El Centro de Contacto automatizado

Los centros de contacto han evolucionado rápidamente de un grupo de trabajadores locales entrenados para contestar el teléfono durante horas de oficina hacia una organización dedicada a proporcionar a la carta de apoyo global a las ventas a través de varios canales diferentes. Las empresas se están dando cuenta cada vez más que sus relaciones con los clientes son tan buenas como lo es la calidad de su apoyo y la adopción de integración de telefonía informática (CTI) que automatizan los procesos de comunicación diferentes.

Enrutamiento de llamadas

El apoyo de una empresa externa en realidad podría estar compuesto por varios o muchos y dispersos geográficamente centros de contacto. Estos centros de contacto pueden estar separados sobre la base de:

• La ubicación de las oficinas regionales de la empresa

• Personal de experiencia o especialización de productos

• La proximidad a las principales actividades de investigación y desarrollo (I + D)

• Los niveles de progresividad para las entradas de varios problemas

Puesto que el rendimiento sigue siendo el centro de la métrica del éxito de los centros de contacto, minimizando el tiempo de espera de un cliente en espera de la respuesta y se mantiene como una alta prioridad. Los centros de llamadas se han convertido, como tiendas de conveniencia de toda la noche: ofrecen una amplia gama de servicios y están abiertos las 24 horas.

A fin de minimizar los tiempos de espera del cliente, "el equilibrio de carga" (la capacidad de la red de forma automática la ruta llamada de un cliente al operador disponible en primer lugar) es un objetivo operativo crítico. Los routers de la red monitorean la disponibilidad del operador, manteniendo un registro de las llamadas entrantes en cola y utilizando tecnología de conmutación de llamadas para asignar adecuadamente estas.

Esta distribución automática de llamadas no sólo reduce el tiempo que un cliente permanece en espera, sino que ofrece de manera eficiente el encaminamiento de las llamadas a los agentes disponibles, pero también se puede aplicar la inteligencia sobre la decisión acerca de dónde encaminar una llamada. Por ejemplo, utilizando la identificación de llamadas, un sistema de centro de llamadas puede enrutar una llamada de una ciudad multicultural como Los Angeles a un operador bilingüe.

Muchas empresas (sobre todo las compañías aéreas) todavía rutinariamente proporcionan a sus mejores clientes con un número 800 independiente, que garantiza que llegará a los agentes de servicio especializado en VIP.

La distribución automática de llamadas más sofisticadas, también conocida como la distribución de la precisión de llamadas, facilita las llamadas que se enrutan a los agentes que tienen acceso a información específica o con áreas de especialización. Se puede delinear clientes valiosos de una empresa mediante la asignación del número de teléfono entrante al perfil del cliente, por lo que dar prioridad a las llamadas de clientes que están re-llamando o de llamadas de clientes que están siendo encaminadas a los agentes especializados es una manera de diferenciar el tratamiento basado en el segmento asignado al cliente.

La Respuesta de Voz Interactiva (IVR) puede ofrecer durante todo el día el servicio de enrutamiento basado en la respuesta del cliente a preguntas previas, donde este escribe la respuesta en su teclado del teléfono (Pulse 1 si desea saber su saldo de la cuenta; Presione 2 si ha de responder a nuestro anuncio; Pulse 3 ...)

Las funciones automatizadas de reconocimiento de voz pueden ofrecer a los clientes aún más opciones al permitir que estas personas que llaman para comunicar sus problemas no tengan que navegar a través de un engorroso menú de opciones telefónicas de teclado numérico. Por ejemplo, United Airlines ha adoptado la tecnología de reconocimiento de voz para apoyar mayor volumen de llamadas de clientes preguntando por la disponibilidad de vuelos, la mejora de rendimiento para estas llamadas frecuentes al mismo tiempo aliviar la carga para los agentes de reservas.

Las características de estas herramientas como IVR y de enrutamiento de llamadas, si bien se consideran técnicas sin embargo, pueden jugar un papel clave en una estrategia de CRM global. Facilitar el acceso multimodal a los clientes es un gran avance, pero entender cuál es el modo en el que un cliente prefiere comunicarse es aún mejor.

Debemos insistir en la importancia de conocer el modo preferido de interacción de nuestros clientes, ya sea a través de un operador telefónico, correo electrónico, fax o dispositivo portátil. "En teoría, un cliente debe ser capaz de personalizar su propia interfaz: A lo mejor prefiere, usar respuesta de voz al usar su teléfono celular en la autopista a causa de mala recepción o de sus manos en el volante. En esos momentos él prefiere decir "uno" a presionar "1" y esta preferencia debe ser parte de su perfil de cliente.

El Call Center y Servicio al Cliente

El Principal proveedor de CRM de Siebel Systems parodia la pesadilla de mal servicio al cliente en un anuncio televisivo, en el que un operador escucha atentamente gritos desesperados de los clientes sobre el fracaso de la empresa para responder a su problema. Cuando el operador cortésmente le pide al cliente que describa su problema, el cliente se vuelve tan histérico que cuelga, dejando al operador consternado y preguntándose qué acaba de suceder.

No es tan chistoso como si lo son las anécdotas dispersas en los medios de comunicación donde se lamentan la disminución de la atención al cliente. ¿No debería ventas y servicio al cliente ir de la mano? ¿Cómo hemos llegado al punto en que una empresa cree que puede mejorar sus perspectivas de no hacerle perder el tiempo de los clientes?

Hace veinte años, la mayoría de los consumidores se quejaron por escribir cartas, enviar por correo, y en espera de una respuesta. El número 800 provocó una revolución en el servicio al cliente, ofreciendo a los consumidores de solución de controversias en tiempo real y la responsabilidad de un representante de la compañía. Ahora el comercio electrónico ha aumentado la apuesta y el reto.

Por ejemplo, para su consternación, una empresa fabricante de computadoras (ordenadores) ha descubierto recientemente el hecho de que los clientes que ordenaron a sus equipos desde el sitio web de la compañía hicieron un promedio de dos y medio de llamadas al centro de soporte de la compañía. (Esto en cuanto a la eficiencia de la Web). El hecho es que conjuntamente con el Internet, el centro de llamadas a menudo representa la única oportunidad de los clientes para interactuar con un ser humano real.

Los centros de llamadas, cada vez más conocidos como centros de contacto, centros de interacción con el cliente o centros de atención al cliente e incluso centros de conocimiento, estaban ahí mucho antes de las bases de datos de clientes, y con un servicio amable fue el sello de empresas como la Compañía Walt Disney, incluso antes de que la Web haya dejado su impronta. Las empresas han sabido por mucho tiempo que la atención al cliente es fundamental tanto para mantener los clientes existentes como para la adquisición de nuevos.

Lo que no siempre han sabido es cómo llevarla a cabo la tarea con eficacia. Hasta hace poco, los ejecutivos consideran que los centros de contacto de sus compañías era un costo necesario para poder hacer negocios y se les trabajaba con el único objetivo de bajar las devoluciones a las empresas, la eficacia de los centros de llamadas se midió por la rapidez con que el operador podía atender a el cliente por teléfono. Cuando la llamada de un cliente requería investigación, el seguimiento de un especialista en productos que debería trabajar en el problema y podría tardar días o incluso semanas, esto era un llamada problema y tendía a ser evadida por los operadores. Dado que las llamadas eran monitoreadas en raras ocasiones, algunos operadores se tomaron libertades en la invención de su propio sucedáneo de las soluciones para reportar y solucionar tantas llamadas como les fuese posible.

Las tecnologías de los centro de llamadas entraron en el mercado para aliviar con eficacia algunos de los trabajos de repetición y aumentar la eficiencia, permitiendo a las empresas para manejar la escalada de los volúmenes de llamadas, la creación de tickets para las quejas de los clientes y de seguimiento proporcionado de tickets de las llamadas a través de su resolución. Los CSR (representantes de servicio al cliente) pueden buscar las llamadas similares y resoluciones, mientras que un cliente estaba hablando por teléfono sin tener que repetir la investigación. Se crearon Historiales de Recursos y Aclaratorias que permitieron a las empresas ejecutar las estadísticas de sus llamadas, la categorización de tipo de llamada, el tiempo de resolución, los porcentajes de escalada, y la duración promedio de llamadas. Igualmente ofrecieron la previsión de volumen de llamadas para asegurar la dotación de personal adecuada centro de llamadas.

Estos CSR legítimamente ayudan a sus clientes en el aumento de la productividad de los clientes y disminución de las tasas de rotación de clientes, acelerando la formación, la medición de la eficacia de las soluciones ofrecidas, y lo ideal, reduciendo los tiempos de resolución de problemas y reduciendo los costos. (Un dicho popular afirma que cualquier cliente interesado en la quiebra de una empresa, le basta con llamar al centro de contacto de forma regular.) La mayoría de empresas utilizan las estadísticas del centro de contacto para rastrear el desempeño y la compensación de acuerdo con el volumen de llamadas que pueden apoyar.

A pesar de las mejoras consistentes en el software de call center, los procesos de negocio todavía jugaron un papel más importante que el que los clientes hicieron. De hecho, el cliente no había figurado en la infraestructura de los centros de llamadas hasta hace muy poco.

CRM y Servicio al Cliente

Imagínese este escenario usted está suscrito desde mayo a un servicio de evaluación de los consumidores en línea de productos en el que usted puede evaluar las diferentes marcas de los lavavajillas. El costo de suscripción mensual se factura automáticamente a su tarjeta de crédito.

El problema es que estamos en noviembre y no ha utilizado el servicio, ya que, aunque la cuota de $ 1.99 aparece en sus facturas mensuales de tarjetas de crédito, usted no tiene planes para evaluar otros productos, y por ende usted decide cancelar la suscripción. Inicia sesión en el sitio y va a la pantalla de atención al cliente, que le solicita su nombre de usuario y contraseña, como no ha utilizado el servicio últimamente, no recuerda su contraseña y no está seguro si el nombre de usuario es el correcto.

Intenta un par de variaciones, pero no funcionan. Usted se lamenta: ¿Por qué no ponen una especie de "cookie" en su estación de trabajo como todas los demás páginas? Salta a varias pantallas que prometen explicar cómo cambiar o cancelar el servicio, y en todas consigue siempre una solicitud de su nombre de usuario y contraseña. Ni siquiera las FAQ (Preguntas Frecuentes) es una página de acceso sin contraseña.

Usted decide llamar a la empresa y solicitar la cancelación vía telefónica, pero el número de teléfono no aparece en el sitio. Para contactar con la empresa a través del correo electrónico, el sitio igualmente requiere su identificación de usuario y contraseña. No había manera fácil de cancelar el servicio. Usted está condenado al infierno en línea e ironías de la vida es con una compañía que presta servicio de defensa del consumidor.

El escenario anterior es un buen ejemplo de una compañía con buenas intenciones pero que no se pone en los zapatos de sus clientes. Y no es la única. A pesar del frenesí de CRM, el buen servicio al cliente es más difícil de conseguir hoy que nunca. Todo el mundo parece tener una historia de horror de servicios y está más que feliz de compartirlo. En la mayoría de las empresas la planificación de proyectos de CRM comienza con el objetivo de mejorar la atención al cliente. Si hay algo que puede afectar a la experiencia del cliente, es el servicio o falta de él.

Medición de Satisfacción del Cliente

Los días en los que una empresa que realiza encuestas lo llame a la hora de cenar y le pida que "responda a algunas preguntas acerca de su reciente compra" llegan a su fin. A pesar de que la desaparición de las encuestas de los clientes ha sido muy exagerada, las empresas están usando formas más innovadoras para recopilar información sobre las impresiones de los clientes y aprovechar los resultados para mejorar el servicio.

El envío de Encuestas ha sido la forma principal de cómo las empresas que controlan la satisfacción del cliente. En los viejos tiempos, una firma de investigación o empresa externa enviaba por correo al cliente un cuestionario que, una vez remitidos, se analizaba y sus respuestas servían para calibrar la opinión general de los clientes. En el pasado, las encuestas han sido inocuas y dirigidas a un público general. La mayoría de las veces que se solicitaba información sobre si el representante de la compañía era amable y si el cliente seguiría siendo fiel.

Algunas cosas han cambiado, no sólo de vigilamos la satisfacción del cliente, también lo hacemos a las preguntas detalladas y a menudo personalizadas a clientes específicos o segmentos de clientes. Las respuestas se introducen en las bases de datos de clientes y se incluirán como parte de los perfiles de cada cliente. Tal seguimiento de la satisfacción del cliente a través del tiempo permite a una empresa afinar la forma en que se comunica con sus clientes de acuerdo a sus preferencias. Las empresas que tienen bases de datos detalladas por cliente también pueden asignar respuestas a la encuesta de valor para el cliente, y gracias a ello dar prioridad a la mejora de productos basados en los segmentos de clientes que se afectan.

Pero con el advenimiento del comercio electrónico, las encuestas en papel están cediendo terreno a las comunicaciones electrónicas de los clientes. Con creciente frecuencia, a la salida a los visitantes de un sitio web estos están siendo recibidos con pantallas de información que se ejecutan como pop-ups sobre su experiencia en el sitio.

Estas encuestas se han diseñado, distribuido y analizado para descubrir:

• ¿Qué puede hacer que los clientes vuelvan al sitio web de una empresa?

• ¿Cuántos clientes se encuentran el sitio?

• ¿Por qué los clientes hicieron o dejaron de hacer una compra durante la visita?

• ¿Por qué los clientes se registraron o dejaron de registrarse en el sitio?

• ¿Qué características de los clientes que se encuentran en el sitio son particularmente útiles?

• ¿Cómo las impresiones de los clientes sobre la compañía o la marca se vieron afectadas por esta visita?

• ¿Cuántos clientes opininaron dentro del sitio en comparación con los sitios Web de los competidores de la empresa?

Tales encuestas electrónicas son cada vez más sofisticadas. Las empresas pueden realizar sus estudios aleatoriamente y lograr informes detallados de respuesta. Muchas empresas que podrían haber desarrollado sus propios sitios Web y las infraestructuras, han optado por externalizar sus encuestas a los clientes a las empresas que se especializan en el diseño de cuestionarios personalizados, alineando las respuestas y resultados a los objetivos generales estratégicos de la empresa cliente.

¿Qué hay en detrás del nombre CRM?

Independientemente del tipo de CRM que una empresa está estudiando, el denominador común es motivar a los clientes adecuados para continuar haciendo negocios con usted.

Otra distinción importante es que tipo de CRM, "operativo" o "analítico". La distinción es importante, porque habla de las tácticas de una empresa está en la aplicación de su estrategia de CRM. No hay una respuesta correcta a la aplicación CRM, siempre y cuando los requerimientos del negocio sean acordes con la iniciativa.

El CRM operacional, también conocido como "front-office", consiste en enfocarse en las áreas donde el contacto directo con los clientes se produce. Nos referiremos a estas interacciones con el cliente como "momentos claves". Un momento clave puede ser un contacto de entrada (por ejemplo, una llamada a la línea directa de atención al cliente de la empresa) o un contacto de salida (por ejemplo, un sistema de ventas por llamadas o una promoción por e-mail). La mayoría de los autores describen que los productos de CRM existentes en el mercado hoy en día caen en la categoría operacional.

El CRM operacional permite y optimiza las comunicaciones desde y hacia los clientes, pero esto no significa necesariamente que optimizar el servicio. El hecho de que un cliente de la banca compruebe que el equilibrio en su sitio Web no es seguro y su información no es tan concluyente como se establece en él, prefiere no realizar sus transacciones en el sector. Pero, ¿cómo estar seguro?

CRM Analítico, también conocido como "back-office" o CRM "estratégico", implica la comprensión de las actividades de los clientes que se produjeron en la oficina. La parte Analítica de este CRM requiere de una tecnología (para compilar y procesar las montañas de datos de los clientes, con la idea de facilitar el análisis) y nuevos procesos de negocio (para afinar de cara al cliente, prácticas para incrementar la lealtad y rentabilidad).

Bajo la presión de los analistas y expertos de la industria, la mayoría de los proveedores de CRM de hoy están abocados o a la creación de capacidades analíticas de CRM o de asociación con Business Intelligence (BI) para incorporar el análisis de los proveedores en sus ofertas de productos.

¿Cómo Internet cambió las reglas?

La aparición de Internet anunció una nueva oportunidad para construir relaciones con los clientes. Por un lado, los motores de búsqueda hacen que sea más fácil para los clientes encontrar los comerciantes en línea e interactuar con ellos. Y, una vez encontrados, los comerciantes ofrecen a los clientes formas más racional de ordenar y recibir productos y servicios.

Por otra parte, el Internet simplifica la comunicación bidireccional, por primera vez ofrece una mejor manera a los consumidores para transmitir información personal para el comerciante. En lugar de esperar a que sea enviado por correo un formulario para abrir una cuenta o esperar en una línea telefónica, un cliente potencial sólo tenía que enviar una solicitud a través del ciberespacio, lo que da como resultado en tiempo de entrega más cortos, mayor precisión, y muy a menudo una mayor percepción positiva.

De hecho, Internet es un entorno de cero demora, que ofrece información en tiempo real y muchas veces la entrega del producto a la carta. Los usuarios de Internet aprecian no tener que salir de su manera de comprar lo que quieren, y si aprecian el haber simplificado el proceso, por ende mayor será el potencial para la satisfacción del cliente. De hecho, la web que ofrece opciones a los clientes que no habían tenido con otros canales de distribución, a saber:

• Acceso las 24 horas

• Información al minuto (sobre, por ejemplo, los niveles de existencias, las características del producto y los precios)

• La capacidad de investigación de un producto o un comerciante durante un viaje de compras

• Línea de atención al cliente

• Línea de autoservicio

• Contenido personalizado

Tenga en cuenta la manera antigua. Un cliente necesita un nuevo conjunto de persianas. Él va a la cocina, encuentra en las páginas amarillas y llama a una compañía local. El representante explica que puede que alguien salga y tome medida de las persianas en una semana desde el jueves. El representante de la empresa llega sin conocer el espacio y lugar, toma las medidas, y muestra las fotos de los clientes de diversos estilos y colores sin conocimiento previo. A continuación, el representante toma otros dos días para escribir una estimación. Casi dos semanas después, el cliente tiene la información de precios que necesita. Ahora debe decidir si desea obtener otro cálculo o tomar sus posibilidades con el único proveedor que está en contacto.

Compare esto con la versión Web. El cliente escribe "mini persianas" en su motor de búsqueda favorito, que devuelve los sitios Web de varias empresas. Se elige una empresa, que muestra una serie de diseños standard y los precios por medida. El cliente elige un diseño que le gusta, coloca sus mediciones de la ventana, y recibe un precio en línea, incluyendo impuestos y envío. Antes de comprar, navega por un par de otros sitios web para observar y cotizar otros diseños y precios, con la ventaja de realizar su pedido en menos de una hora.

Los ejemplos anteriores ilustran por qué la Web ha hecho más fácil hacer negocios que nunca. Para el cliente, el ahorro de tiempo, incluso si tiene que medir la ventana por sí mismo, ha mejorado en varios órdenes de magnitud. Además, mientras se espera la entrega se puede visitar el sitio web para validar las mediciones o refrescar su memoria en su estilo elegido.

Para el minorista, la orden llega por vía electrónica, disminuyendo el tiempo de las ventas, al tiempo que se reduce la posibilidad de error. (Las medidas, después de todo, son responsabilidad del cliente.) Por otra parte, la compañía ha capturado otra información, el estilo preferido de su cliente, su barrio, dirección, datos, su esquema de colores interiores para su posible uso en el seguimiento de las comunicaciones.

De la adquisición del cliente a la lealtad del cliente

Si los consumidores compraran sólo lo que realmente necesitan, la economía se derrumbaría. De hecho, se podría argumentar que la mezcla embriagadora de los buenos tiempos y las modas populares de barras de proteína, las fragancias y los vehículos utilitarios deportivos ha creado un frenesí de compra.

Pero los consumidores son inconstantes y cínicos. Ya no creemos lo que leemos y vemos y para las grandes compras estamos más inclinados a hacer nuestra propia investigación. ¿Su empresa acaba de anunciar otra alianza estratégica? ¿Tiene un nuevo logotipo animado? ¿Está en financiación de riesgo? ¿y qué? Eso no le importa al consumidor.

Los consumidores también están más ocupados que nunca y por consiguiente, han puesto una prima en su tiempo libre. Después de todo, ¿por qué recorro a través de pasillo en pasillo buscando la mercancía cuando puedo adquirir alimentos en la Web y pasar más tiempo con los niños? ¿Y la pizza? ¿Y el alimento para perros? e incluso ese vehículo utilitario deportivo

En una encuesta reciente, de las empresas que activamente trabajan con la aplicación de CRM, el 93 por ciento ha reclamado mayor lealtad y satisfacción de los clientes que justifiquen su inversión en CRM. El segundo mayor porcentaje, 83 por ciento, señaló la necesidad de demostrar mayor nivel de ingresos. El mandato implícito para la mayoría de estos pioneros parece ser "la lealtad del cliente a cualquier precio, incluso si no vemos un retorno de la inversión."

Ciertamente, no se necesita mucho para que un consumidor gire la cabeza a un producto competidor o proveedor. Un aficionado de jazz tiene una lista mental de los CDs que quiere comprar. Cuando la empresa CD Now le envía correos electrónicos con un código de descuento para la nueva grabación de Dave Brubek, va al sitio y lo compra a pesar de tener este producto en su "lista de deseos" en Amazon.com.

Pero al igual que la lealtad se convierte en el mantra en boca de todos los ejecutivos, las tasas de satisfacción de los clientes se están desplomando. Es prácticamente rutina en estos días que los consumidores juran no hacer más negocios o transacciones con un comerciante en particular. A pesar de su frenético abrazo a los clientes, las empresas parecen estar dispuestas a enojar a los clientes a un ritmo más rápido de lo que les presta servicio.

Tratar a los clientes como ganado es la antítesis de la CRM, cuyo objetivo es reconocer y tratar a cada cliente como un individuo. Dicho esto, si un individuo no está satisfecho, es muy probable que se lo va a decir a otras personas (una regla de marketing afirma que el cliente insatisfecho le dice a otros potenciales clientes -ocho en promedio- su experiencia negativa). Tal difusión de la desaprobación de los consumidores convierte el mundo del marketing viral al revés. (Marketing viral, un fenómeno en el cual los comentarios de los consumidores prevalecen sobre la publicidad como los medios de la adopción de un producto-explica la popularidad de los productos, tales como las scooters Navaja, The Blair Witch Project, MAC, para nombrar unos pocos.) Sitios Web como www.planetfeedback.com, www.tripadvisor.com y www.downside.com están ampliando el alcance de estas "quejas virales" e incluso a especular sobre la desaparición de empresas que ofrecer un mal servicio. La influencia de estos grupos podría, levar al éxito o fracaso a un producto o empresa

Para optimizar la experiencia del cliente

Las compañías están gastando millones de dólares tratando de prevenir testimonios mordaces de los clientes como los que hemos estado hablando y de averiguar las tácticas que no sólo les ayudará a mantener a los clientes, sino a que sus ex clientes vuelvan.

De hecho, la gestión de relaciones con los clientes puede ser tan simple como decir: "Gracias por su compra." Aunque algunos clientes requieren un nivel de servicio personalizado y productos a medida que los hacen sentir especial, los demás simplemente apreciar las buenas maneras, la buena educación y el buen trato. Y este es el quid de CRM: la forma de diferenciar el tratamiento de los clientes de acuerdo a las preferencias individuales.

De hecho, muchas empresas han añadido recientemente a sus iniciativas de CRM o de atención al cliente el objetivo de "ser dueño de la experiencia del cliente." La implicación es menos acerca de cómo controlar lo que sucede durante una interacción con el cliente, se refiere a la capacidad de influir, en cómo un cliente percibe su contacto con la empresa, ya sea a través de un anuncio, ordenar un producto, o llamando a atención al cliente con un problema. CRM puede permitir a la empresa a suponer necesidades no expresadas de un cliente.

Incitar a un encuentro casual con una estrella de rock probablemente no esté en los planes de marketing de muchas empresas. Sin embargo, existen sutiles maneras de dar a los clientes una experiencia que recordarán y buscaran de nuevo.

Las empresas más visionarias deben entender que las experiencias singulares de un cliente son las que llevan la lealtad a niveles desconocidos. Los que ya han adoptado una cultura centrada en el cliente CRM entienden que si se hacen bien las cosas esto influye en la emoción de los clientes. Esto hace que los clientes se sienten bien, personalmente vinculados. Se humaniza la compra o solicitud de servicio o un reclamo.

Estas empresas llegan a definir al cliente “verdaderamente leal” como alguien que se siente tan bien con la empresa que "vende" sus productos a otros, en realidad actúa como un agente de ventas o promoción de la compañía voluntariamente (aunque no remunerado). Por otra parte, se complace en hacer proselitismo de la empresa y sus productos, repitiendo así su propia experiencia positiva de los clientes cada vez que relata su historia.

Harley-Davidson ha llegado a dominar el uso de sus clientes como agentes de la compañía. Los propietarios de una Harley, consideran su "motos" mas una forma de vida que un medio de transporte, son más felices haciendo proselitismo de la marca de la empresa y su lealtad a ella está sobre todo, desde chaquetas de cuero en relieve a los tatuajes que llevan el logotipo de la empresa.

En su libro “La economía de la experiencia: El trabajo es teatro y cada negocio un escenario”, B. Joseph Pine y James Gilmore argumentan que ofrecer a sus clientes una experiencia memorable, junto con un producto útil a un precio razonable, se convertirá en un diferenciador clave para empresas que se esfuerzan para evitar la mercantilización de sus servicios. Pine y Gilmore citan NikeTown y Hard Rock Café como dos establecimientos de éxito que atraen a sus clientes por razones ajenas a su oferta básica de productos. Los autores afirman que la evolución de un servicio basado en una economía, soportada en la experiencia no es sólo natural, sino también inevitable.

Automatización de la fuerza de ventas. II

Como la mayoría de las nuevas tecnologías, SFA exige a sus usuarios a entender sus beneficios antes de usarlo. Se debe involucrar al personal de ventas en todos estos puntos:

1. Recolección de los requisitos iníciales. Describir la automatización SFA y solicitar asesoramiento acerca de las capacidades que ayudan o entorpecen a los representantes de ventas en el desempeño de sus puestos de trabajo.

2. Selección de productos. Inclusión de los vendedores y directivos importantes en las reuniones de demostración de producto y para obtener información importante de las evaluaciones piloto.

3. Implantación de la herramienta. Participación de la gerencia de ventas en la definición de la estrategia de despliegue, incluyendo cuándo y dónde el nuevo software se desplegará, en cada fase y para quién.

4. Comunicar la propuesta de valor de la fuerza de ventas por adelantado. En los intentos de automatización de fuerza de ventas se percibe que el uso de las herramientas no proporciona ningún beneficio neto aparente. Debemos comunicar los beneficios de la automatización en las tareas clave, la definición de procesos, la integración de datos dispares, conocer mejor a sus clientes, ya que estos no pertenecen sólo a la fuerza de ventas sino a toda la empresa con situaciones como "Usted ya no tiene realizar correos de sus clientes, la gestión la pueden hacer ahora ellos mismos”. Si es posible, cuantificar el valor de estos beneficios en términos de elevar los ingresos potenciales o mayor cuota de mercado.

5. Comprometerse a asignar los fondos recuperados, por los aumentos de productividad adicionales esperados, en la comercialización y campañas publicitarias, lo que hará que los productos de su empresa y sus servicios sean más accesibles.

6. Invertir en la capacitación y hacerla cumplir. Esto es cierto para cualquier tipo de CRM, pero los vendedores son especialmente reacios a capacitarse en algo que ellos no están convencidos de que necesitan. Aunque el entrenamiento de la funcionalidad puede ser excesivo para la gestión básica de contacto, debe existir la formación antes de la difusión del CRM integrado con una variedad de características que en última instancia, afectarán el conocimiento del cliente que es la base de la compañía. (Considere la posibilidad de combinar el entrenamiento de CRM con las reuniones trimestrales de ventas regionales para maximizar el tiempo personal de ventas.) Gerentes de ventas debemos estar informados antes de la formación de sus empleados, asegurando que sus preocupaciones se abordaron por primera vez y por separado de "su personal”. Asignar las claves de inicio de sesión y PDA sólo al final del curso de capacitación formal.

7. Esté preparado para invertir el tiempo y los recursos necesarios para optimizar los actuales procesos de ventas, idealmente, antes de seleccionar un producto de SFA.

8. Comprender la infraestructura necesaria para apoyar las tecnologías inalámbricas. La adopción de estas tecnologías sobre la base de las comunicaciones a distancia específica debe ser requerida por su empresa. Se sabe que va a trabajar con lo que tiene: Se trata de garantizar su proveedor de servicios inalámbricos admite su geografía y puede proporcionar un servicio confiable.

9. Deje que el uso SFA afecte la compensación de ventas. Esta táctica es una doctrina controvertida, pero los vendedores no están ofreciendo datos de la actividad actual y oportuna, después de todo, los datos del cliente, es uno de los activos corporativos críticos, que está en juego. A algunos vendedores ofrece un bono para el mantenimiento de datos de clientes y a los gerentes de ventas nuevos incentivos para la aplicación de la práctica y esto es un buen negocio. Y con la evolución de la tecnología, la comunicación a distancia de las actividades del cliente se convierte en más fácil y más rápida, por lo que los beneficios son más evidentes que nunca.

10. Cambiar las prácticas de contratación y las descripciones de cargos incluyendo el uso de CRM. Integrar la capacitación en CRM como entrenamiento de nuevos empleados. Exigir a los nuevos representantes de ventas para utilizar SFA como parte de sus responsabilidades de trabajo formal, destacando las funciones discretas de las que son responsables (por ejemplo, "Mantener y actualizar la transferencia de información actualizada del cliente a través de la función "actualización de base de datos de productos de al menos dos veces por semana"). Revisar la posición de las ventas en guías de entrevista de ventas y actualizar la documentación de la descripción del trabajo para incluir el uso de SFA como una responsabilidad fundamental.

11. La gama de puntos de contacto del cliente avalado por una sólida infraestructura de automatización de fuerza de ventas puede significar la diferencia entre las actualizaciones esporádicas de nombre y dirección y un flujo eficiente de comunicación entre los equipos de cuentas, sus clientes, y la sociedad en general.

Si bien los obstáculos eran altos ya que todo el mundo tiene sus propias normas y directrices sobre la gestión de sus actividades al cliente lo que hace un cliente satisfecho es bastante universal.

Ya no se trata simplemente de seguir el historial del cliente o la actualización de las listas de direcciones. A través de automatización de la fuerza de ventas y sus tecnologías, las empresas de forma proactiva buscan para ayudar a sus vendedores administrar el proceso de venta y mejorarlo. Los primeros en adoptar las filosofías y nuevos modelos de trabajo estamos viendo retorno de esas inversiones obteniendo como resultado costos más bajos y aumentando los beneficios. Y los clientes están experimentando estas mejoras en los tiempos de respuesta más rápido y en saltos de precios que reflejan las reducciones de costes. Para las empresas, su personal de ventas y sus clientes, SFA ha sido un ganar-ganar-ganar.

Automatización de la fuerza de ventas. I

La automatización de la fuerza de ventas (también conocida como "gestión de servicios") se inició en la década de 1980 en las empresas manufactureras, que regularmente enviaban técnicos a sitios remotos para probar y reparar el equipo. El proceso clásico de envío de un técnico fue un proceso difícil de manejar, diseñar el proceso de las instrucciones que se llevó a días o semanas en el que varios miembros del personal se involucraron para registrar, comunicar, analizar, diagnosticar, asignar, el envío, seguimiento, cierre y revisión del problema.

Hoy en día las soluciones inalámbricas intervienen en todo el proceso desde que el cliente informa del problema a través de su teléfono celular al representante de servicio hasta el momento de cerrar el reclamo a través de ordenador portátil inalámbrico. Teniendo en cuenta que hace sólo cinco años la mayoría de estas interacciones se llevaban a cabo sobre el papel, estos procesos se han convertido (y continúan haciendolo) exponencialmente más eficientes, generando no sólo tiempos de respuesta más rápidos, sino también mayores tasas de satisfacción del cliente.

Aunque los productos actuales de CRM y SFE siguen siendo más orientados a las ventas de servicios y orientados a las necesidades de los clientes de servicio de ventas, no es de extrañar que la automatización de la fuerza de ventas en campo es el área de más rápido crecimiento de CRM.

Una lista de verificación de Automatización de Fuerza de Ventas (SFA) necesaria para el éxito

Que los programas de CRM beneficiarán tanto a clientes internos y externos en ninguna parte está más evidente que con la automatización de la fuerza de ventas. Los vendedores mejor informados y serán más productivos y aumentan la probabilidad de cerrar más negocios. Y este tipo de productividad está destinada a mejorar la relación con el cliente, por no hablar de la corporativa. Sin embargo, algunas "trampas" han frustrado muchas buenas intenciones y han bloqueado muchos programas de Automatización de Fuerza de Ventas (SFA) que serán necesarios. Asegúrese de evitarlas mediante la adhesión a las siguientes sugerencias:

• Comprender cómo la automatización (SFA) va a ayudar al vendedor al principio. A lo largo de las evaluaciones de la preparación de CRM que se han hecho, este problema se repite con una regularidad impresionante en todos los sectores y organizaciones. El equipo del proyecto opta por una herramienta CRM altamente funcional con sólidas funciones SFA, lo personaliza, y notifica a la fuerza de ventas que la nueva herramienta se implementará.

Automatización de Fuerza de Ventas (SFA) y CRM móvil - Realidades

• Se puede ganar o perder sobre la base de que pueden responder más rápido. Con la tecnología inalámbrica, la configuración de un producto, precios, y la creación de los contratos, se puede hacer de forma remota y en mucho menos tiempo que por fax y los procesos tradicionales basados en correo electrónico.

• No sólo se puede acceder a la información personal importante, también se pueden introducir cambios a la información y retransmitirla de nuevo a un servidor corporativo.

• Un representante de la cuenta puede ser alertado sobre los acontecimientos en curso del cliente en tiempo real. A continuación, se puede enviar un mensaje a través de un localizador de doble vía u otro dispositivo a un representante de servicio para obtener una explicación, a su jefe para obtener asesoramiento sobre cómo manejar una situación delicada con algún cliente, o para hacer contacto y aumentar las ventas.

• La mensajería inalámbrica puede ser muy valiosa cuando se trata de mensajes personalizados "justo a tiempo”.

• Por último, pero no menos importante, la conexión inalámbrica a Internet proporciona al personal de campo el acceso a grandes cantidades de información, limitada sólo por la capacidad del dispositivo para mostrar los datos. No sólo puede el representante de ventas acceder a páginas web externas en su PDA para recopilar datos sobre los clientes, las cotizaciones bursátiles y noticias de negocios, también pueden conectarse a la intranet de su empresa, por lo tanto el acceso a la información específica de la empresa en tiempo real desde donde quiera que esté.

Un representante de ventas en el camino a una reunión de ventas puede comprobar el inventario de un producto en un kiosco del aeropuerto de Internet antes de embarcar en su vuelo. Las tecnologías emergentes, tales como los navegadores de voz incluso permiten a los usuarios navegar por la Web a través de comandos de voz por teléfono. Así, un representante de ventas puede hacer una llamada telefónica durante su viaje para verificar una dirección de cliente, comprobar el estado de los pedidos de sus clientes, leer su correo electrónico, y enviar las flores del día de la Secretaria.

Los desarrollos de tecnología son los responsables de traer la información, literalmente, en manos de las organizaciones empresariales y las comunidades que, sin embargo deben intercambiar información sobre la marcha.

Los vendedores de tecnología están ofreciendo una variedad de opciones para el acceso en tiempo real a sus servidores. Muchos proveedores de CRM ofrecen productos complementarios para los dispositivos de Internet, computadora de mano, celulares y PDAs. Así los clientes pueden seleccionar su manera preferida de acceder y comunicar información. Por ejemplo, un vendedor puede ser que prefiera acceder a los datos del cliente y los informes de noticias en su teléfono celular, mientras que en el punto de contacto con el cliente quiere tener configurados los productos en su PDA.

¿Significa esto que debe vender todas sus acciones de las empresas fabricantes de PC portátiles?

No todavía. Siguen existiendo problemas en el mundo inalámbrico, como los diversos formatos de mensajería, diferentes tamaños de pantalla, una variedad de capacidades gráficas y las nuevas opciones de portal móvil. Las limitaciones de ancho de banda permanecen, y las dudas de seguridad están todavía muy activas.