En poco tiempo, el marketing a dado una vuelta espectacular en sus fundamentos. Frente al desafió cada vez mas grande de los consumidores frente a la publicidad, los profesionales del marketing se han dado cuenta de que necesitaban cambiar sus modelos. El “mass marketing” se transformo en un marketing segmentado. Esta segmentación fue permitida por el desarrollo de los CRM. Con el tiempo esos CRM se han hecho cada vez mejor permitiendo una comunicación de tipo “one-to-few”.
Pero todavía los resultados no eran satisfactorios, porque a pesar de una hyper-segmentación, el modelo quedaba más o menos el mismo. Al final, los profesionales marketing se quedaban con un montón de datos, sin sabe muy bien que hacer de eso.
No tuvieron el tiempo de preguntarse que apareció una tecnología que revoluciono el mundo en general. Fue la aparición de internet que cambio profundamente las mentes primero, y la manera de hacer negocios en un segundo tiempo, todo eso con una velocidad de expansión/adaptación realmente impresionante.
El internet les permitió muchas cosas. Primero conseguir más datos significativos sobre los consumidores, sus costumbres etc.… Luego les permitió por fin comunicar de manera individualizada. También les permitió crear nuevos usos de negocios. Pero internet con el éxito que tuvo, cambio también de manera profunda la situación del consumidor.
El internet es, al final, una herramienta de intercambio de información. Esta idea de intercambio, dio la luz a movimientos generales de cooperación entre los usuarios, y dio la luz al internet nuevo o Web 2.0, web participativo. El marketing también se lanzo en la aventura del participo-colaborativo. Un marketing defensivo cuesta más barato que un marketing ofensivo, que a menudo obliga a una confrontación directa con la competencia. El coste de conservación de un cliente es hasta cinco veces inferior al coste de conversión de un posible cliente, y puede costar hasta dieciséis veces más de alcanzar, con nuevo cliente, el nivel de rentabilidad de un cliente ya adquirido. Así, es el índice de retención de la clientela y no el índice de atracción, que es esencial. Con la presencia cada vez más marcada de comparadores de precio, las numerosas páginas.
Al funcionar sobre el mismo principio que la publicidad clásica - prensa, TV...-, la publicidad en internet vuelve a comprar espacios sobre páginas Web susceptibles de generar un tráfico interesante y de calidad para los cybervendedores. Principalmente es de esta manera que los servicios gratuitos de Web existen y se desarrollan (alojamiento web, mail, páginas Web especializadas de informaciones, páginas Web de difusión de vídeos, etc.).
Frutos de las colaboraciones entre diferentes páginas Web, estos lazos entrantes naturales o publicitarios principalmente tienen que drenar a nuevos visitadores. En efecto, los lazos entrantes naturales son los resultados de colaboraciones y tienen para objeto de compartir y redirigir el tráfico de una página Web hacia otra. Los lazos entrantes publicitarios son más utilizados en cambio y catalogados de manera genérica en lo que se llama la publicidad online.
Los lazos entrantes publicitarios en B2C, no son exclusivamente destinadas a atraer nuevos visitantes, porque de la misma manera que para la publicidad clásica, pueden ser utilizados a fines diversos: acontecimientos (lanzamiento de producto, oferta especial, concurso), comunicación institucional etc.
MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO
¿Cuáles son las verdades del consumidor que las empresas tendrían que comprender? El hecho de que los "mercados son unas conversaciones", es decir que los "target" a los que se refieren el profesionales de marketing son unos seres sociales que hablan entre ellos, de modo natural y con una humanidad que no saben reproducir los agentes publicitarios. Evidentemente, hablan de productos y servicios que compran, de las compañías que los venden. Intercambian opiniones, positivas o negativas. El postulado es que la compra es influida mucho más fuertemente por estas recomendaciones y por el boca a boca que por los spots publicitarios. Boca a boca, por supuesto, siempre existió; si la alarma es hecha sonar hoy, es porque tomó una dimensión crítica gracias a Internet.
El consumidor es ahora considerado como un tirano al que hay que ablandar, porque se le reconoce este poder de seleccionar los mensajes, de ver sólo lo que quiera y cuando quiera, de hacerse su propia opinión y eventualmente de propagarlo, particularmente en Internet.
Así que para recrear la confianza alrededor de una convergencia de intereses y de una solidaridad sincera, no se trata de subir el volumen, sino de ajustarse sobre otra frecuencia. La de las conversaciones naturales de los consumidores, transparentes, abiertas, espontáneas.
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