VENTAJAS Y NIVELES DE LA SEGMENTACION DE CLIENTES

Las principales ventajas que aporta la segmentación a la gestión de la empresa la podemos resumir de la siguiente manera:

1. Permite conocer la importancia de los diferentes segmentos y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.
2. Permite asignar adecuadamente los diferentes presupuestos (publicidad, promoción de ventas, ventas, etcétera) de acuerdo con la importancia de cada segmento y/o los objetivos de la empresa en cada uno de ellos.
3. Proporciona un conocimiento más exacto de las características de los clientes, por lo que se puede proporcionar un producto o servicio más adecuado a sus necesidades, deseos y expectativas.
4. Permite una mejor utilización de la política de comunicación de la empresa, al poder emplear los medios adecuados en función de las características de cada segmento.
5. Permite designar adecuadamente el número y tipo de vendedores necesarios en función de las características de los diferentes segmentos.
6. Pone de relieve oportunidades de negocio existentes en el mercado (por ejemplo, segmentos en crecimiento o de reciente formación).
7. Contribuye a establecer prioridades (por ejemplo, en función del potencial de compra de cada segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros segmentos servidos, la posibilidad de explotar una ventaja competitiva propia, etcétera).
8. Facilita el análisis de la competencia: al identificar segmentos diferenciados es más fácil individualizar los competidores realmente peligrosos para la empresa.

Recuerde siempre se trata de:

Fraccionar o dividir el mercado para dirigirse con políticas, estrategias y tácticas más adecuadas a cada uno de los segmentos o microsegmentos resultantes.

LOS NIVELES DE SEGMENTACIÓN

La segmentación de un sector de actividad se puede realizar a distintos niveles, estableciéndose una distinción entre:

1. Segmentación estratégica.  Basada en el concepto de “unidades estratégicas de negocios” (UEN), que establece una distinción entre grandes áreas de actividades homogéneas en los planos tecnológico y de mercado. Para responder a este tipo de segmentación, en el interior de la empresa se crean UEN que actúan como “empresas independientes” especializadas en sus respectivos segmentos.
2. Macro- segmentación.  Se esfuerza en identificar, en el interior de cada una de las unidades de actividades estratégicas, los productos-mercado homogéneos en términos de funciones ejercidas, oficios y grupos de compradores o clientes. (Más usual en los mercados masivos.)
3. Micro- segmentación.  Actúa en el seno de un producto-mercado para identificar sub-grupos de compradores o clientes que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o beneficios. Se habla, pues, de microsegmento o de “nicho” de mercado.
4. Segmentación 1x1.  El desarrollo tecnológico, en especial de la informática (data base, data warehousing, data mining, etcétera) ha permitido el desarrollo de lo que se conoce como marketing “one-to-one”, en el que cada cliente se considera un segmento por separado y es tratado como tal.

Un hecho importante a considerar es que:

La empresas no crean segmentos de mercado; se limitan a IDENTIFICAR LOS QUE YA EXISTEN en el mercado.

Los segmentos y microsegmentos se forman de manera “natural” en los mercados como resultado del comportamiento de los consumidores y clientes. El único caso en que una empresa puede provocar la formación de un segmento nuevo es cuando ofrece al mercado un producto o servicio “totalmente nuevo”, que no tenga siquiera parecidos en el mercado.

Usualmente, el proceso de identificación de los segmentos y microsegmentos sigue una secuencia lógica basada en los siguientes pasos o etapas:

1. Definición del mercado a segmentar.
2. Elección de los criterios de segmentación.
3. Identificación de los segmentos y microsegmentos.
4. Estudio detallado de las características de cada segmento/microsegmento.
5. Elección de o los segmentos/microsegmentos a los que quiere dirigirse la empresa.
6. Definición de las políticas, estrategias y tácticas de marketing para cada segmento elegido.