¿Cómo Internet cambió las reglas?

La aparición de Internet anunció una nueva oportunidad para construir relaciones con los clientes. Por un lado, los motores de búsqueda hacen que sea más fácil para los clientes encontrar los comerciantes en línea e interactuar con ellos. Y, una vez encontrados, los comerciantes ofrecen a los clientes formas más racional de ordenar y recibir productos y servicios.

Por otra parte, el Internet simplifica la comunicación bidireccional, por primera vez ofrece una mejor manera a los consumidores para transmitir información personal para el comerciante. En lugar de esperar a que sea enviado por correo un formulario para abrir una cuenta o esperar en una línea telefónica, un cliente potencial sólo tenía que enviar una solicitud a través del ciberespacio, lo que da como resultado en tiempo de entrega más cortos, mayor precisión, y muy a menudo una mayor percepción positiva.

De hecho, Internet es un entorno de cero demora, que ofrece información en tiempo real y muchas veces la entrega del producto a la carta. Los usuarios de Internet aprecian no tener que salir de su manera de comprar lo que quieren, y si aprecian el haber simplificado el proceso, por ende mayor será el potencial para la satisfacción del cliente. De hecho, la web que ofrece opciones a los clientes que no habían tenido con otros canales de distribución, a saber:

• Acceso las 24 horas

• Información al minuto (sobre, por ejemplo, los niveles de existencias, las características del producto y los precios)

• La capacidad de investigación de un producto o un comerciante durante un viaje de compras

• Línea de atención al cliente

• Línea de autoservicio

• Contenido personalizado

Tenga en cuenta la manera antigua. Un cliente necesita un nuevo conjunto de persianas. Él va a la cocina, encuentra en las páginas amarillas y llama a una compañía local. El representante explica que puede que alguien salga y tome medida de las persianas en una semana desde el jueves. El representante de la empresa llega sin conocer el espacio y lugar, toma las medidas, y muestra las fotos de los clientes de diversos estilos y colores sin conocimiento previo. A continuación, el representante toma otros dos días para escribir una estimación. Casi dos semanas después, el cliente tiene la información de precios que necesita. Ahora debe decidir si desea obtener otro cálculo o tomar sus posibilidades con el único proveedor que está en contacto.

Compare esto con la versión Web. El cliente escribe "mini persianas" en su motor de búsqueda favorito, que devuelve los sitios Web de varias empresas. Se elige una empresa, que muestra una serie de diseños standard y los precios por medida. El cliente elige un diseño que le gusta, coloca sus mediciones de la ventana, y recibe un precio en línea, incluyendo impuestos y envío. Antes de comprar, navega por un par de otros sitios web para observar y cotizar otros diseños y precios, con la ventaja de realizar su pedido en menos de una hora.

Los ejemplos anteriores ilustran por qué la Web ha hecho más fácil hacer negocios que nunca. Para el cliente, el ahorro de tiempo, incluso si tiene que medir la ventana por sí mismo, ha mejorado en varios órdenes de magnitud. Además, mientras se espera la entrega se puede visitar el sitio web para validar las mediciones o refrescar su memoria en su estilo elegido.

Para el minorista, la orden llega por vía electrónica, disminuyendo el tiempo de las ventas, al tiempo que se reduce la posibilidad de error. (Las medidas, después de todo, son responsabilidad del cliente.) Por otra parte, la compañía ha capturado otra información, el estilo preferido de su cliente, su barrio, dirección, datos, su esquema de colores interiores para su posible uso en el seguimiento de las comunicaciones.

WEBMARKETING DIRECTO Y E-CRM

Sensiblemente idéntico al CRM clásico, el e-CRM, tiene como objeto la fidelización de la clientela en Internet, íntimamente vinculado al principio de personalización. La customisation de las ofertas, los mensajes, los productos, permite crear una relación one-to-one para una postura hacia el consumidor. Más fácil que en la vida efectiva, la “web personalización” se revela a ser utilizado cada vez mejor, particularmente sobre los mercados del gran consumo. En efecto, las direcciones mail asociadas con informaciones diversas, permiten ponerse en contacto directamente con el internauta y proponerle productos que corresponden completamente a sus centros de intereses y necesidades de consumo.

Los cookies, los ficheros escritos sobre el ordenador del internauta por el servidor web distante, permiten salvaguardar un contexto de conexión (productos mandados, preferencias, etc.) ofrecen la posibilidad de conocer las páginas que un internauta visita y de reconocerlo sobre una página si ya se identificó con eso antes. Las informaciones que entregan el cookies, las reseñas históricas de compras así como todas informaciones que un utilizador puede llevar sobre Internet permite concebir ofertas dedicadas para una relación comprador a vendedor personalizada y una fidelización acrecida del cliente en Internet.

Las páginas de devolución (" landing page ") se imponen así como la práctica ideal de asuntos que permiten aumentar el éxito de una campaña de marketing electrónico. Se trata de una página web publicitaria hacia la cual reenvía un hyperlazo en consecuencia de un clic del internauta sobre una publicidad en línea o de un mail comercial. Su papel es de confirmar y reforzar, por su contenido, el atractivo de la oferta inicial. La página de devolución desempeña un papel clave durante una campaña, porque es ella que debe asegurar la transformación post-clic.

La página de devolución permite en efecto reforzar el mensaje y alzar el índice de conversión de una publicidad en línea. Más bien que dirigir al visitador hacia su página inicial, la creación de una página de devolución permite orientar al internauta hacia el cumplimiento de la tarea referida por la campaña. Pues es esencial asegurar una coherencia entre el mensaje publicitario y la página de devolución y utilizar la página de devolución como parte integral de la promoción.

Además, todos los cliques no son idénticos. Un cybervendedor se debe de trazar el comportamiento de los posibles clientes sobre su página web con el fin de presentarles páginas específicas a los visitadores que acabaron tareas determinadas. Reencontramos aquí los principios fundamentales del marketing tradicional: ¿de donde provienen estos internautas? ¿Es su primera visita? ¿Cuál mensaje les reúnen? Estos conocimientos le permitirán adaptar una oferta según la realidad de los visitadores.

Por ejemplo, muy a menudo, una campaña de publicidad va a traer sobre la página web de los internautas que lo descubren por primera vez. Identificándolos, el emisor del mensaje podrá crear una página inicial específica que pondrá por delante las acciones que desea que los internautas cumplan sobre su página web.

Por fin, para ganárseles la confianza mejor a los visitadores de una pagina web de Internet, otros puntos cruciales tienen que respetar:

• Renovar regularmente el contenido del sitio Web con el fin de evitar el cansancio

• Hacer participar un máximo al cliente para que se sienta reconocido y que se apropie de la marca

• Proponer regularmente ofertas promociónales específicas: ofertas de precio, de servicios...

• Crear y animar constantemente la comunidad de internautas vinculados a la página web

• Organizar acontecimientos: ventas particulares, ventas flash

• Estar presente y a la escucha de los consumidores (respuesta mail, hotline, etc.)

El webmarketing B2C en concreto

La ergonomía, parecida a la facilidad y la comodidad de utilización, es uno de los elementos más importantes de la concepción de un sitio Web. Integra diferentes nociones. En primer lugar a un grado técnico e informático, la ergonomía será medida sobre diferentes criterios definidos en 1993 por Bastien y Scapin, investigadores al Instituto Nacional de la Búsqueda en Informática y Automática y autores del libro famoso “Ergonomic criters for the evaluation of the human-computar interfaces”:

• Guiar: aconsejar, orientar al usuario en la interacción con el sistema

• Carga de trabajo: reducción de la carga perceptiva o mnesica

• Control explícito

• Adaptabilidad

• Gestión de los errores

• Homogeneidad / coherencia

• Significado de los códigos y las denominaciones

• Compatibilidad

La confianza es un punto fundamental del e-comercio. El freno a la compra en línea más frecuentemente levantada es la falta de confianza en el pago en línea y en las páginas Web. En cuanto a la recolecta de informaciones personales, es necesario crear un clima de confianza. Esto permite optimizar las experiencias clientes factores innegables de fidelización y constituir así el primer elemento que favorece el índice de conversión.

Los internautas son preocupados no sólo por el pago, pero igual por la protección de sus informaciones personales. En este dominio, anotamos comportamientos muy distintos.  En Francia, la información personal más recolectada por las paginas Web mercantes es la dirección e-mail (el 83 %: porcentaje de las paginas Web mercantes piden esta información) quién adelanta de poco el nombre (82 %), el sexo, la edad y la dirección postal (60 %).

El análisis de las prácticas de las paginas Web mercantes permite identificar seis categorías o « factores de seguridad », es decir los elementos de un sitio Web que tiene como objetivo calmar al internauta en el momento de su compra en línea y hacerlo pasar al acto:

1. Los elementos relativos a la política de protección de los datos personales y al respeto de la vida privada. (Cookies, posicionamiento de las cartas, el acceso y la modificación de los datos, el carácter intrusivo).

2. Los logotipos de calidad: los logotipos de medios de pago, compañeros bancarios, garantías terceras (Fia Net, Verisign).

3. Los logotipos tecnológicos: el candado, la zona segura en “https".

4. La identificación física de la página Web mercante: su identidad, sus señas electrónicas y postales.

5. La ayuda al proceso de pedido: cómo poner un artículo en la cesta, cómo efectuar el pago. Esto refuerza la confianza del internauta y le permite al vendedor probar la calidad de sus entregas.

6. Las garantías relativas a las peticiones: la entrega, el mensaje de confirmación, la política de vuelta producto y de reembolso.

La calidad de servicio permite mejorar la experiencia cliente, la confianza de éste y tendrá un impacto entonces positivo sobre la notoriedad y el éxito de la página Web. ¿Cuáles son las promesas del cybervendedor en cuanto a su logística y en cuanto a la calidad de las entregas? (Respeto de los plazos, de conformidad y de calidad del producto, el estado de recepción del paquete) La presencia de logotipos y de garantías son claramente los factores que permitirán desde la concepción de la pagina Web prevenir los temores de los futuros compradores.

Webmarketing y CRM

Sería difícil y poco pertinente de hablar de webmarketing y de técnicas que son asociadas con eso sin explicar lo que es una página web internet. Para las empresas, el sitio Web representa el "escaparate" de la empresa sobre el web. Constituyendo la interfaz entre los productos de una empresa y sus posibles clientes internautas, el sitio Web finalmente constituye un producto separado que es necesario promover y “hacer marketing". De la misma manera que una tienda u otros locales físicos, un sitio Web es el lugar donde la empresa evoluciona, propone y vende sus productos, comunica, establece una relación con sus clientes o compañeros de negocios... Es importante hacerlo atractivo, eficaz y único, cerca de los posibles clientes, de los actuales clientes y los compañeros con el fin de aumentar la visibilidad para aumentar el tráfico y ganarse la confianza de ellos. El objetivo de realizar una página web profesional y perfecta, es poseer un instrumento de comunicación adaptado que permitirá ocuparse de la clientela generando una corriente de negocios siempre más importante. Se tratará de hacer que se acepte la página web por el internauta y su conveniencia de uso.

En Internet, tres criterios claves deben ser respetados para que un utilizador esté satisfecho desde su primer experimento lo que entonces será sinónimo de fidelidad y de aumento de las ventas:

► La utilidad: la pagina web fue útil para el visitador, encontró lo que buscaba allí

(variante: no encontró completamente lo que buscaba, sino lo que descubrió le interesó).

► La facilidad y la comodidad de utilización: el visitador encontró fácilmente lo que buscaba, y pudo fácilmente acabar las tareas que se había asignado (encontrar una información, plantear una cuestión, comprar un producto, escuchar un extracto musical, etc.).

► La confianza: las informaciones encontradas sobre la página web le dieron confianza: identidad de los propietarios, la marca conocida, los precios claramente fijados, las informaciones sobre el respeto de la vida privada, la entrega en playas horarias compatibles con su horario...

VISIBILIDAD Y CANALES DE TRÁFICO EN INTERNET

De misma manera que un centro comercial, una página web internet de tipo e-comercio no será competitiva y no generará cifras productivas si no está o esta poco visible en su medio ambiente. Bien situada y bien indicada, una página web internet mejora considerablemente su capacidad de generar tráfico. Simplificando, podemos decir que Internet es sólo un conjunto de lazos y de contenidos estáticos o dinámicos. Crear visibilidad para su página web vuelve a crear lazos que permiten acceder a eso: el conjunto de estos lazos constituye lo que se llama el referenciamiento. Existen diferentes fuentes de visibilidades para una página web internet, que permiten conducir al internauta durante su navegación para hacerlo visitar la página web en cuestión: constituyen el conjunto de los medios de referenciamiento de la página web.

EL REFERENCIAMIENTO

■ Los instrumentos de búsqueda

Los motores de búsqueda - Google, Yahoo, MSN, anuarios dedicados, comparadores, etc. son los primeros vectores naturales de visibilidad de una página web. Con un 35.27 % del tráfico web aportado por los instrumentos de búsqueda, este canal es primordial en una estrategia de mejoramiento de la visibilidad.

■ Los portales de los proveedores de acceso Internet

DIFUSIÓN DE NEWSLETTERS Y E-MAIL

Ahora menos utilizados, debido a la dificultad en constituir una base de datos cualificada y del trabajo suplementario necesario de redacción. Los mailing, las apariciones en newsletters o E-zone son vectores excelentes de visibilidad. La principal ventaja de este canal es la cuantificación fácil del número de visitadores aportados para una mejorada calificación. En efecto, es posible conocer los índices de respuestas a una circular, totalmente como el número de personas que reciben el mail. Las ventajas aportadas por este canal de tráfico condujeron numerosos actores - particularmente en e-comercio - a tener una mala utilización por el envío de mails no solicitados por los destinatarios, con fines groseras: el spams.

GESTIÓN Y FIDELIZACIÓN DE LOS INTERNAUTAS

Una vez concebida la pagina web y su visibilidad sobre la web optimizada, se tratará de administrar lo mejor posible el tráfico generado para conservarlo y, luego, ganarse su confianza para incitarlo a conectarse regularmente en la página internet en cuestión. En e- comercio, esta etapa es fundamental porque permite guiarle mejor al cliente hacia los productos que busca y después, incitarlo a descubrir nuevos y por fin invitarlo a visitar de vez en cuando la pagina web para descubrir allí las novedades, reiterar sus compras, hacerse vector de tráfico y activamente participar en el éxito de la e-tienda.

Una vez llegado el posible cliente sobre la página web, es necesario hacerlo navegar inteligentemente para hacerlo pasar al acto de compra. El indicio que mide la relación entre los individuos que han realizado la acción finalmente buscada en el marco de un campaña promocional (bandera, mail, anuncia, etc.) y el número total de individuos tocados por la campaña se llama el índice de conversión. Es la búsqueda del mejoramiento de éste que es el objeto del conjunto de las acciones de webmarketing. El índice de conversión de una página web depende de numerosos factores que hay que tratar. Una página web de cybervendedor ergonómica, visible, fácil de acceso y de utilización, claro y seguro permite indiscutiblemente favorecer su buen índice de conversión.

Una vez el posible cliente convertido en cliente, es necesario ganarse su confianza para hacerlo volver para efectuar nuevas compras. El CRM (Customer Relationship Management) o el GRC (Gestión de la Relación Cliente) en Internet ha sido profundizado y se revela ser facilitado y siendo menos oneroso por las posibilidades de comunicación que ofrece el web.

El marco digital de la Web

¿Que es que el webmarketing?

Por definición el webmarketing o el e-marketing, sería la adaptación de los procesos, de las técnicas y los métodos de marketing a la tecnología de Internet. Esta especialidad recubre todas las actividades que pasan por la red Internet público, las redes internas (Intranet) o los externos (Extranet) privados y seguros, o más generalmente todo medio de comunicación electrónica. Con la explosión de la burbuja internet las técnicas limpias del e-marketing se organizaron y se enriquecieron.

Internet, la red de las redes, es una base gigantesca de informaciones sobre la cual navegar no es una cosa natural y evidente. Constituye sin embargo una oportunidad efectiva de comunicación con mundo entero más barato y con instrumentos poderosos. Las técnicas webmarketing pues encontraron su legitimidad respondiendo a estas problemáticas con el fin de facilitar el acceso a la información y de guiar a los internautas hacia paginas web apropiadas. Existiendo sólo a través de un sitio Web que dispone de un contenido propio, las técnicas y los principios del cybermarketing han sido ampliamente valorizados por los actores del e-comercio.

Principios fundamentales y técnicas del webmarketing

Teóricamente, describir los principios fundamentales del webmarketing volvería a proseguir escrupulosamente el paso y el mix marketing tradicional para describir sus evoluciones de aplicación debido a la existencia de Internet.

En efecto, considerado como el sexto medio de comunicación, Internet reveló su principal fuerza por las posibilidades de comunicación y de cambio que propone. Internet ampliamente mejoró un acceso a la información facilitado y más cualitativo. Además, esta nueva tecnología permitió dar en el blanco mejor y alcanzar a los clientes al menor coste, particularmente por la existencia de los formularios de informaciones, de e-mails y de los cookies que permitía operar acciones de tracking y géo-localización de los internautas.

El principio del navegante

A cada página web corresponde una dirección propia llamada URL (Uniform Resource Locator). Cuando un utilizador especifica la dirección URL de su página web o hace clic en un lazo para acceder a esta, un software de navegación localiza esta página, interpreta las balizas HTML y fija su contenido.

Según numerosos expertos, Internet es el fenómeno de esta década. En efecto, el análisis más justo que podría ser hecho sería decir que el crecimiento espectacular de Internet en Francia se extiende un período de 10 años constado por tres etapas; de una duración de seis años, un segundo de un año y la última de edad de tres años.

Gracias a un progreso tecnológico continuo, Internet se hizo un sitio de predilección de reparto de datos, de difusión de informaciones, de toma de contacto y de cambio. Los interventores de estos cambios pueden ser individuos o profesionales. Con este fin, distinguimos varios tipos de relaciones, comerciales o no:

• B2C: business to customer: cambios entre una empresa y un individuo

• B2B: business to business: relaciones interprofesionales

• C2C: customer to customer: relaciones entre individuos

• B2E: business to employee: relación entre una sociedad y su empleado

El web se reveló ser un soporte ideal de comunicación sobre el cual cada individuo esta igualdad lo que explica la diversidad de las categorías presentadas más arriba. En efecto, tal y como una multinacional, un individuo tiene la posibilidad de construir un sitio Web perfecto con un contenido pertinente y sobre el cual puede generar un tráfico de masa. Es una de las razones mayores del éxito de esta tecnología. Podemos entonces preguntarnos si, con tanto tráfico diario, Internet no se habría hecho un sexto y nuevo medio de comunicación de masa que sería susceptible de arrebatar el sitio de los medios tradicionales de comunicación.

El desarrollo rápido de Internet no se efectúa de momento al detrimento de los medios de comunicación tradicionales como la prensa escrita o la televisión.

Según una encuesta realizada por Pew Research, el porcentaje de estadounidenses conectados a la red mundial progresó en el 35 % en cuatro años mientras que el número de personas que seguía las informaciones para la televisión casi no evolucionó. La prensa no parece sufrir tampoco la competencia de este nuevo medio de comunicación de masa. Si el desarrollo fuerte de las informaciones en línea transforma Internet en verdadero medio de comunicación de masa, permanece complementario con los otros canales. Un gran número de Internautas se informa en los medios de comunicación clásicos y buscan e investiga todo o parte de información sobre un sujeto particular. Según el estudio los internautas privilegian las paginas web de información: El 22 % de ellos se conectan sobre las de grandes televisiones, vienen luego las paginas web de los periódicos nacionales y las paginas web de informaciones locales (16 %), en la tercera posición vienen las paginas web de las revistas nacionales (13 %).

Una de las razones principales de este éxito de las informaciones en línea viene de la gratuidad del contenido. Una buena parte (de los internautas aprecian también la posibilidad de personalizar su búsqueda, pueden así recibir directamente e inmediatamente, a cada nueva conexión, sus informaciones clasificadas por centros de intereses. Para cerca de los dos tercios de las personas, es la comodidad de la información en línea que hace la diferencia y que lo hace útil con relación a otros medios de comunicación. El utilizador descubre aquí una libertad en la elección de la información que no podían ofrecerles los medios de comunicación clásicos.

Ya hay que matizar estas consideraciones. Si hasta allí, el internet parece no haber fagocitado los otros medios, se nota esos últimos años que la tendencia esta claramente cambiando. La aparición de la muy alta velocidad, pero sobre todo de una generación que nació con el web nos permite pensar que las cosas no van a quedarse así.

 El e-comercio

La explosión de la burbuja internet en 2000 mostró la importancia de este nuevo modo de comunicación en el seno de los hogares. Así como pudimos comprobarlo anteriormente, el número de internautas en Francia aumenta cada año de manera exponencial y las utilizaciones vinculadas a esta tecnología se diversifican y evolucionan sin cesar. Naturalmente, las empresas comerciales ampliamente sacaron provecho de esta evolución para adaptar sus actividades.

Al principio los consumidores realmente no se atrevían a efectuar sus compras sobre la red web por varias razones:

• retención al pago en línea

• ausencia de interlocutor y de cambio real

• ningún contacto directo con producto

• miedo de no ser entregado o retraso de entrega

Sin embargo, con la proliferación de los comercios on-line, con una comunicación adaptada sobre la seguridad de la compra en línea y por fin por una adaptación y una evolución de los medios logísticos, los consumidores encontraron motivaciones efectivas para efectuar sus compras en línea:

• posibilidad de hacer la compra a todas horas

• ganancia del tiempo

• posibilidad de comparar efectivamente y fácilmente los productos sobre diferentes paginas web (aparición e importancia de las paginas web comparativas)

• precios generalmente muy inferiores a los practicados en las tiendas

• posibilidad de comprar productos imposibles de encontrar cerca de en su casa

• una elección de producto más importante

El e-comercio se estructuró así y los numerosos actores cogieron la oportunidad de crear una oferta muy ancha y adaptada. Las esperas de los clientes se vieron regularmente más satisfechas, lo que naturalmente modificó sus costumbres de consumo.

La clientela puede, ahora, plenamente responder a su necesidad de información y se vuelve cada vez más advertida. El e-comercio primero se desarrolló sobre el mercado de la cultura y del multimedia. A la vista del éxito de los pioneros de estos sectores, nuevos tipos de productos hicieron su aparición sobre el web. En efecto, son los productos culturales los más apreciados debido a su débil valor unitario.

Con la aparición y luego la explosión del e-comercio, otro género de transacciones nació: el e- comercio C2C (customer to customer: transacción y relación comercial entre internautas particulares). Paginas web tales como eBay, Priceminister o todavía PAP (Individuos a Individuos) perfectamente ilustran este cambio de comportamientos de los consumidores. Así, sobre este sector, la progresión es muy fuerte: las compras y las ventas entre internautas han aumentado el 50 % en 2006.