Si los consumidores compraran sólo lo que realmente necesitan, la economía se derrumbaría. De hecho, se podría argumentar que la mezcla embriagadora de los buenos tiempos y las modas populares de barras de proteína, las fragancias y los vehículos utilitarios deportivos ha creado un frenesí de compra.
Pero los consumidores son inconstantes y cínicos. Ya no creemos lo que leemos y vemos y para las grandes compras estamos más inclinados a hacer nuestra propia investigación. ¿Su empresa acaba de anunciar otra alianza estratégica? ¿Tiene un nuevo logotipo animado? ¿Está en financiación de riesgo? ¿y qué? Eso no le importa al consumidor.
Los consumidores también están más ocupados que nunca y por consiguiente, han puesto una prima en su tiempo libre. Después de todo, ¿por qué recorro a través de pasillo en pasillo buscando la mercancía cuando puedo adquirir alimentos en la Web y pasar más tiempo con los niños? ¿Y la pizza? ¿Y el alimento para perros? e incluso ese vehículo utilitario deportivo
En una encuesta reciente, de las empresas que activamente trabajan con la aplicación de CRM, el 93 por ciento ha reclamado mayor lealtad y satisfacción de los clientes que justifiquen su inversión en CRM. El segundo mayor porcentaje, 83 por ciento, señaló la necesidad de demostrar mayor nivel de ingresos. El mandato implícito para la mayoría de estos pioneros parece ser "la lealtad del cliente a cualquier precio, incluso si no vemos un retorno de la inversión."
Ciertamente, no se necesita mucho para que un consumidor gire la cabeza a un producto competidor o proveedor. Un aficionado de jazz tiene una lista mental de los CDs que quiere comprar. Cuando la empresa CD Now le envía correos electrónicos con un código de descuento para la nueva grabación de Dave Brubek, va al sitio y lo compra a pesar de tener este producto en su "lista de deseos" en Amazon.com.
Pero al igual que la lealtad se convierte en el mantra en boca de todos los ejecutivos, las tasas de satisfacción de los clientes se están desplomando. Es prácticamente rutina en estos días que los consumidores juran no hacer más negocios o transacciones con un comerciante en particular. A pesar de su frenético abrazo a los clientes, las empresas parecen estar dispuestas a enojar a los clientes a un ritmo más rápido de lo que les presta servicio.
Tratar a los clientes como ganado es la antítesis de la CRM, cuyo objetivo es reconocer y tratar a cada cliente como un individuo. Dicho esto, si un individuo no está satisfecho, es muy probable que se lo va a decir a otras personas (una regla de marketing afirma que el cliente insatisfecho le dice a otros potenciales clientes -ocho en promedio- su experiencia negativa). Tal difusión de la desaprobación de los consumidores convierte el mundo del marketing viral al revés. (Marketing viral, un fenómeno en el cual los comentarios de los consumidores prevalecen sobre la publicidad como los medios de la adopción de un producto-explica la popularidad de los productos, tales como las scooters Navaja, The Blair Witch Project, MAC, para nombrar unos pocos.) Sitios Web como www.planetfeedback.com, www.tripadvisor.com y www.downside.com están ampliando el alcance de estas "quejas virales" e incluso a especular sobre la desaparición de empresas que ofrecer un mal servicio. La influencia de estos grupos podría, levar al éxito o fracaso a un producto o empresa
Para optimizar la experiencia del cliente
Las compañías están gastando millones de dólares tratando de prevenir testimonios mordaces de los clientes como los que hemos estado hablando y de averiguar las tácticas que no sólo les ayudará a mantener a los clientes, sino a que sus ex clientes vuelvan.
De hecho, la gestión de relaciones con los clientes puede ser tan simple como decir: "Gracias por su compra." Aunque algunos clientes requieren un nivel de servicio personalizado y productos a medida que los hacen sentir especial, los demás simplemente apreciar las buenas maneras, la buena educación y el buen trato. Y este es el quid de CRM: la forma de diferenciar el tratamiento de los clientes de acuerdo a las preferencias individuales.
De hecho, muchas empresas han añadido recientemente a sus iniciativas de CRM o de atención al cliente el objetivo de "ser dueño de la experiencia del cliente." La implicación es menos acerca de cómo controlar lo que sucede durante una interacción con el cliente, se refiere a la capacidad de influir, en cómo un cliente percibe su contacto con la empresa, ya sea a través de un anuncio, ordenar un producto, o llamando a atención al cliente con un problema. CRM puede permitir a la empresa a suponer necesidades no expresadas de un cliente.
Incitar a un encuentro casual con una estrella de rock probablemente no esté en los planes de marketing de muchas empresas. Sin embargo, existen sutiles maneras de dar a los clientes una experiencia que recordarán y buscaran de nuevo.
Las empresas más visionarias deben entender que las experiencias singulares de un cliente son las que llevan la lealtad a niveles desconocidos. Los que ya han adoptado una cultura centrada en el cliente CRM entienden que si se hacen bien las cosas esto influye en la emoción de los clientes. Esto hace que los clientes se sienten bien, personalmente vinculados. Se humaniza la compra o solicitud de servicio o un reclamo.
Estas empresas llegan a definir al cliente “verdaderamente leal” como alguien que se siente tan bien con la empresa que "vende" sus productos a otros, en realidad actúa como un agente de ventas o promoción de la compañía voluntariamente (aunque no remunerado). Por otra parte, se complace en hacer proselitismo de la empresa y sus productos, repitiendo así su propia experiencia positiva de los clientes cada vez que relata su historia.
Harley-Davidson ha llegado a dominar el uso de sus clientes como agentes de la compañía. Los propietarios de una Harley, consideran su "motos" mas una forma de vida que un medio de transporte, son más felices haciendo proselitismo de la marca de la empresa y su lealtad a ella está sobre todo, desde chaquetas de cuero en relieve a los tatuajes que llevan el logotipo de la empresa.
En su libro “La economía de la experiencia: El trabajo es teatro y cada negocio un escenario”, B. Joseph Pine y James Gilmore argumentan que ofrecer a sus clientes una experiencia memorable, junto con un producto útil a un precio razonable, se convertirá en un diferenciador clave para empresas que se esfuerzan para evitar la mercantilización de sus servicios. Pine y Gilmore citan NikeTown y Hard Rock Café como dos establecimientos de éxito que atraen a sus clientes por razones ajenas a su oferta básica de productos. Los autores afirman que la evolución de un servicio basado en una economía, soportada en la experiencia no es sólo natural, sino también inevitable.
