Herramientas de marketing digital

A continuación se detallan algunas de las herramientas de marketing digital utilizadas en las diversas etapas hacia la fidelización del cliente.

ATRAER USUARIOS

La difusión de un website tiene como objetivos:

• La creación de imagen/branding y recordación.
• Educación de los usuarios.
• Obtener respuesta directas.
• Generar visitas.

La publicidad en internet puede realizarse a través de buscadores y portales, publicaciones o medios concretos y redes publicitarias. Los soportes más utilizados son los banners, patrocinios, interstitials y superstitials y cyberspots.

Hay pocos usuarios que sean compradores en Internet y, lógicamente, todos ellos están en la red. Por ello, David Segura, Director de Marketing de Submarino.com recomienda la relación entre inversión on/off line en una proporción de 70/30 %. Además, desaconseja los banners y sugiere el uso de product placement, text-links, programas de afiliación y patrocinios.

IDENTIFICACION

Cookies.

Las cookies son una herramienta de reconocimiento e identificación de los clientes online. Son empleadas en los servidores web para almacenar en el disco duro del visitante, y recuperar posteriormente, información acerca de los usuarios. Actúan como identificadores pasivos de la actividad del navegante, registrando los pasos dados en la red.

Es considerado por algunas personas como un elemento intrusivo, ya que el usuario no las ha solicitado, aunque pueden ser fácilmente eliminadas por el propio usuario. Se utilizan mayoritariamente para reconocer a una máquina en un navegador. Sin embargo pueden ser potentes herramientas para ofrecer un servicio "individualizado" y que además facilite el flujo de la navegación al eliminar tareas de registro y reconocimiento. En la actualidad son también empleadas por motores de búsqueda para personalizar la información y publicidad ofrecidas en las websites.

A través de las cookies puede obtenerse información sobre el usuario acerca de:

• Tipo de navegador utilizado.
• Sistema operativo.
• Dirección IP.
• Fecha y hora del inicio de la visita.
• Duración.
• Páginas y secuencia de páginas visitadas.
• Información proporcionada por el usuario.

El problema de las cookies es que realmente no se identifica el usuario, sino la máquina desde la que se realiza la conexión, lo cuál limita la denominada personalización, aunque en determinadas circunstancias puede ser de utilidad. Además, en la mayoría de ocasiones podrá servir para distinguir al que es visitante nuevo del que ya ha estado en el site.

Registro on-line. Los formularios.

Los formularios son una herramienta más en la búsqueda de información sobre el usuario. A diferencia de las cookies, el propio usuario es quien proporciona información sobre su perfil y sus datos personales.

En los procesos de captación de datos de clientes, y muy especialmente en Internet, es muy frecuente cometer el error de pedir demasiados datos personales para el registro. Esto supone muchas veces un freno a las propias compras on line o al acceso a contenidos en los propios websites. Por ello nunca debe pedirse, como regla general, ningún dato sobre el que posteriormente no se vaya a realizar ningún seguimiento. La aportación de datos por parte del usuario debe aportar valor a la empresa y al propio usuario. A medida que la relación con el cliente vaya generando confianza, se podrán obtener más datos del usuario a través de encuestas, promociones, foros, e-maililng y otros elementos de marketing interactivo, pero siempre aportando valor.

En todo caso, el formulario sirve para hacer una primera cualificación de los usuarios y es la puerta a la construcción de la base de datos digital. La identidad individual de los usuarios se puede obtener a través de promociones que incentiven la aportación de sus datos (regalos) y también mediante el ofrecimiento de servicios a cambio como el acceso a contenidos diferenciados o mantenerse informado a través de boletines y newsletters. En todo caso, siempre debe ofrecerse algo a cambio.

Los formularios asociados a transacciones son también una importante fuente de datos sobre el usuario, ya que llevan asociadas el registro obligatorio de diversos campos. En todo caso, y según lo comentado anteriormente, no debe aprovecharse tampoco el momento de la transacción para solicitar información adicional sin valor para la empresa y el usuario.

Dirección IP

Otra forma de poder obtener información sobre el comportamiento de usuarios es a través de la dirección IP. La mayoría de conexiones a Internet se realizan a través de ISP´s (proveedores de servicios de internet) que utilizan direcciones IP´s dinámicas, lo que permite hacer un seguimiento e identificación de la máquina del usuario. Si bien este análisis no proporciona una identificación de usuarios individuales, si ayuda en el análisis del comportamiento de usuarios.

Base de datos digital

• La base de datos recogerá toda la información captada sobre el usuario y toda aquella que se produzca lo largo de la relación con cada cliente (nuevos datos personales, sobre sus preferencias y de comportamiento).
• Las bases de datos permiten convertir la "masa de clientes" en individuos identificados y diferenciados, lo que facilita la personalización de las comunicaciones, consigue impactos de mayor calidad y permite aportar valor añadido a través de mayor calidad en el servicio y servicios de calidad.
• La base de datos, a través de su análisis y control permite un acceso fácil a información relevante (históricos, tipologías de clientes) para descubrir nichos, obtener prospectos cualificados y realizar acciones de venta cruzada entre otras.

Utilidades de la base de datos:

• Conocer a los clientes y potenciales usuarios.
• Relacionarse adecuadamente con cada segmento; comunicación más eficaz.
• Proporcionar al cliente lo que desea en todos los puntos de la cadena de valor.
• Convertir datos en conocimiento a través del uso de las nuevas tecnologías.
• Innovación.
• Calidad para el usuario reducción de los tiempos de espera, atención personalizada, especialización, mejora en el servicio, programas de fidelización, anticipo de escenarios futuros.

En Internet la base de datos adquiere una nueva dimensión: el intercambio de información entre cliente y empresa. Este intercambio puede llegar a ser inmediato, online, con segmentación y adaptación al usuario en tiempo real.

Datawarehouse

La información relevante para el negocio se aloja en el denominado Datawarehouse, que es el modelo de base de datos para apoyo al análisis y toma de decisiones. Está separado del entorno operacional y se crea a partir del mismo y de datos complementarios que los enriquecen. Se trata de una visión puntual para un periodo de tiempo.

La información contenida en el datawarehouse se "lee" a través de los denominados metadata, que no es más que el sistema de estructuras de información, interpretaciones de datos y consultas del datawarehouse.

La base de datos debe ser activa, continuamente actualizada. El enriquecimiento de la base de datos on line puede realizarse a través de medios (cruce con tipologías de consumo, comportamiento, mailing, promociones, telemarketing) y a través de las diferentes acciones a realizar en la relación con el usuario y entre usuarios.

A continuación se señalan algunas de las posibles acciones a desarrollar para mantener la relación con el cliente on line, válidas también para la captación y la obtención y enriquecimiento de la base de datos:

• Cuestionarios.
• Demos virtuales.
• Información.
• Ofertas relevantes.
• E-mailing.
• Promociones.
• Programas de fidelización

Análisis de datos y de comportamiento del usuario

Log´s

Los log´s son archivos de texto alojados en el servidor de la página web proporcionan información para el análisis de del comportamiento del usuario:

• Perfil de usuario por regiones.
• Páginas más frecuentemente solicitadas.
• Contenidos más consultados.
• Páginas utilizadas como entrada.
• Organización de procedencia.
• Web mining

Las herramientas de web mining permiten analizar las diferentes fuentes de información y conocimiento proporcionadas a través de la página web:

• Movimiento y comportamiento del usuario por la web.
• Duración de la visita.
• Número de clicks realizados.
• Número de páginas visitadas.
• Datamart.

La cantidad de datos obtenidos del cliente debe analizarse para transformarlos en información capaz de generar conocimiento. El Datamart es un sistema para integrar la recolección, almacenamiento y análisis de la información de clientes y prospectos obtenida a través de Internet, dotándola de una estructura única. Consta de tres fases: sensor, recolector y analizador.

Sensor. Está formado por los capturadores de datos presentes en la página web, contact center y otros puntos de contacto con el cliente.

Recolector: A través de sistemas como DB2 u Oracle describe los procesos de venta para su posterior análisis, sin almacenar cada bit.

Analizador: Busca los patrones de comportamiento. Es una adaptación de las técnicas tradicionales de profiling al mundo on line. Es el soporte de la información para la toma de decisiones y las herramientas de investigación.

Mediante perfiles y comportamientos predifinidos se puede personalizar la comunicación con el usuario, de manera que una vez que entra en el site se le puede ofrecer un producto o servicio concreto según lo que ha interesado a otros clientes de sus mismas características.