Del marketing transaccional al marketing relacional

De la transacción a la relación

Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrónicas que tenían para finalidad de definir las evoluciones de los diferentes corrientes de pensamiento que participaron en la construcción del substrato teórico en el cual se apoya.

El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos lógicas. Se funda, en primer lugar, en una segmentación estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a su estatuto. El individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, en función de su profesión, de su índice de equipo, de sus rentas, del número de sus niños, de su vivienda, etc.

Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron afirmar, el Marketing tradicional esencialmente es un marketing cuyo pilotaje se hace desde arriba, con arreglo a consecuencias logísticas y organizativas. El marketing enseña así de las posibilidades, las habilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una óptica más pasiva que reactiva, a menudo demasiado guiada por una búsqueda de mejor utilización de los recursos disponibles, por una visión conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas por la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades latentes, las vías inexploradas de desarrollo o las esperas insatisfechas.

En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la innovación y la reorganización de los procesos de servicio son más el fruto de una evolución de la oferta disponible que de la toma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparición de nuevos riesgos en seguros, utilización de las nuevas posibilidades ofrecidas por la informática, ¡cuántos nuevos productos nacieron de una toma efectiva en cuenta de las necesidades latentes!

La perspectiva relacional, fundada sobre la fidelización del consumidor y su «life time value» (esperanza de ganancia sobre la vida total probable del consumidor), tomando lo contrario de una óptica estrictamente organizada alrededor de la cuota de mercado, provoca un cambio cultural en el seno de la empresa que debe, sobre el largo plazo favorecer el servicio verdadero y la calidad sobre la búsqueda de las soluciones a rentabilidad inmediata.

El marketing relacional reposa en la toma en consideración del individuo en todas sus dimensiones y en todos los aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para poder construir estrategias de marketing que sean pilotadas más claramente por arriba.

El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus características socioculturales propias y sus especificidades individuales. En esta óptica, las empresas privilegian un marketing intensivo y concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es transformar cada transacción en relación considerando que la venta es sólo una etapa en el seno de un proceso más complejo.

La relación cliente permite un análisis relativamente preciso de las necesidades y un tratamiento diferenciado de la demanda por la colocación de medios informáticos importantes ahora accesibles a un número creciente de sociedades, y esta democratización de las tecnologías de procesos, cambia a la vez el entorno competitivos y conductistas y las oportunidades estratégicas de la empresa.

El marketing relacional consiste en su principio en acumular información sobre el consumidor dentro de bases de datos, su vocación es luego de estimar la contribución de cada cliente a través del análisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo gracias a los instrumentos del marketing directo, el fax, el mailing, el teléfono, internet.

El marketing relacional, según el eje consumidor, puede ser descompuesto en tres fases, la colecta, el análisis y la estimulación. Estos tres elementos tienen que obedecer a la noción de feedback. Así, el marketing relacional se inscribe en una perspectiva de comunicación de tipo circular. La base de datos tiene que ser perpetuamente actualizada para una comunicación dinámica puntuando las secuencias de comunicación, lo que determina la calidad de la comunicación como lo subraya Pablo Watzlawick.

Así al esquema característico del marketing relacional, hay que añadir las nociones de Segmentación para representar la relación con la demasificación de los mercados, la noción de coordinación inherente a la de globalidad (Coordinar) y la noción de justificación que representa, para los hombres del marketing y de la comunicación, un imperativo (Justificar), no olvidando que las operaciones de marketing relacional deben poner en ejecución contrapartidas efectivas para el consumidor.

Sin embargo, como lo observa Juan Noël Kapferer, « el marketing relacional no es gratuito: implica a hombres y mujeres para encontrar el público, de dedicación exclusiva, que manifiesta el interés profundo de la empresa, o de la marca, para su público. Multiplicando los micro-conexiones con público, la marca fabrica una relación duradera. Se trata de un modo más dirigida de ganarse la confianza de los clientes con una política de relación continua y personalizada, manifestando que la marca no se interesa únicamente al consumidor, sino por la persona en su totalidad »