WEBMARKETING DIRECTO Y E-CRM

Sensiblemente idéntico al CRM clásico, el e-CRM, tiene como objeto la fidelización de la clientela en Internet, íntimamente vinculado al principio de personalización. La customisation de las ofertas, los mensajes, los productos, permite crear una relación one-to-one para una postura hacia el consumidor. Más fácil que en la vida efectiva, la “web personalización” se revela a ser utilizado cada vez mejor, particularmente sobre los mercados del gran consumo. En efecto, las direcciones mail asociadas con informaciones diversas, permiten ponerse en contacto directamente con el internauta y proponerle productos que corresponden completamente a sus centros de intereses y necesidades de consumo.

Los cookies, los ficheros escritos sobre el ordenador del internauta por el servidor web distante, permiten salvaguardar un contexto de conexión (productos mandados, preferencias, etc.) ofrecen la posibilidad de conocer las páginas que un internauta visita y de reconocerlo sobre una página si ya se identificó con eso antes. Las informaciones que entregan el cookies, las reseñas históricas de compras así como todas informaciones que un utilizador puede llevar sobre Internet permite concebir ofertas dedicadas para una relación comprador a vendedor personalizada y una fidelización acrecida del cliente en Internet.

Las páginas de devolución (" landing page ") se imponen así como la práctica ideal de asuntos que permiten aumentar el éxito de una campaña de marketing electrónico. Se trata de una página web publicitaria hacia la cual reenvía un hyperlazo en consecuencia de un clic del internauta sobre una publicidad en línea o de un mail comercial. Su papel es de confirmar y reforzar, por su contenido, el atractivo de la oferta inicial. La página de devolución desempeña un papel clave durante una campaña, porque es ella que debe asegurar la transformación post-clic.

La página de devolución permite en efecto reforzar el mensaje y alzar el índice de conversión de una publicidad en línea. Más bien que dirigir al visitador hacia su página inicial, la creación de una página de devolución permite orientar al internauta hacia el cumplimiento de la tarea referida por la campaña. Pues es esencial asegurar una coherencia entre el mensaje publicitario y la página de devolución y utilizar la página de devolución como parte integral de la promoción.

Además, todos los cliques no son idénticos. Un cybervendedor se debe de trazar el comportamiento de los posibles clientes sobre su página web con el fin de presentarles páginas específicas a los visitadores que acabaron tareas determinadas. Reencontramos aquí los principios fundamentales del marketing tradicional: ¿de donde provienen estos internautas? ¿Es su primera visita? ¿Cuál mensaje les reúnen? Estos conocimientos le permitirán adaptar una oferta según la realidad de los visitadores.

Por ejemplo, muy a menudo, una campaña de publicidad va a traer sobre la página web de los internautas que lo descubren por primera vez. Identificándolos, el emisor del mensaje podrá crear una página inicial específica que pondrá por delante las acciones que desea que los internautas cumplan sobre su página web.

Por fin, para ganárseles la confianza mejor a los visitadores de una pagina web de Internet, otros puntos cruciales tienen que respetar:

• Renovar regularmente el contenido del sitio Web con el fin de evitar el cansancio

• Hacer participar un máximo al cliente para que se sienta reconocido y que se apropie de la marca

• Proponer regularmente ofertas promociónales específicas: ofertas de precio, de servicios...

• Crear y animar constantemente la comunidad de internautas vinculados a la página web

• Organizar acontecimientos: ventas particulares, ventas flash

• Estar presente y a la escucha de los consumidores (respuesta mail, hotline, etc.)

El webmarketing B2C en concreto

La ergonomía, parecida a la facilidad y la comodidad de utilización, es uno de los elementos más importantes de la concepción de un sitio Web. Integra diferentes nociones. En primer lugar a un grado técnico e informático, la ergonomía será medida sobre diferentes criterios definidos en 1993 por Bastien y Scapin, investigadores al Instituto Nacional de la Búsqueda en Informática y Automática y autores del libro famoso “Ergonomic criters for the evaluation of the human-computar interfaces”:

• Guiar: aconsejar, orientar al usuario en la interacción con el sistema

• Carga de trabajo: reducción de la carga perceptiva o mnesica

• Control explícito

• Adaptabilidad

• Gestión de los errores

• Homogeneidad / coherencia

• Significado de los códigos y las denominaciones

• Compatibilidad

La confianza es un punto fundamental del e-comercio. El freno a la compra en línea más frecuentemente levantada es la falta de confianza en el pago en línea y en las páginas Web. En cuanto a la recolecta de informaciones personales, es necesario crear un clima de confianza. Esto permite optimizar las experiencias clientes factores innegables de fidelización y constituir así el primer elemento que favorece el índice de conversión.

Los internautas son preocupados no sólo por el pago, pero igual por la protección de sus informaciones personales. En este dominio, anotamos comportamientos muy distintos.  En Francia, la información personal más recolectada por las paginas Web mercantes es la dirección e-mail (el 83 %: porcentaje de las paginas Web mercantes piden esta información) quién adelanta de poco el nombre (82 %), el sexo, la edad y la dirección postal (60 %).

El análisis de las prácticas de las paginas Web mercantes permite identificar seis categorías o « factores de seguridad », es decir los elementos de un sitio Web que tiene como objetivo calmar al internauta en el momento de su compra en línea y hacerlo pasar al acto:

1. Los elementos relativos a la política de protección de los datos personales y al respeto de la vida privada. (Cookies, posicionamiento de las cartas, el acceso y la modificación de los datos, el carácter intrusivo).

2. Los logotipos de calidad: los logotipos de medios de pago, compañeros bancarios, garantías terceras (Fia Net, Verisign).

3. Los logotipos tecnológicos: el candado, la zona segura en “https".

4. La identificación física de la página Web mercante: su identidad, sus señas electrónicas y postales.

5. La ayuda al proceso de pedido: cómo poner un artículo en la cesta, cómo efectuar el pago. Esto refuerza la confianza del internauta y le permite al vendedor probar la calidad de sus entregas.

6. Las garantías relativas a las peticiones: la entrega, el mensaje de confirmación, la política de vuelta producto y de reembolso.

La calidad de servicio permite mejorar la experiencia cliente, la confianza de éste y tendrá un impacto entonces positivo sobre la notoriedad y el éxito de la página Web. ¿Cuáles son las promesas del cybervendedor en cuanto a su logística y en cuanto a la calidad de las entregas? (Respeto de los plazos, de conformidad y de calidad del producto, el estado de recepción del paquete) La presencia de logotipos y de garantías son claramente los factores que permitirán desde la concepción de la pagina Web prevenir los temores de los futuros compradores.