Promoción durante el ciclo de vida del Producto

La capacidad de respuesta de la promoción, junto con el potencial de mercado, proporciona la base para la optimización de recursos avanzados y estrategias de focalización.

Durante la vida útil de una marca, la curva de respuesta de promoción caerá gradualmente debido a una mayor penetración en el mercado, más innovación en su clase, el aumento de la competencia y, en última instancia, la aparición de copias o genéricos.

Sobre la base de la matriz de la estrategia a los clientes, el enfoque promocional de la fuerza de ventas debería cambiar a medida que el producto madura.

Enfoque Promocional durante el Año 1 - Lanzamiento de producto con éxito

Los clientes de alto potencial deben ser identificados y segmentados, con base a factores de actitud, como por ejemplo si son innovadores. Las empresas deben concentrarse en lograr alcanzar una elevada cuota de mercado de estos sub-segmentos de clientes de alto potencial.

Enfoque Promocional en el Año 2 - Acelerar el crecimiento

El mayor esfuerzo promocional de la fuerza de ventas debe centrarse en impulsar aún más el crecimiento el los médicos de alto potencial, y en aquellos médicos que son grandes prescriptores de ese segmento. Un esfuerzo medio debe dirigirse hacia médicos de medio potencial prescriptor, y  cualquier esfuerzo en prescriptores de potencial bajo, debe ser redirigido hacia el segmento de alto potencial.

Enfoque Promocional del Año 3  en adelante - Defender y hacer crecer

En esta etapa, la frecuencia impulsa el negocio. Es imposible alcanzar altas cuotas de prescripciones o ventas con médicos en los que deberíamos una alta frecuencia con niveles bajos de contactos. Esto significa que sobre todo en mercados altamente competitivos, debemos mantener altas frecuencias de visitas o contactos en este segmento clave, ya que es donde podemos obtener la mayor parte del crecimiento en prescripciones y/o ventas. Una vez más, cualquier esfuerzo significativo de distraer esfuerzos en segmento de médicos potencial bajo, debe ser redirigido.

Lo que se requiere es una investigación detallada de los obstáculos y como obtener la prescripción en este segmento. Algunos clientes se han comprometido con productos de la competencia y nunca se ha podido cambiar su habito. Otros médicos son ''distribuidores", dando un par de recetas para cada una de las marcas más importantes en la clase. Ganarse estos clientes requerirá esfuerzos diferentes a los enfoques anteriores y probablemente requerirá niveles de inversión promocional que bien puede llegar a ser costosos. Sin embargo, aun con ese esfuerzo algunos clientes simplemente no responden a esos esfuerzos, lo que nos debería llevar a replantearnos la estrategia promocional. Los cambios  pueden ser probados y construir un nuevo modelo de negocio dirigido a nueva iniciativa promocional con este grupo de médicos.

Enfoque Promocional del Año 8 - Manejo de la caída de las ventas

En el momento en que un producto ha estado en el mercado ocho años más o menos, es poco probable que cualquier tipo de promoción puede detener a la disminución de las ventas. Pero el análisis de la respuesta a la promoción permitirá a las empresas más inteligentes seguir generando un retorno de este enfoque promocional. Esto se consigue gracias a un enfoque dirigido exclusivamente hacia prescriptores de alto potencial, médicos prescriptores, pero disminuyendo los contactos o estableciendo contactos tipo "recordatorio".  Este perfil de actividad, junto con otros canales de promoción de menor costo, proporcionará un retorno económico significativo manteniendo ventas y prescripciones con costo menor.

El modelo que muchas empresas poseen ahora apunta a un esquema basado en cantidad, y esto hace que se le de prioridad a los médicos con bajo potencial de mercado y a médicos de bajo valor. Estos médicos de todo deben ser retirados de la lista de contactos, excepto cuando existe evidencia de que un médico particular, es un contacto valioso.

La Frecuencia de Visita debe maximizarse para prescriptores de alto potencial, de gran volumen, optimizado para altos prescriptores de bajo potencial, y moderado para los médicos con potencial alto, pero bajo valor prescriptor.

Un simple cambio de enfoque de los ficheros de la  fuerza de ventas se debe convertir en un objetivo urgente en aquellas empresas que deseen mejorar el rendimiento de la inversión.

El cambio fundamental de las estrategias existentes reenfoca el esfuerzo de la fuerza de ventas en  médicos promocionalmente potenciales prescriptores. Estas estrategias deberían variar con la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre una marca.

CRM algo mas que seguimiento

Las 5W’s 

Hacer seguimiento, adaptándolo a la teoría de las 5W’s de la comunicación convencional, podría decirse que persigue varios objetivos que pueden servir tanto para informes generales, o para tomar decisiones concretas en periodos de contingencia:

What? 

Qué se dice de la marca que puede generar una crisis o pérdida de notoriedad. 

Who? 

Quién lidera las conversaciones, cuál ha sido la fuente principal y si se encuentran con influenciadores o trolls que avivan las llamas de la situación.

How? 

Cómo está afectando a la notoriedad y reputación de la marca. Cómo continuar con la actividad diaria cuando se está en plena crisis. 

Where? 

Dónde se inicia el fuego y/o  las alertas dentro de las plataformas sociales. 

Why? 

Por qué se ha producido el incidente, cuáles han sido los agentes internos o los motivadores externos.

¿Puede tu empresa detectar una crisis a tiempo?

¿Cómo puedes adaptar tus informes de seguimiento ante esta nueva situación o ante el creciente uso de las redes sociales?

Adaptarse a la contingencia

Cuando entramos en procesos de contingencia y crisis, se debe adaptar la metodología habitual a la nueva realidad:   

Entorno del análisis.

Hay que ampliar el monitoreo y acotarlo para poder entender cómo se puede dañar la imagen de la empresa dentro de las redes sociales. Detectar y segmentar las menciones a la marca asociadas a la crisis para el informe de reputación de marca concreto. 

Periodo de tiempo.

Es crucial establecer las fases en las cuales se va a monitorear una crisis: pre-crisis, Crisis y Situación de Contigencia y post situación,  se debe reportar la actuación y respuesta de las comunidades en cada momento. Acotar a los días concretos de la crisis para el informe. 

Plataformas de análisis.

Detectar en qué redes sociales se ha producido la incidencia y en qué medida. Por ejemplo, si la crisis ha tenido mayor repercusión en Twitter y foros de Facebook o blogs. 

Keywords específicas.

Es en ese instante cuando se valoran cuáles son las keywords específicas con una importancia creciente y comienza el trabajo de campo, monitoreando no sólo tu marca sino otros términos que hayan podido entrar en juego.

 

A través de este seguimiento se establece la mejor opción de actuación una vez valorado el posible perjuicio para la marca. Tras un análisis se decide si se interfiere o no en la crisis, si se debe actuar frente a la situación o, si bien, no es lo más apropiado continuar agitando o revolucionando las redes ya que se podría avivar aún más el debate. Hay que ser conscientes que la rapidez de decisión y los flujos informativos dentro del equipo deben gestionarse con la urgencia y habilidad que la situación requiere.

Hay que entender que la marca es una personalidad viva y, por tanto, su seguimiento también lo es. De la misma manera que a una persona no se le pueden otorgar atributos en su infancia y mantenerlos durante toda su existencia, el seguimiento debe ser tan activo como la vida activa de la marca.

 

De este modo, aunque ya se haya configurado la metodología y procedimiento al iniciar el seguimiento de una marca en medios sociales, su seguimiento no descansara.

   

Ocho claves que facilitaran la Adopción de CRM en su organización. (Parte 3/3)

7. Cuando implemente un CRM, no vuelva atrás.

Cuando instale un nuevo sistema o una nueva forma de hacer las cosas, habrá un poco de resistencia interna al cambio. Es importante comunicar la importancia de su iniciativa de CRM y dejar en claro que el nivel de aceptación de una solución de CRM viene de arriba hacia abajo. Por ello el presidente o General Manager es el primero que debe explicar y motivar a los empleados sobre cómo el sistema CRM le ayudará a trabajar de manera más eficaz y ayudara a alcanzar los objetivos de la empresa.

Se debe desarrollar un conjunto de procedimientos para los empleados que deben seguir cuando obtengan nueva información de sus clientes en el sistema CRM. Una vez que el sistema está listo para ser implementado, se debe fijar la fecha para que los empleados adopten el nuevo sistema y los procedimientos y se deben cerrar todos los sistemas que pretende reemplazar con su nuevo CRM.

No se deben hacer muchas excepciones en sus nuevos procedimientos de CRM que permitan que  múltiples sistemas se ejecuten al mismo tiempo.

Si lo hace, los empleados resistentes al cambio regresan o continuaran usando los viejos sistemas, poniendo en peligro la adopción global del nuevo sistema de CRM.

Prueba (Testing) y la formación (training) son las claves de las implementaciones exitosas

CRM será un componente importante de la gestión global de su negocio. Pruebe su nuevo sistema a fondo antes de la fecha de entrada en funcionamiento. Y haga un plan de formación sólido para los empleados, con esto garantizara rápidamente el éxito con implementación de CRM.

Entrene a los administradores de CRM en primer lugar

Tendrán que ser los primeros en ser entrenados para aprender cómo personalizar la solución para los diferentes grupos de usuarios y los flujos de trabajo de sus administradores.

Personalice la solución y luego pruébela con los usuarios finales.

Cree un grupo selecto de usuarios finales de CRM. El grupo debería incluir a los usuarios de ventas, marketing, servicio al cliente y personal de apoyo, y los directivos y empleados. Pruebe la solución de CRM personalizada por cada usuario a fondo antes de lanzarle al resto de los usuarios.

Capacitar "súper usuarios" antes de todos los usuarios finales.

Considere comenzar el entrenamiento con un grupo de "súper usuarios" – pueden ser gerentes y otros líderes de grupos dispuestos a invertir un poco más de tiempo para aprender a fondo su nueva solución de CRM.

Complete la formación para el resto de la empresa

A medida que va implementando y trabajando con su sistema CRM, debe ir llevando a cabo la capacitación de todos los empleados. Recuerde a ellos otra vez, la importancia de adoptar el nuevo sistema. Los “super-usuarios” incrustados en cada departamento estarán listos para ofrecer útiles consejos de cómo hacerlo  y contestar preguntas.

Piense en la formación como un proceso continuo.

Cree nuevos procedimientos, siempre se puede mejorar. Después que sus empleados utilicen el sistema de CRM por un tiempo, pídanles su opinión. En base a sus respuestas, planee entrenamiento adicional para revisión o explicación adicional.

8. Elija con cuidado para tener éxito

Su éxito operativo con CRM depende de la adopción generalizada por sus empleados de ventas, marketing y servicio al cliente

Usted puede mejorar las tasas de adopción mediante la creación de una filosofía y cultura de  empresa, implementación de las nuevas políticas, y la formación. Sin embargo, el sistema CRM en sí juega un papel muy importante en la tasa de adopción. Para aumentar la adopción de su organización a su solución de CRM, utilice estos criterios de selección:

• Elija una solución CRM que sea lo suficientemente flexible como para trabajar de la manera deseada, con la integración de importantes sistemas de back-office y la capacidad de trabajar de forma conjunta con la bandeja de entrada de correo electrónico.

• Asegúrese de que el sistema de CRM pueda ser utilizado y cuente con soporte para dispositivos móviles.

• Seleccione una solución que involucra a los clientes en todos los niveles, con el apoyo total de las ventas, marketing, servicio al cliente y apoyo, así como la funcionalidad de integración con redes sociales.

• Elija una solución CRM que se adapte fácilmente a lo que hace que su empresa sea exitosa, a su propuesta de valor y sus procesos de negocio, con una arquitectura adaptable y capacidades de configuración fáciles de utilizar.

Ocho claves que facilitaran la Adopción de CRM en su organización. (Parte 2/3)

3. Elija una solución de CRM altamente flexible

Su solución CRM debe tener la flexibilidad necesaria para adaptarse a la forma en que ya lo hacen los negocios. Eso es lo que va a ayudar a su nuevo CRM a crecer y posteriormente adaptarse a medida que cambian sus escenarios de negocios. Es la mejor manera de asegurar la viabilidad a largo plazo de su inversión en CRM.

Tómese el tiempo para entender la filosofía de cada proveedor de CRM. Conozca el tipo de plataforma de software sobre la que cada sistema de CRM está construido. ¿Se ha diseñado con una arquitectura abierta que hace que sea fácil de integrarlo CRM con sus otras soluciones de negocio?

Elija una solución diseñada para maximizar la flexibilidad y reducir al mínimo la complejidad.

La mejor Solución de CRM debería ser:

• Flexible

• Adaptable

• Intuitiva

• Eficiente

• Integrada

• Escalable

• Móvil

• Social

4. Elegir un sistema de CRM que sea fácil de personalizar

Dale a tu equipo una solución CRM que funcione de la manera que tu equipo lo hace.

El sistema CRM tendrá que trabajar de forma natural dentro de sus procesos de negocio. Y cuando no lo haga, usted querrá un sistema que pueda configurar y personalizar sin tener que involucrar a su departamento de Tecnología y/o Sistemas cada vez que quiera hacer un cambio.

Muchas soluciones de CRM han mejorado y han incorporado funciones que ayudan a los usuarios de CRM y los administradores.

5. Uso de correo electrónico

Los empleados son más productivos utilizando las herramientas de productividad que conocen y aman, como por ejemplo Microsoft® Outlook®. Darle a sus profesionales de ventas una solución de CRM que incorpore estas herramientas, en lugar de tratar de reemplazarlos, ayuda a incrementar la tasa de adopción de CRM y ayuda a asegurar que su organización recoge la información necesaria para el éxito de las operaciones.

A falta de un sistema de CRM, muchos profesionales de ventas tratan de manejar las relaciones con los clientes con herramientas como Outlook. Los gerentes de ventas pueden sentirse frustrados al descubrir que después de implementar un nuevo sistema de CRM, la información importante de clientes todavía reside en las carpetas de correo electrónico de sus vendedores. En lugar de luchar contra la gente de ventas acerca de la forma en la que prefieran trabajar, se debe elegir una solución de CRM que aproveche el poder de ambos sistemas para ayudar a los empleados a que migren de solo correo electrónico al uso práctico de su herramienta de CRM integrada.

Ponga un enlace de CRM dentro de su bandeja de entrada para impulsar una mayor adopción de este por su equipo de ventas y así facilitar a los usuarios ocasionales en su organización poder acceder y editar la información de CRM.

6. Seleccione un sistema con capacidad para integrarse a los de medios sociales

Los medios sociales hoy día les ofrecen a sus profesionales de ventas y de marketing la oportunidad de entender más acerca de lo que piensan y desean sus clientes. La generación del Milenio investiga productos y servicios en línea y comparte opiniones sobre empresas como la suya con sus redes sociales.

Su sistema CRM necesita tener capacidades de incorporar medios sociales, para que puedas encontrar a sus clientes en línea y obtener información importante de sus conversaciones sociales.

Entender a sus clientes.

Conozca a sus clientes en un nivel más personal y logre reducir la incomodidad de contactos iníciales gracias a la revisión de los perfiles de medios sociales almacenados como enlaces dentro de su CRM. Elija un sistema que también le permita revisar lo que los clientes actuales o potenciales, publican en aplicaciones de medios sociales como Twitter® y/o LinkedIn®. Es útil si se puede ver toda la información de las redes sociales de un cliente en una única línea de tiempo unificado.

Tomar medidas y conectar.

Es importante que su CRM le pueda proporcionar capacidades para traducir los mensajes de los medios sociales en respuestas viables tales como notas, clientes potenciales, oportunidades, tareas pendientes, requerimientos, y solicitudes. El seguimiento de las actividades en las redes sociales y temas de tendencias con sus clientes utilizando los términos de búsqueda o etiquetas de hash, y que gracias a ello sea capaz de crear una mejor imagen social para su empresa y sus productos o servicios.