Tecnologías de CRM

El conjunto de las tecnologías orientadas clientes pueden ser representadas gracias a la teoría de los conjuntos. De hecho, los tres conjuntos respectivamente cubren las telecomunicaciones, el Back Office con almacén de datos y el Frente Office con las aplicaciones CRM. Es de hecho la conjunción de cada uno de estos conjuntos donde se pone de relieve la convergencia de las tecnologías. Los centros de contactos sincronizan la visualización del expediente cliente cuando el agente toma la llamada. El comercio electrónico abre una posibilidad con Internet para no cumplir con una base de datos. La inteligencia de negocios asegura la excavación de los datos para extraer de eso la información significante y explotable al nivel CRM.

Con esa perspectiva de conjunto, comprendemos mejor por qué las aplicaciones CRM de automatización de la fuerza de venta (SFA), de marketing y de servicio (Help Desk) son de hecho la punta del iceberg de la  tecnológia que empieza en las empresas justo después del CRM. Los diversos listados de clientes; de las ventas, de la contabilidad deben ser integrados. Es un paso obligado para identificar a los clientes provechosos.

El despliegue de las aplicaciones CRM puede ser llevado sin rodeos. No obstante, una cierta configuración es requerida para adaptar el software a los procesos de negocios más bien que lo inverso. De de toda manera, la información disponible tendrá que ser trasladada según la estructura de las bases de datos del CRM. Empezamos a realizar la problemática de la integración de las aplicaciones CRM con Back Office que sea una aplicación de gestión integrada (ERP) o simplemente un sistema contable. 

El centro de llamadas de la empresa, si existe uno, o sea lo que sea su respuesta al teléfono debe alinearse con las nuevas aplicaciones CRM. La identificación automática de quien llama, en la base de datos de contactos y la abertura de su expediente requiere una interoperabilidad entre un sistema telefónico, una aplicación CTI y las aplicaciones CRM. A menudo, los componentes tecnológicos no están a igual nivel y las infraestructuras deben ser cambiadas. Es también la ocasión de poner en orden en las comunicaciones voz-datos-fax integrando la mensajería unificada. Paralelamente, el sitio Web de la empresa debe permitir establecer la comunicación entre un internauta y un agente del centro de llamadas, convertido en un centro de contactos multimedia. Las conversaciones en directo con el teclado (Chat), a viva voz (VoIP), en vídeo, en recordatorio telefónico o en diferidas acaban todos dirigidas hacia los agentes.

Finalmente, la puesta en marcha de un almacén de datos no habrá servido para nada ya que todas las informaciones estratégicas sobre los clientes cualquiera que sea la aplicación fuente van a reencontrarse allí.

A partir de alli, los gerentes pueden disponer de tableros de mandos para seguir en tiempo real la evolución de su empresa con el fin de actuar inmediatamente, cuando todavía tiene el tiempo para hacerlo. Mejor, gracias a técnicas estadísticas, pueden analizar automáticamente sus datos con el fin de descubrir lazos no aparentes a primera vista pero explotables comercialmente. La perforación y mineria de datos pretende encontrar los filones de oro dentro una mina de datos.

Para concluir, volvamos sobre el paso;

estrategia — metodología — tecnología.

El todo estratégico, no podría ser reducido o confundido a la parte tecnológica. Entonces, en la actualidad, la atención se apoya sobre todo en la magia de las aplicaciones CRM. La realización del software de CRM emana de su integración en el medio ambiente tecnológico de la empresa pero también con sus procesos de negocios y con una componente humana que forma su cultura propia. Al final de la cadena, son los empleados de una empresa quienes, en sus relaciones con los clientes, son los que concretan una estrategia CRM.

Para ello deben confluir las siguientes áreas o aspectos:

1) Automatización de las fuerzas de ventas.

Conjunto de los instrumentos a disposición de la fuerza de ventas que les que permiten estructurar y compartir los datos sobre los clientes. Estos instrumentos pueden ser puestos en ejecución sobre móviles o asistentes personales. Aumentan la productividad de los vendedores y les permiten, a los responsables de equipos, ver los resultados, al nivel individual o del grupo.

La automatización de las ventas viene en apoyo a las fuerzas comerciales. Permite el control de las acciones corrientes y de los expedientes clientes. La gestión de los contactos es el elemento mayor de la automatización de las ventas. Pero también concierne a todas las actividades comerciales: la prospección y las ventas son seguidas en tiempo real (reactivaciones, proposiciones). La visibilidad sobre cada expediente cliente es aumentado (histórico particularmente). Así, el control de las previsiones y de los ciclos de venta esta facilitado tomando en consideración la integridad de los datos.

2) Centros de llamadas

El trabajo de los call centers esta efectuado por una serie de personas llamadas operadores, que se sitúan en un local. Disponen de audifonos y microfono para responder al teléfono y de un computador, para codificar los datos que se les están transmitidos, o tratar un expediente. Para cada tipo de llamada, existe un procedimiento estándar "script" que menciona la información estandar. Generalmente no hay sitio a la improvisación. Pero este funcionamiento es un poco restrictivo hoy con la llegada de las nuevas tecnologías de comunicación como Internet. En 1997, el 97 % de las interacciones se hacían por teléfono, hoy un 60%, es por e-mail y por Web.

3) Automatización del marketing

Ayuda a los responsables de marketing a conocer mejor los diferentes segmentos de clientes, a preparar mejor las campañas y a medir los resultados. El cliente aclara sus necesidades funcionales y se transcribe en términos técnicos para definir el producto final. Una vez concebido, el producto podrá ser lanzado en fabricación.

El EMA (Enterprise Marketing Automation) o Automatización de las campañas de marketing permite optimizar las acciones de marketing cualquiera que sea el canal utilizado. Ofrece una visión global de cada campaña y un ajustamiento preciso. La automatización se efectúa en las fases mayores de la campaña: permite primeramente el conocimiento de los posibles clientes con arreglo a los criterios de acercamiento.

4) Personalización y comercio electrónico

La página web de comercio electrónico autoriza el conjunto de las transacciones comerciales, incluido el pago, vía Internet. Una gran interactividad puede ser introducida en la relación con cada cliente, para evolucionar hacia lo que se llama el "marketing one to one".

Los instrumentos de personalización permiten definir los perfiles de los cyberclientes para hacerles ofertas comerciales correspondientes a sus esperas. De manera dinámica, es también posible poner de manifiesto las ofertas comerciales o las banderas publicitarias con arreglo a su progreso sobre la página.

5) Servicio a través de Web

El servicio cliente tradicionalmente pasa por un contacto directo, vía el teléfono, con un centro de soporte. No obstante, una parte de las peticiones puede ser satisfecha sobre un sitio Web que integra instrumentos basados en tecnologías avanzadas (inteligencia artificial, redes de neuronas, base de conocimiento).

6) La gestión de los servicios

La gestión de los servicios post venta es extremadamente importante en una lógica de fidelización de los clientes. Principalmente consiste en reaccionar de manera adecuada a toda demanda que emana de un cliente. Qué la demanda sea formulada vía una llamada telefónica, un mensaje dejado sobre el neto o un correo postal, hay que primeramente cualificar al cliente solicitante. La segunda etapa, crucial, es la calificación de la demanda misma (demanda de información, reclamación, demanda de asistencia) y su gestión inmediata. Después de la búsqueda de respuesta, la persona en ocupación del soporte debe proceder al reenvío de la respuesta adaptada en un plazo aceptable. En el caso de una intervención, la cita y las modalidades deben ser fijadas teniendo en cuenta planificaciones de cada uno. Por fin, una encuesta de satisfacción permite administrar mejor al control cualitativo de la prestación de servicios.

Los instrumentos de gestión de los servicios permiten conservar la reseña histórica de cada cliente y establecer bases de conocimientos a partir de las soluciones aportadas.

7) Los softwares integrados

Los software CRM son a la vez destinados a los equipos del soporte cliente, del marketing y a las fuerzas comerciales y permiten así una vista unificada por la relación cliente. Estas soluciones se dirigen más particularmente a las grandes empresas y se integran en los circuitos internos. Principales Compañias:  Siebel, Peoplesoft, Microsoft, Remedy, y otros de código abierto como V-Tiger.