LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL

UNA ADAPTACIÓN NECESARIA DEL MARKETING

Sin duda alguna, los años 2000 en adelante marcarán la intensificación de esta tendencia hacia el cliente con la emergencia de la aplicación del concepto de marketing one to one: una oferta específica para cada cliente la cual se incrementa esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera que sean sus sectores de actividad, concentrarán sus esfuerzos en el servicio y la gestión de la relación cliente.

En paralelo, el nuevo horizonte abierto por las tecnologías de comunicación y de la información también plantea ya una inversión de los papeles: el consumidor desempeñará un papel cada vez más activo hasta sustituírseles a los distribuidores, autoaconsejarse y asegurar él mismo su propio servicio cliente.

Mejor vale ganarse su confianza que conquistarlo

A la empresa le cuesta entre 7 y 10 veces más caro de adquirir a un cliente que de conservar uno. Las sociedades pierden la mitad de sus clientes en 5 años. Mejorar la retención del 5 % puede doblar el provecho. En efecto, los trabajos de Reichheld muestran los efectos dramáticos de la pérdida de clientes sobre el resultado de explotación. El hecho de reducir el índice de atrición del 5 % se traduce por un crecimiento de rentas del 75% en ciertos sectores. Es económicamente más barato para una empresa de conservar y de ganarse la confianza de su clientela que de buscar a extender sus cuotas de mercado con una política conquistadora. El ratio entre los dos puede alcanzar uno a diez según el sector de actividad. La salud financiera de la empresa es valuada, por otra parte, con arreglo al número de los clientes a quienes esta atribuido un " coste de adquisición ", el precio que hay que gastar para adquirir a un nuevo cliente.

También, ya que ganarse la confianza cuesta más barato que conquistarlo, la satisfacción del cliente es un elemento esencial frente a la competencia: el 80 % de los clientes de una empresa serán contactados por otro competidores; el 69 % de los clientes pasan a la competencia cuando encuentran dificultades de servicio; 1 $ gastado en publicidad produce 5 $, invertido en servicio cliente, produce 60.

 Una curva a 180 °: una transformación del marketing

Para Andersen Consulting y el Economist Intelligence Unit, la curva a 180 ° corresponde a un número creciente de empresas que se alejan de una organización por líneas de productos o divisiones geográficas para una estructura orientada sobre los segmentos de clientes.

La encuesta sobre la Gestión de la Relación Cliente hecho en América del Norte, en Europa y en Asia sobre 200 personal dirigente revela las tendencias siguientes: cerca del 60 % de las empresas interrogadas citaron la " retención de clientes " como prioridad para los cinco años próximos; no se atan más tanto a seducir al cliente que a ganarse su confianza. Las empresas refinan cada vez más sus métodos de valuación de la rentabilidad de los clientes.

Repensar los procesos

En los próximos cinco años, las sociedades cual que sea su tamaño deberán cambiar los procesos relativos a la gestión de la relación cliente. Más del 33 % de las respuestas prevén un plano mayor de renovación de los procesos en relación con desarrollo de productos y servicios, las entregas, la identificación de los clientes y el servicio post venta.

El punto importante se encuentra en la toma de decisiones en consideración, al nivel de los procesos, de los valores y de las necesidades de los clientes. Las vueltas, y las medidas de impactos sobre los clientes forman parte integrante de los procesos bien concebidos.

Todos los clientes no nacen iguales. Solo reuniendo un máximo de informaciones sobre sus clientes, las empresas podrán adaptarse a cada uno de ellos y adaptar su oferta con arreglo al valor relativo del cliente para la empresa. La generalización de Internet - y del comercio electrónico en general - asociada a una utilización cada vez mayor a los grupos de estudio, correo electrónico y centros de llamada, constituirá para la empresa un instrumento precioso que le ayudará a aislar segmentos de clientes cada vez más estrechos, hasta el individuo, al nivel del “market of one”.

Cuanto más las estrategias orientadas productos / servicios se mejoran, más la competencia aumenta. En este contexto, la personalización del servicio cliente se hace una ventaja decisiva. Esto significa que, hay que concentrar toda su estrategia de empresa en el cliente, establecer una comunicación recíproca y construir con él una relación específica. El marketing de masa no basta más. El objetivo no es solamente atraer y retener al cliente sino aumentar, a largo plazo, el volumen de negocios y la rentabilidad que genera. Tal estrategia induce transformaciones importantes en el seno de la empresa. La respuesta reside pues en un enfoque global.