ELEMENTOS CLAVE EN LA IMPLEMENTACION DE UN PROYECTO DE SEGMENTACION

Continuando con las entregas relacionadas con el proyecto de Segmentación, describire algunos elementos claves como lo son:

 

Participación:   Todos los protagonistas deben participar activamente en el proceso, garantizando en todo momento la participación de los elementos más valiosos de la organización en el diseño y seguimiento de la ejecución. Además, los representantes de ventas  deberían participar activamente en la recogida de datos, la investigación y el diseño del proceso de recogida de información.

 

Basarse en la evidencia:   La investigación de mercado sobre motivaciones, comportamientos y percepción de los clientes sobre la relación con los representantes de visita médica y la compañía es la base para comenzar a establecer pautas y segmentos de clientes. La investigación de mercado estructurada y el análisis estadístico deberían poder determinar cuáles son los elementos descriptivos clave que definen cada segmento.

 

Viabilidad de aplicación sobre el terreno:   De nada servirá tener el perfil descriptivo ideal de un segmento o el de potencial extraído de una investigación de mercado si después no puede ser aplicado en el contexto de la visita médica, debido a prejuicios en la relación cliente-visitador. En este punto, la participación de los representantes es crucial. De nada servirá tener un cuestionario de segmentación perfecto en cuanto a la relevancia y correlación de cada elemento con la segmentación planteada si a la hora de ser aplicado por parte de los delegados, el médico no se muestra tan sincero y abierto o no está dispuesto a facilitar la información que facilitó sin problemas a la empresa de investigación. Se hace pues imprescindible replantearse todas las preguntas del cuestionario hasta que se planteen de forma que pueda ser fácilmente accesible en el contexto de una visita médica por un representante.

 

Variables objetivas externas:   Cuantas más variables objetivas externas relevantes se puedan añadir al modelo, mejor. Esto es así siempre que se tenga en cuenta el costo-beneficio de obtener dicha información.

 

Simplicidad:   Simplicidad en los modelos, en los cuestionarios, en los procesos y por supuesto, en la definición y número de los segmentos. Mejor siempre un modelo sencillo y fácil de aplicar aunque se renuncie a un segmento que podría ser muy interesante desde el punto de vista teórico pero poco relevante para el negocio.

 

Formación:   Esta es clave para implantar los nuevos procesos, para ejercitar las aproximaciones a los distintos segmentos de clientes y para asegurar que toda la organización conoce y comparte los detalles del proyecto.

 

Consistencia:   Asegurar que todos los procesos y todos los sistemas y herramientas comparten el lenguaje y las definiciones establecidas en el modelo de segmentación para reforzar positivamente el proceso. Es en este punto donde la labor del equipo de marketing es calve para mantener vivo todo el proceso.

 

Flexibilidad:   Todo el proceso debe permitir al representante incrementar su nivel de conocimiento del cliente, pero no debe olvidarse que las decisiones finales las debe tomar el sólo cuando esta cara a cara con el cliente y que por tanto no puede pretenderse que se generen pautas de comportamiento ni esquemas rígidos e inflexibles.

 

Revisión y aprendizaje continuo:   Son precisamente las inconsistencias detectadas sobre el terreno y las dificultades en la puesta en práctica las que deben dar pistas para mejorar los procesos en un círculo virtuoso.

 

Perseverancia:   Sin la clara voluntad de alcanzar los objetivos inicialmente planteados y no renunciar a ellos, difícilmente se entrará en un cambio cultural que lleve a la mejora continua.

 

Cuando se aplica de forma correcta la segmentación se convierte en una relación en la que todos ganan: Los representantes de ventas se benefician de una mejor interacción con los clientes, marketing puede planear estrategias y acciones más eficientes con la confianza de que serán comprendidas, aceptadas y aplicadas por el equipo comercial y, por último el cliente percibirá un valor añadido en su relación con el representante de la compañía, valor que en entornos cada vez más difíciles pueda marcar la diferencia y la consecución del éxito comercial.