En la actualidad, no se puede vislumbrar una gestión comercial que pueda catalogarse de medianamente eficaz sin una buena base de datos, en especial cuando en la empresa se hacen esfuerzos para implantar el marketing relacional y/o su derivado, el marketing one-to-one. El concepto de database marketing surgió en la década de los años 80. De acuerdo con Sergei M. Ananyan (http://www.argo-navis.com/), según estudios recientes, en estos momentos:
Más del noventa por ciento de las grandes corporaciones estadounidenses están aplicando, implantando o evaluando operaciones de database marketing.
Para comprender la naturaleza y funcionalidad del database marketing sigue siendo útil recurrir a uno de los libros pioneros en la materia, el de Robert Shaw y Merlin Stone, del que existe una versión en castellano con el título de GESTIÓN EFICAZ DEL DATABASE MARKETING (Díaz de Santos, Madrid). Para Shaw y Stone:
"Database marketing constituye un enfoque interactivo del marketing que utiliza medios y canales de comunicación que pueden ser dirigidos individualmente (tales como correo, teléfono y vendedores), con el propósito de:
Elevar el nivel de asistencia y servicios a la audiencia objetivo de la empresa.
Estimular su demanda.
Mantener un estrecho contacto con los integrantes del mercado al registrar y conservar, en una base de datos electrónica, toda la información concerniente a la clientela, a los prospectos y a todas las comunicaciones y contactos comerciales, con el fin de mejorar las relaciones futuras y asegurar un planeamiento más realista de todo el marketing de la empresa.”
ESTRUCTURACIÓN DEL SISTEMA DE DATABASE MARKETING
Para Wallinger, antes de iniciar la estructuración, es necesario responder a cuatro preguntas básicas:
"¿Por qué y para qué deseamos estructurar una operación de database marketing?"
"¿Cuáles son los beneficios que aportará a la empresa?"
"¿Cuales son los beneficios que aportará a los clientes de nuestros productos o servicios?"
"¿En qué momento pretendemos recuperar la inversión?"
Ananyan, antes citado, propone una secuencia básica para la estructuración de una operación de database marketing. Esa secuencia representa el "corazón" del proceso de estructuración.
1 Identifique sus clientes.
2 Determine la información que sea relevante y obtenible respecto a sus clientes.
3 Determine las fuentes de las que obtendrá esa información (es posible que mucha de ella tendrá que elaborarla expresamente).
4 Archive o "almacene" la información sobre sus clientes en una base de datos informática.
5 Formule una pregunta de la que desea recibir una respuesta del sistema.
6 Analice la base de datos almacenada: construya un modelo para su operación.
7 Desarrolle sus estrategias de marketing con base en la información suministrada por el modelo.
8 Comuníquese directamente con los clientes seleccionados.
9 Analice las respuestas obtenidas de los clientes.
10 Repita los pasos del 1 al 9, si es necesario, hasta llegar a un nivel de operatividad de la base de datos que sea aceptable.
11 Realice el mismo proceso con sus prospectos.
Los detalles y las características técnicas y refinamientos específicos deberán ser definidos luego en función del tipo de empresa, la naturaleza de sus relaciones con la clientela y, muy especialmente, de los objetivos que se hayan fijado para su operación de database marketing.
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