENTAJAS DE ESTA SEGMENTACION
Un eficaz proceso de creación de nuestra cartera de clientes aporta innumerables ventajas a la organización. Sin lugar a dudas, la principal de ellas (que es, al mismo tiempo, su principal objetivo estratégico) es que:
Permite concentrar los esfuerzos de la organización en los clientes que por sus volúmenes, niveles de ingresos generados (rentabilidad) o niveles de vinculación constituyen el verdadero núcleo o corazón del negocio.
La carterización o creación de la cartera por segmentos, en consecuencia, permite responder a las preguntas que representan las llamadas necesidades críticas de las empresas que se proponen crear hoy las condiciones que les han de permitir tener éxito a medio y largo plazo; es decir:
- ¿Cómo retener el negocio clave actual?
- ¿Cómo se concentra el negocio?
- ¿Dónde están y cómo son los clientes clave del mismo?
- ¿Qué riesgos y oportunidades tengo en los clientes clave de mi negocio actual?
- ¿A qué son sensibles para fidelizarlos?
Así, la implantación de la carterización permite:
- Identificar los clientes más rentables.
- Adquirir el conocimiento necesario de las necesidades del cliente a través del aprendizaje de sus interacción con la empresa.
- Incrementar el valor y la eficiencia de las actividades de ventas.
- Fomentar la retención y fidelización de clientes.
- Implantar estrategias de venta incremental (up selling) y venta cruzada.
- Adquisición de nuevos clientes valiosos.
- Incremento de la rentabilidad de los clientes.
- Diferenciación competitiva.
CONSTRUCCIÓN DE CARTERAS DE CLIENTES
La secuencia lógica para la implantación de la cartera es:
- Identificar los segmentos clave para la organización Por ejemplo, por volúmenes, clientes estratégicos, niveles de vinculación (lealtad) y otros.
- Diseñar carteras y tácticas para los segmentos clave, con objetivos concretos Por ejemplo, por grupos de clientes con un valor similar para la organización o con comportamientos similares.
- Identificar por carteras Por ejemplo, quiénes son los más importantes, cuál es el comportamiento atendiendo a los distintos grados de vinculación y otros criterios.
- Identificar factores importantes Por ejemplo, potencial de crecimiento de los clientes.
- Detectar oportunidades de crecimiento: desarrollo estratégico.
Por ejemplo, protección de los clientes clave, análisis de los niveles de satisfacción, creación de barreras al cambio, fortalecimiento de los vínculos, etcétera.
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