Todo cuanto hemos visto hasta ahora sobre marketing relacional y marketing one-to-one tiene un objetivo último: la retención y fidelización de los clientes.
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Este objetivo se ha convertido en un paradigma central de la gestión moderna, que se puede resumir de la siguiente manera:
No basta con captar cada día nuevos clientes; lo importante es lograr que los clientes captados lo sigan siendo durante mucho tiempo
Los resultados de un estudio realizado por InfoWorks, una empresa consultora, en el que se entrevistó a directivos de algo más de 500 empresas de los EE.UU. y Canadá, indican que para la mayor parte de las empresas encuestadas la retención o fidelización de los actuales clientes constituye la principal preocupación de sus políticas y estrategias de marketing. Incluso:
Muchos directivos lo definieron como un logro fundamental para la subsistencia a largo plazo de sus empresas.
El 72 por ciento de los encuestados contestó: “La retención y desarrollo de los clientes actuales representa el primer o segundo objetivo más importante de nuestra empresa.”
Por el contrario, sólo un 32 por ciento señaló que la reducción de costes estaba entre los tres primeros objetivos globales de sus empresas. Como observa Arthur M. Hughes (http://www.DBMarketing.com) en comentario que hace a los resultados del estudio de InfoWorks: esta realidad "representa un cambio tremendo respecto a lo que se consideraba cierto hace apenas diez años".
Las empresas que integran el 72 por ciento antes señalado:
Consideran que sus programas de lealtad o fidelización de clientes constituirán un componente clave y fundamentalde sus estrategias en el futuro cercano.
Más aún, consideran que esos programas serán un ingrediente muy importante en sus estrategias de diferenciación de cara a los clientes.
Ahora bien, la fidelización no es una tarea fácil. Incluso, muchos autores afirman que para lograrlo es necesario pasar del CRM al CEM.
“CEM”: CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT - Gestion de las Experiencias del Cliente
Los sistemas CRM (Customer Relationship Management) constituyen, desde el punto de vista tecnológico, el avance más importante en la gestión de las relaciones con los clientes. Sin embargo, un sistema CRM, por más sofisticado que sea, no aporta a la empresa todos los beneficios que podría si no está sustentado en el:
Customer Experience Management o Gestión de la experiencia del cliente.
En la medida en que los clientes disponen de mayores opciones de elección (y, en consecuencia, mayores posibilidades de deserción), el énfasis de las empresas, en sus interrelaciones con el mercado, pasa a centrarse en la gestión total de la experiencia del cliente
Más que un sistema informático, el CEM debe concebirse como un enfoque estratégico de la relación con los clientes.
No se trata tan sólo de: Si no que, además, es necesario garantizar que:
Disponer de los recursos tecnológicos que permitan “archivar”, rastrear, organizar y procesar todos los contactos empresa-cliente. Todos esos contactos se realizan de acuerdo con determinados parámetros de calidad que potencien al máximo los niveles de satisfacción de los clientes.
Para enfatizar la importancia de este enfoque, basta con señalar un ejemplo: de acuerdo con una investigación realizada por Henley Management Center:
El 75% de los clientes se muestra dispuesto a cambiar de proveedor si una ÚNICA llamada telefónica es gestionada de forma deficiente.
El enfoque CEM se centra en cuán bien una empresa gestiona y amplía sus relaciones con los clientes. Se trata, en el fondo, de que si la empresa es capaz de gestionar, de forma continua y positiva, las experiencias de sus clientes en sus relaciones comerciales, incrementará no sólo sus tasas de fidelización, si no, además, los niveles de rentabilidad de la organización.
El enfoque CRM se centra en:
Gestionar de forma integral los contactos con los clientes en todos los puntos de interacción empresa-cliente (no sólo en las áreas de atención al cliente, ventas, servicios, etcétera).
- Controlar y medir los niveles de satisfacción de los clientes en todos los puntos de contacto e interacción.
- Conocer y comprender las percepciones y expectativas de los clientes en cada punto de contacto.
- Consolidar los resultados alcanzados en todos los puntos de contacto con el resto de la información disponible en la base de datos (sistema CRM).
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