Cuando el cliente debe ser lo primero

En el mercado farmacéutico actual que está en constante evolución, lograr una mayor eficiencia en el trabajo de la fuerza de ventas es tal vez más importante hoy de lo que ha sido históricamente. Y aunque muchas tendencias apuntan hacia nuevas tecnologías y estrategias complejas en la búsqueda de equipos de ventas más eficaces, un contingente creciente de líderes de la industria recomienda simplemente volver a lo básico, al servicio al cliente y la labor de una buena venta.

Para muchos, este enfoque simplificado significa volver a poner al cliente nuevamente en el centro del proceso de ventas y de marketing (una escuela de pensamiento conocida como la centralidad del cliente). No es ciencia de difícil implementación es sólo un enfoque simple y lógico donde satisfacer las necesidades de los clientes cree un resultado beneficioso para las empresas farmacéuticas en el proceso. (el tradicional Ganar-Ganar).

A medida que el tamaño de la fuerza de ventas ha ido creciendo (más del 50% en los EE.UU. en los últimos cinco años) los médicos que se sienten abrumados han respondido reduciendo el acceso a los representantes de ventas y la duración de la visita médica promedio. Debido a esto es necesario "vender más inteligentemente” para poder competir por cada vez menos espacios, lo que nos lleva a su vez a una estrategia centrada en el cliente.

El enfoque centrado en el cliente es un proceso sencillo, que incluye la recopilación de los conocimientos acerca de los clientes, entender sus necesidades y deseos, y adaptar la técnica de ventas a cada uno de ellos.

El tema principal es que, en la industria farmacéutica, las empresas no siempre tienen una imagen tan clara de sus clientes, sean estos los médicos, las aseguradoras, los comités de compra, los compradores gubernamentales y todos los pacientes que en un momento dado actúan como clientes de los productos de la industria. Las necesidades de estos diferentes grupos de clientes pueden variar dramáticamente, lo que complica mucho más cómo pueden responder las empresas farmacéuticas a estas necesidades.

Una vez que las necesidades del cliente se entienden, las empresas pueden desarrollar estrategias que respondan a esas necesidades y aporten valor, permitiendo a las empresas farmacéuticas diferenciarse de su competencia. Cuando se realiza correctamente, esta estrategia de colocar al cliente con centro de todo es más que un simple sistema de gestión de relaciones con los clientes, que muchos laboratorios tratan de recoger con herramientas tecnológicas donde recogen y gestionan la información del cliente y se utiliza solo por el departamento de ventas. El pensar en el Cliente primero debe ser una filosofía de la compañía de todas sus áreas y en su mercado. 

Por ello es muy importante la recopilación de conocimiento sobre sus clientes a través de dos mecanismos distintos. La primera es ejecutar estudios de mercado “no investigación centrada en la marca” sino investigación diseñada para comprender quiénes son sus clientes, lo que les gusta y no les gusta y lo que consideran sus necesidades insatisfechas.

Otro tipo de investigaciones debe ser dirigidas a entender lo que piensan sus clientes acerca del médico y que esperan de las compañías farmacéuticas.  En tendencia mundial es que aunque los médicos perciben que deben recibir a los representantes inevitablemente para mantenerse al día, pero ven que estos están demasiado concentrados en la entrega de sus propios mensajes y que no dedican el tiempo suficiente en escuchar las necesidades de los médicos.

"Los tipos óptimos de mensajes, y la forma de comunicarse de manera efectiva se vuelven intuitivamente obvios cuando los clientes se agrupan en grupos utilizando un enfoque más cualitativo."

Este tipo de información, junto con los datos recogidos en cada canal donde se tenga contacto con el cliente, como call centers y portales web, debe ser utilizados para construir una segmentar a cada uno de los clientes individuales, lo que a su vez permite desarrollar estrategias de comunicación para entregar mensajes de marketing a la medida utilizando los canales preferidos de cada cliente.

Una estrategia centrada en el cliente también se basa en aportar valor añadido a nuestro consumidor final y el enfoque debe estar en buscar la manera de mejorar las relaciones de los médicos con los pacientes y poder abordar a médicos que no han podido satisfacer las necesidades del paciente.

Para que esas estrategias centradas en el cliente se alcancen con éxito, los equipos que implementen estos enfoques deben ser capaces de transmitir la visión a largo plazo de la estrategia con el resto de su organización logrando la participación de toda la compañía.