El Call Center y Servicio al Cliente

El Principal proveedor de CRM de Siebel Systems parodia la pesadilla de mal servicio al cliente en un anuncio televisivo, en el que un operador escucha atentamente gritos desesperados de los clientes sobre el fracaso de la empresa para responder a su problema. Cuando el operador cortésmente le pide al cliente que describa su problema, el cliente se vuelve tan histérico que cuelga, dejando al operador consternado y preguntándose qué acaba de suceder.

No es tan chistoso como si lo son las anécdotas dispersas en los medios de comunicación donde se lamentan la disminución de la atención al cliente. ¿No debería ventas y servicio al cliente ir de la mano? ¿Cómo hemos llegado al punto en que una empresa cree que puede mejorar sus perspectivas de no hacerle perder el tiempo de los clientes?

Hace veinte años, la mayoría de los consumidores se quejaron por escribir cartas, enviar por correo, y en espera de una respuesta. El número 800 provocó una revolución en el servicio al cliente, ofreciendo a los consumidores de solución de controversias en tiempo real y la responsabilidad de un representante de la compañía. Ahora el comercio electrónico ha aumentado la apuesta y el reto.

Por ejemplo, para su consternación, una empresa fabricante de computadoras (ordenadores) ha descubierto recientemente el hecho de que los clientes que ordenaron a sus equipos desde el sitio web de la compañía hicieron un promedio de dos y medio de llamadas al centro de soporte de la compañía. (Esto en cuanto a la eficiencia de la Web). El hecho es que conjuntamente con el Internet, el centro de llamadas a menudo representa la única oportunidad de los clientes para interactuar con un ser humano real.

Los centros de llamadas, cada vez más conocidos como centros de contacto, centros de interacción con el cliente o centros de atención al cliente e incluso centros de conocimiento, estaban ahí mucho antes de las bases de datos de clientes, y con un servicio amable fue el sello de empresas como la Compañía Walt Disney, incluso antes de que la Web haya dejado su impronta. Las empresas han sabido por mucho tiempo que la atención al cliente es fundamental tanto para mantener los clientes existentes como para la adquisición de nuevos.

Lo que no siempre han sabido es cómo llevarla a cabo la tarea con eficacia. Hasta hace poco, los ejecutivos consideran que los centros de contacto de sus compañías era un costo necesario para poder hacer negocios y se les trabajaba con el único objetivo de bajar las devoluciones a las empresas, la eficacia de los centros de llamadas se midió por la rapidez con que el operador podía atender a el cliente por teléfono. Cuando la llamada de un cliente requería investigación, el seguimiento de un especialista en productos que debería trabajar en el problema y podría tardar días o incluso semanas, esto era un llamada problema y tendía a ser evadida por los operadores. Dado que las llamadas eran monitoreadas en raras ocasiones, algunos operadores se tomaron libertades en la invención de su propio sucedáneo de las soluciones para reportar y solucionar tantas llamadas como les fuese posible.

Las tecnologías de los centro de llamadas entraron en el mercado para aliviar con eficacia algunos de los trabajos de repetición y aumentar la eficiencia, permitiendo a las empresas para manejar la escalada de los volúmenes de llamadas, la creación de tickets para las quejas de los clientes y de seguimiento proporcionado de tickets de las llamadas a través de su resolución. Los CSR (representantes de servicio al cliente) pueden buscar las llamadas similares y resoluciones, mientras que un cliente estaba hablando por teléfono sin tener que repetir la investigación. Se crearon Historiales de Recursos y Aclaratorias que permitieron a las empresas ejecutar las estadísticas de sus llamadas, la categorización de tipo de llamada, el tiempo de resolución, los porcentajes de escalada, y la duración promedio de llamadas. Igualmente ofrecieron la previsión de volumen de llamadas para asegurar la dotación de personal adecuada centro de llamadas.

Estos CSR legítimamente ayudan a sus clientes en el aumento de la productividad de los clientes y disminución de las tasas de rotación de clientes, acelerando la formación, la medición de la eficacia de las soluciones ofrecidas, y lo ideal, reduciendo los tiempos de resolución de problemas y reduciendo los costos. (Un dicho popular afirma que cualquier cliente interesado en la quiebra de una empresa, le basta con llamar al centro de contacto de forma regular.) La mayoría de empresas utilizan las estadísticas del centro de contacto para rastrear el desempeño y la compensación de acuerdo con el volumen de llamadas que pueden apoyar.

A pesar de las mejoras consistentes en el software de call center, los procesos de negocio todavía jugaron un papel más importante que el que los clientes hicieron. De hecho, el cliente no había figurado en la infraestructura de los centros de llamadas hasta hace muy poco.