Promoción durante el ciclo de vida del Producto

La capacidad de respuesta de la promoción, junto con el potencial de mercado, proporciona la base para la optimización de recursos avanzados y estrategias de focalización.

Durante la vida útil de una marca, la curva de respuesta de promoción caerá gradualmente debido a una mayor penetración en el mercado, más innovación en su clase, el aumento de la competencia y, en última instancia, la aparición de copias o genéricos.

Sobre la base de la matriz de la estrategia a los clientes, el enfoque promocional de la fuerza de ventas debería cambiar a medida que el producto madura.

Enfoque Promocional durante el Año 1 - Lanzamiento de producto con éxito

Los clientes de alto potencial deben ser identificados y segmentados, con base a factores de actitud, como por ejemplo si son innovadores. Las empresas deben concentrarse en lograr alcanzar una elevada cuota de mercado de estos sub-segmentos de clientes de alto potencial.

Enfoque Promocional en el Año 2 - Acelerar el crecimiento

El mayor esfuerzo promocional de la fuerza de ventas debe centrarse en impulsar aún más el crecimiento el los médicos de alto potencial, y en aquellos médicos que son grandes prescriptores de ese segmento. Un esfuerzo medio debe dirigirse hacia médicos de medio potencial prescriptor, y  cualquier esfuerzo en prescriptores de potencial bajo, debe ser redirigido hacia el segmento de alto potencial.

Enfoque Promocional del Año 3  en adelante - Defender y hacer crecer

En esta etapa, la frecuencia impulsa el negocio. Es imposible alcanzar altas cuotas de prescripciones o ventas con médicos en los que deberíamos una alta frecuencia con niveles bajos de contactos. Esto significa que sobre todo en mercados altamente competitivos, debemos mantener altas frecuencias de visitas o contactos en este segmento clave, ya que es donde podemos obtener la mayor parte del crecimiento en prescripciones y/o ventas. Una vez más, cualquier esfuerzo significativo de distraer esfuerzos en segmento de médicos potencial bajo, debe ser redirigido.

Lo que se requiere es una investigación detallada de los obstáculos y como obtener la prescripción en este segmento. Algunos clientes se han comprometido con productos de la competencia y nunca se ha podido cambiar su habito. Otros médicos son ''distribuidores", dando un par de recetas para cada una de las marcas más importantes en la clase. Ganarse estos clientes requerirá esfuerzos diferentes a los enfoques anteriores y probablemente requerirá niveles de inversión promocional que bien puede llegar a ser costosos. Sin embargo, aun con ese esfuerzo algunos clientes simplemente no responden a esos esfuerzos, lo que nos debería llevar a replantearnos la estrategia promocional. Los cambios  pueden ser probados y construir un nuevo modelo de negocio dirigido a nueva iniciativa promocional con este grupo de médicos.

Enfoque Promocional del Año 8 - Manejo de la caída de las ventas

En el momento en que un producto ha estado en el mercado ocho años más o menos, es poco probable que cualquier tipo de promoción puede detener a la disminución de las ventas. Pero el análisis de la respuesta a la promoción permitirá a las empresas más inteligentes seguir generando un retorno de este enfoque promocional. Esto se consigue gracias a un enfoque dirigido exclusivamente hacia prescriptores de alto potencial, médicos prescriptores, pero disminuyendo los contactos o estableciendo contactos tipo "recordatorio".  Este perfil de actividad, junto con otros canales de promoción de menor costo, proporcionará un retorno económico significativo manteniendo ventas y prescripciones con costo menor.

El modelo que muchas empresas poseen ahora apunta a un esquema basado en cantidad, y esto hace que se le de prioridad a los médicos con bajo potencial de mercado y a médicos de bajo valor. Estos médicos de todo deben ser retirados de la lista de contactos, excepto cuando existe evidencia de que un médico particular, es un contacto valioso.

La Frecuencia de Visita debe maximizarse para prescriptores de alto potencial, de gran volumen, optimizado para altos prescriptores de bajo potencial, y moderado para los médicos con potencial alto, pero bajo valor prescriptor.

Un simple cambio de enfoque de los ficheros de la  fuerza de ventas se debe convertir en un objetivo urgente en aquellas empresas que deseen mejorar el rendimiento de la inversión.

El cambio fundamental de las estrategias existentes reenfoca el esfuerzo de la fuerza de ventas en  médicos promocionalmente potenciales prescriptores. Estas estrategias deberían variar con la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre una marca.

CRM algo mas que seguimiento

Las 5W’s 

Hacer seguimiento, adaptándolo a la teoría de las 5W’s de la comunicación convencional, podría decirse que persigue varios objetivos que pueden servir tanto para informes generales, o para tomar decisiones concretas en periodos de contingencia:

What? 

Qué se dice de la marca que puede generar una crisis o pérdida de notoriedad. 

Who? 

Quién lidera las conversaciones, cuál ha sido la fuente principal y si se encuentran con influenciadores o trolls que avivan las llamas de la situación.

How? 

Cómo está afectando a la notoriedad y reputación de la marca. Cómo continuar con la actividad diaria cuando se está en plena crisis. 

Where? 

Dónde se inicia el fuego y/o  las alertas dentro de las plataformas sociales. 

Why? 

Por qué se ha producido el incidente, cuáles han sido los agentes internos o los motivadores externos.

¿Puede tu empresa detectar una crisis a tiempo?

¿Cómo puedes adaptar tus informes de seguimiento ante esta nueva situación o ante el creciente uso de las redes sociales?

Adaptarse a la contingencia

Cuando entramos en procesos de contingencia y crisis, se debe adaptar la metodología habitual a la nueva realidad:   

Entorno del análisis.

Hay que ampliar el monitoreo y acotarlo para poder entender cómo se puede dañar la imagen de la empresa dentro de las redes sociales. Detectar y segmentar las menciones a la marca asociadas a la crisis para el informe de reputación de marca concreto. 

Periodo de tiempo.

Es crucial establecer las fases en las cuales se va a monitorear una crisis: pre-crisis, Crisis y Situación de Contigencia y post situación,  se debe reportar la actuación y respuesta de las comunidades en cada momento. Acotar a los días concretos de la crisis para el informe. 

Plataformas de análisis.

Detectar en qué redes sociales se ha producido la incidencia y en qué medida. Por ejemplo, si la crisis ha tenido mayor repercusión en Twitter y foros de Facebook o blogs. 

Keywords específicas.

Es en ese instante cuando se valoran cuáles son las keywords específicas con una importancia creciente y comienza el trabajo de campo, monitoreando no sólo tu marca sino otros términos que hayan podido entrar en juego.

 

A través de este seguimiento se establece la mejor opción de actuación una vez valorado el posible perjuicio para la marca. Tras un análisis se decide si se interfiere o no en la crisis, si se debe actuar frente a la situación o, si bien, no es lo más apropiado continuar agitando o revolucionando las redes ya que se podría avivar aún más el debate. Hay que ser conscientes que la rapidez de decisión y los flujos informativos dentro del equipo deben gestionarse con la urgencia y habilidad que la situación requiere.

Hay que entender que la marca es una personalidad viva y, por tanto, su seguimiento también lo es. De la misma manera que a una persona no se le pueden otorgar atributos en su infancia y mantenerlos durante toda su existencia, el seguimiento debe ser tan activo como la vida activa de la marca.

 

De este modo, aunque ya se haya configurado la metodología y procedimiento al iniciar el seguimiento de una marca en medios sociales, su seguimiento no descansara.

   

EL CRM su importancia en la Organizacion

Después de una nueva obligada ausencia de casi tres meses de este blog, por motivos de negocios y profunda carga de trabajo que genero la compañía en la cual me encuentro trabajando, EKJLUZ, estoy retornando en este nuevo año con nuevas energías y sobre todo con muchos proyectos personales que harán de este año un año especial de mi vida.

Y quizás la mejor alegoría que encontré para iniciar este nuevo año y los nuevos retos y proyectos para este año, el que cada vez que pensemos en si debo o no implementar CRM en nuestra empresa, lo asociemos a nuestras madres, ellas nunca fallan.  Una madre siempre sabe que pasa y si no lo sabe lo intuye, deduce o sabe por qué te pasa y cuál es la mejor solución.  Son astutas, intuitivas y fiables.  Han nacido para optimizar tu organización, tus procesos, por eso una madre a un hijo es un CRM a una organización.

Y esta madre ahora en el 2016, más que nunca se debe complementar con las redes sociales porque nunca antes el cliente había tenido tanto poder en las decisiones de una empresa como lo tiene hoy día, donde su opinión puede ser transmitida y escuchada en lugares y por personas que en otras oportunidades jamás lo habrían podido hacer.

¿Qué riesgos asume la empresa?

Ninguno. Escuchar nunca hizo daño a nadie. Lo contrario, permanecer impasible ante las alarmas que se van produciendo en modelos de negocio altamente cambiantes, puede dejar fuera del mercado a las empresas. 

La escucha activa y la interacción con el cliente son una herramienta de marketing para las empresas, no una más, sino una excepcional que ayuda a las empresas a conocer de primera mano las necesidades y demandas de sus clientes o de su mercado. Para las grandes organizaciones nunca había sido tan fácil, nunca habían estado tan cerca de la opinión abierta de sus clientes.

¿Cómo enfocar lo que escucho?

Dependiendo del sector o del mercado, pero la orientación deberá adaptarse siempre a la idiosincrasia de cada uno. El enfoque puede ser comercial o de branding. Por ejemplo si mi empresa maneja una variedad de productos y ya tiene años en el mercado, esta información puede ser la herramienta apropiada para orientar el modelo de negocio, ver cuál es la demanda en el mercado y anticiparme en la oferta, la comparativa de los usuarios entre los servicios ofrecidos puede ayudar a una empresa a extraer conclusiones importantes sobre cuál es la mejor forma de enfocar la atención al cliente, la logística u otros aspectos en los que la empresa pueda mejorar.

¿Y para qué sirven estas quejas o sugerencias? 

Son pocas las empresas que tratan las quejas como indicios de problema y en cambio sólo buscan la forma de satisfacer al cliente inconforme para que este “se calle” por así decirlo.

Existen muchas formas de tratar una queja, algunas mejores que otras, recuerda que al final del día una persona que se queja es aquella que tiene cierta conexión con la empresa y se ha sentido defraudada, por lo que busca que la empresa se lo compense, pero detrás de esta persona que se queja hay en promedio 6 personas que simplemente se callan y se van para nunca volver.

Si eres una pequeña empresa aprende a tomar las quejas como algo bueno, cuántas veces hemos ido a una tienda donde nos tratan como si ellos nos estuvieran haciendo un favor al recibirnos, cuando debería ser todo lo contrario.

Las quejas son una pequeña alarma para señalarte que hay algo mal con tu empresa, y si estas son repetitivas, mucho peor.

Una vez que recibes una queja, intenta solucionarla lo antes posible y una vez hecho esto no la dejes pasar e intenta averiguar qué es lo que está fallando.

Estas pequeñas acciones y cambio de mentalidad son los que diferencian a las grandes de las pequeñas empresas sin importar el monto de ventas que se tienen.

Requisitos de los productos de BI

Al elegir un producto de Business Intelligence, además de las características específicas del producto, es importante tener en cuenta otros factores, como la facilidad de uso,  la facilidad de implementación y administración, la escalabilidad, las opciones de la interfaz de usuario y la integración en la plataforma actual y futura de su empresa.

Factores clave en la elección del producto:

• Conjunto de productos integrados con una variedad de funciones que  la empresa puede implementar a medida que  sea necesario. 

El crecimiento de la compañía no debería superar la capacidad del software del proveedor de BI. Además, es posible que  haya usuarios individuales que  requieran otras funciones, y un conjunto de productos integrados ofrece la mayor flexibilidad  de despliegue.

• Conjunto de productos de BI con  una interfaz de usuario de aspecto consistente para todos los componentes individuales. 

Una experiencia unificada de los usuarios reduce las necesidades de formación, al mismo tiempo que  se incrementa la adopción por parte de los usuarios y la productividad global.

• Escalabilidad para hacer frente al aumento de la base de usuarios a medida que  la empresa va creciendo y el uso aumenta. 

Cuando su empresa obtenga experiencia con el sistema de BI y se constate su utilidad, es muy probable que  su uso se extienda rápidamente.

• Función de calidad de datos para garantizar una base de datos fiable, de manera que  la empresa gestione datos precisos, coherentes y completos. 

Las decisiones de alta calidad requieren datos de calidad similar, que  le ayuden a evitar conflictos debido a la existencia de “varias versiones de la verdad”.

• Capacidad para acceder a una amplia variedad de fuentes de datos e integrarlas. 

Aunque muchas empresas al principio realizan sus análisis en sistemas individuales, llegará un momento en que se necesitarán datos de varias fuentes, como las redes sociales o Internet, para obtener una visión global. Un conjunto de productos que incluye la tecnología de integración de datos y la capacidad para ver los datos como si estuvieran ubicados en una única fuente permite conseguirlo fácilmente.

• Integración con el software de escritorio, especialmente con Microsoft Office. 

Esto permitirá a los usuarios complementar BI con las herramientas de uso habitual y reducir los requisitos de formación.

• Arquitectura de 64 bits que  puede aprovechar la tecnología in-memory para analizar rápidamente grandes volúmenes de datos en tiempo real.

De este modo, la empresa puede basar sus análisis en datos detallados en lugar de datos de resumen o en conjuntos de datos completos en lugar de muestras supuestamente representativas.

• Rapidez de instalación inicial y despliegue, así como facilidad para añadir más usuarios. 

Estos factores no sólo permiten añadir usuarios nuevos rápidamente, sino que  aumentan la productividad del departamento de TI.

• Herramientas de administración potentes, pero de fácil uso.   

El departamento de TI debe controlar “quién accede a qué” y proporcionar un nivel de seguridad y privacidad que  no es posible en un entorno únicamente de hojas de cálculo. Los datos son un activo importante que los productos de BI deberían proteger, al mismo tiempo que permiten que los usuarios que  necesiten analizarlos puedan hacerlo eficientemente.

• Mediante las funciones sólidas de catalogación y distribución de reportes, los usuarios autorizados podrán recibir análisis relevantes tanto al solicitarlos o mediante una suscripción periódica. 

También es importante la función de alerta, con el fin de avisar a los usuarios cuando se producen ciertos eventos o se alcanzan valores umbral.

• Capacidad de enviar reportes y cuadros de mando a una  amplia variedad de dispositivos móviles y de sobremesa, entre los que  se incluyen los Smartphones y los tablets, con contenido formateado que se adapte a la funcionalidad de estos dispositivos.  

Estos reportes deben ser interactivos y permitir a los usuarios, por ejemplo, pasar el cursor por encima de una visualización para obtener resultados resumidos y desglosar detalles adicionales.

• Implementación rápida e integración con los datos y las aplicaciones existentes.  

Implica  el uso de centros de datos y la rápida implementación mediante el software y los servicios que  incluyen los conectores de datos y las plantillas de reportes.

Perspectivas de la implementación de BI

La puesta en marcha de una iniciativa de BI no es necesariamente costosa, especialmente si el proveedor elegido ofrece una  serie de productos que facilitan el inicio y la expansión del uso de BI, implementando las herramientas necesarias mientras su negocio continúa creciendo y expandiéndose.