Las tecnologías de la información, en todas sus vertientes, se convierten en la condición necesaria (la infraestructura indispensable) para soportar este nuevo modelo de relación con el cliente. Entre las aplicaciones que se utilizan como parte de un sistema CRM están:
DB Database o bases de datos, en su acepción más simple.
DW Datawarehousing o almacenaje de datos en una base de datos.
DM Datamining (minería de datos) o búsqueda e identificación organizada de datos en una base de datos.
Desde el punto de vista operativo, el elemento principal en las bases de datos de un CRM es la información sobre cada cliente individual de la empresa. Pero, tan importantes son, igualmente, la capacidad de almacenaje y la estructura de ese almacenaje, así como la posibilidad de extraer información rápida y eficientemente de esa base de datos.
Los recursos informáticos, la capacidad de almacenaje, la velocidad de acceso y los programas de acceso utilizados en un sistema CRM, permiten:
Concebir, diseñar e implantar una arquitectura tecnológica-funcional, completa e integrada, orientada a optimizar la gestión de la relación con los clientes.
Los objetivos de esa “arquitectura” son:
1. Mayor conocimiento de cada cliente con el fin de personalizar la relación-interacción (la comunicación como elemento creador de valor) y poder realizar una acción comercial diferenciada, con el propósito de:
Mejorar los niveles de satisfacción de los clientes.
Potenciar sus niveles de lealtad y el establecimiento de una relación a largo plazo.
2. Captación de nuevos clientes y mercados.
3. Incremento de la tasa de retención y fidelización y vinculación de los clientes.
4. Rentabilización de cada cliente, previo conocimiento de su “valor integral neto” VIN y su contribución al beneficio, mediante el incremento de los ingresos (vía venta cruzada, diversificación, etcétera) y la reducción de los costes operativos.
EL MODELO FUNCIONAL
El modelo funcional de un CRM puede ser representado con el siguiente esquema, que hemos adaptado de Europa Management Consulting:
Información del cliente (base de datos integrada y unificada)
Conocimiento de rentabilidad, vinculación, perfil y valor de cada cliente
Segmentación (uno por uno)
Carterización de clientes.
Adecuación de la oferta a cada cliente
Personalización de la oferta, la comunicación y la relación con cada cliente
Desde esta óptica, un sistema CRM se concibe como:
Una arquitectura, armonizada y eficiente, integrada por estrategias de negocio + herramientas + procesos + tecnología + recursos humanos (cultura de la empresa) desarrollada e implantada para generar, potenciar, coordinar y gestionar una relación óptima con los clientes.
APLICACIONES
Esta plataforma permite, entre muchas otras aplicaciones, en las áreas:
De marketing
Creación de campañas “cortadas a la medida” (productos y servicios, mensajes, medios, presupuestos, rentabilidad, etc.) de targets muy específicos, segmentación del mercado (micro y 1 x 1), acciones de telemarketing, y muchas otras más.
De ventas
Organización de la fuerza de ventas, gestión de los contactos, propuestas, histórico de acciones, la venta telefónica, y similares.
Del soporte al cliente externo
Comunicación de salida (proactiva), televenta, telemarketing, seguimiento del cliente, etcétera; comunicación entrante (reactiva), gestión de peticiones, reclamaciones, incidencias, etcétera.
Del soporte al cliente interno
Soporte técnico interno, workflow, y similares.
Del servicio al cliente
Servicio postventa, call center, instalaciones, reparaciones, mantenimiento, garantías, inventarios, logística, y similares
EN RESUMEN
Existen muchos componentes tecnológicos en un CRM, pero pensar en CRM en términos primordialmente tecnológicos, constituye un GRAN ERROR QUE PUEDE SER FATAL para el éxito del sistema.
CRM debe ser concebido como un proceso que ayudará a unir una gran cantidades de “piezas” de información sobre los clientes, las ventas, la eficacia del marketing, las respuestas y las tendencias del mercado. Todo dependerá, luego, del uso estratégico que se dará a esa información.
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