CRM-WEB El arte de la conversación

¡ Don t shout, listen!

Ya lo dijimos, inútil gritar, hay que hablar bien. Y para hacerlo, escuchar. ¿Cortesía simple? No, verdadera manera de ser. Necesariamente se impone una política de transparencia y de autenticidad, también connotada por la idea del jardín y de la naturaleza que «no» miente. Podríamos decir que el marketing tradicional ya escuchaba: los estudios cuantitativos y cualitativos existen desde hace años. Pero porque se inscribe en el sistema y en la mentalidad específica visto antes, la escucha se hace un mecanismo diferente. Así, dónde era puntual y directiva, se vuelve estructural y abierta. Dónde era instrumentalizada en bastidores, tiene ahora el papel principal sobre en la escena. Y dónde, discreta, apenas empeñaba la marca, es el primer artículo de una nueva constitución cuya aplicación será vigilada.

Orquestar el diálogo

En esta configuración, la escucha se combina con una actividad de animación: también hace falta sostener la comunidad y sus conversaciones, empujarlos adelante: en cierto modo conducir el movimiento, parándose cuando necesario para tomar las instrucciones sobre el camino que hay que seguir.

¿Buzz, marketing Viral, boca a boca cuál diferencias?

El marketing de boca a boca reúne varias prácticas: buzzmarketing, marketing viral, marketing de influencia, streetmarketing, user generated content... Complementarias, sino diferentes, vamos a ver en pocas palabras una síntesis de estas diferentes técnicas.

Buzz marketing, P2P marketing, permision marketing, marketing alternativo, fuera de medios, marketing viral, marketing 2.0… hay desde hace poco una avalancha de términos para hablar del marketing de boca a boca y no es raro que se pregunte la gente, al final cuál es la diferencia entre el buzz marketing y el marketing viral.

Boca a boca

Al principio hay el boca a boca. Esta comunicación de personas a personas (sobre las marcas, los productos y los servicios entre otras cosas) evidentemente no data de hoy. Pero lo que es nuevo, es la potencia, la extensión y la rapidez que le confirió la llegada de Internet y más recientemente los medios de comunicación sociales, blogs y plataformas vídeos.

Con el Web, una información, sea en forma de imagen, en forma de texto o en forma de vídeo, puede ser replicado y difundido de manera casi instantánea a un gran número de personas sin limites de geográficas. Allí, dónde antes se les pasaba la palabra a algunos miembros de su familia, de su vecindad o de su oficina, el internauta goza en lo sucesivo de instrumentos de comunicación a la potencia inigualada hasta aquí.

Desde hace algunos años, un número creciente de marcas realizaron el interés de este fenómeno. Las primeras experimentaciones en marketing de boca a boca como Hotmail, Budweiser o Blair Witch dejaron plaza a estrategias verdaderamente pensadas para relevar un mensaje, un vídeo, por el internauta que se hace medios de comunicación.

El marketing viral - Definición

El marketing viral se define como una acción llevada sobre Internet por una empresa con el fin de hacerse conocer, de mejorar o de reponer su imagen o el de sus productos cerca del público hacia quien se dirige. La especificidad de este tipo de marketing es que los consumidores se hacen los principales vectores de la comunicación de la marca. Por interés, curiosidad o entretenimiento, difunden la información a su red de conocimiento. Esta técnica presenta tres ventajas principales. Por una parte, su coste es mucho más bajo que el del marketing directo; por otra parte, la intensidad y la rapidez de difusión del mensaje pueden ser muy importantes, con “auto posicionamiento” hacia el público dirigido. Por fin, el mensaje goza de una connotación positiva atada a su prescripción por el medio de un conocimiento.

De un punto de vista terminológico, la Comisión de Terminología da la definición siguiente: «técnica de marketing que reposa en la transmisión de conocidos a conocidos, por vía electrónica, de mensajes comerciales». Proscribe los términos de marketing viral y de marketing de propagación, y preconiza el uso de boca en boca electrónico.

Se trata aquí de facilitar la transmisión de un mensaje de personas a personas. La idea es la del funcionamiento de un resfriado, de "contaminar" a una persona que misma contaminará a varias personas etcétera, creando una dinámica exponencial. Para hacerlo, contrariamente al carácter intrusivo de la publicidad tradicional (forzamos la audiencia a ser expuesta al mensaje publicitario), hay que proponer al internauta un contenido bastante original, raro, sorprendente e interesante para que decida hacerlo seguir. Un módulo demasiado comercial o demasiado convencional arriesga el fracaso.

Aunque el humor, el sexo o la provocación sean a menudo unos ingredientes del éxito, el marketing viral puede tomar numerosas formas según el target, el mensaje y el fin que hay que alcanzar. La personalización del mensaje (vía el añadido de su nombre o de su foto en un juego o un vídeo), el incentive (premio simbólico o real que hay que ganar en un juego por ejemplo) y el carácter intuitivo serán los elementos claves para el éxito de este tipo de campaña.

Es necesario disociar dos categorías de marketing viral:

• El marketing viral exponencial basado sobre una propagación muy rápida.

• Para un efecto de masa, el e-mailing o spam son indudablemente métodos de predilección de los profesionales. Consiste en crear una base de datos según los criterios del producto, luego en enviar un mail escrito o visual, pudiendo ser acompañado por un anexo o por un vínculo. La diferencia entre estos dos métodos de masa se sitúa al nivel del acuerdo de los destinatarios: en el caso de la e-mailing, los destinatarios dieron su acuerdo para recibir estas publicidades, lo que no es el caso para el spam.

Formatos:

Vídeo viral, e-mail, módulos descargables, widget, libro blanco y estudio, aplicación

Facebook, podcast audio y vídeos...

El Buzz marketing

El buzz marketing es otra táctica para generar boca a boca. El concepto aquí es de difundir la información hacia el consumidor gracias a un acontecimiento, un dispositivo o una acción espectacular, sorprendente y memorable asociada con una marca... Bien hecha y exitosa, una acción de buzz marketing genera boca a boca y arranques media. Lo importante es crear una reacción y llamar la atención, con riesgo de crear la polémica o la provocación.

La ayuda de los media (vía una acción RP) es esencial para evitar tocar solamente a algunas personas expuestas directamente al dispositivo. Hay que facilitar la experiencia indirecta a la acción gracias a vídeos difundidos en los medios de comunicación, las plataformas vídeos. Evidentemente hay que proponer una acción bastante visual.

Este tipo de acción pide un verdadero saber hacer logístico y jurídico para poder vencer los reglamentos y las autorizaciones indispensables (excepto si usted está dispuesto a tomar el riesgo de deber pagar una multa) pero a menudo complejas y largas a obtener. Hay que también anticipar que estos " dispositivos creativos " pueden ser sentidos como uno invasión forzada de su medio ambiente por un cierto número de personas o de administraciones.

El buzz no utiliza uno media específico pero ocupa todos los canales de comunicación con el fin de lograr hacer hablar de un objeto. Es un tipo de publicidad salvaje que pasa por el consumidor y le vuelve a hacerse un vector del mensaje. El esquema de difusión es el boca a boca; también hablamos de marketing. Se inscribe en una estrategia de difusión con presupuestos más modestos y en modos novadores de difusión. El buzz reposa en un principio de sorpresa ya que los medios utilizados deben ser siempre renovados para causar sensación y hacer hablar. Es un caso muy interesante donde el media es el objeto de la comunicación y no su medio.

El término de buzz es bastante reciente y realmente ha sido utilizado en marketing desde la llegada de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. En efecto, este modo de difusión permite una propagación desmultiplicada de los mensajes, a ritmos elevados y a costes baratos. Por ejemplo, la creación de una pagina Internet y luego la difusión del mailing a un primer “grupo target” es suficiente para crear el buzz, si la información es bastante repercutida.

Debido a un modo de difusión anárquica, el buzz puede ser un instrumento de marketing peligroso. En efecto, son los consumidores quienes se apoderan el mensaje y, como en el caso de un rumor, pueden modificarlo, desviarlo contra el producto o la empresa contrariamente al marketing viral donde sólo la difusión esta dejada en las manos del consumidor (el mensaje publicitario queda no cambiado).

Sin embargo, es un asunto de especialistas que debe sabiamente ser controlado sin asfixiar no obstante la creatividad o la difusión, por una presencia demasiado fuerte. Es bajo esas condiciones difíciles que puede nacer el buzz, la garantía del éxito de un lanzamiento de producto o de la notoriedad de una oferta.

El negocio, desde hace algunos años, se especializó con agencias que dan consejos de buzz marketing. El ideal es referirse primero a los líderes de opiniones, especialistas en el dominio concernido o “fans” de la marca que serán excelentes difusores de la información apropiándosela, eliminando la voluntad (a veces esterilizadora) del marketing de la empresa.

El concepto es de prometer muy poco y abastecer/dar mucho para satisfacer así al cliente y animar la propagación del mensaje de la empresa.

CRM EN WEB - EL REFERENCIAMIENTO

Existe en webmarketing, dos tipos de referenciamiento: el referenciamiento natural y el referenciamiento rentable(que se paga).

El referenciamiento natural consiste en mejorar el PageRank - asociado con índice de popularidad de una pagina Web internet por un trabajo sobre las palabras clave. Más concretamente, este método tiene por objeto vincular un sitio Web a una serie de palabras claves para que cuando éstos serán inscritos en motores de búsqueda tales como Google, Yahoo, MSN, Voila, la página Web aparezca en los primeros resultados. Los algoritmos de búsquedas de estos instrumentos asocian con cada pagina Web un PageRank - que definirá la posición del lazo dirigido hacia la pagina Web, en las páginas de resultados - con arreglo a la adecuación aparente de la pagina Web a la búsqueda realizada y a su índice de popularidad (definido por el tráfico generado por la pagina Web e independiente de su grado de animación y de renovación de contenido).

Más de 85 % de los internautas recurren sistemáticamente a los instrumentos de búsqueda y en e-comercio B2C más del 25 % del tráfico proviene de instrumentos de búsqueda. Por otro lado, más de 90 % de las búsquedas se efectúan por la inscripción de una o dos palabras clave lo que significa que habrá que identificar con precisión las palabras que la pagina Web desea poner por delante correspondiente a lo que la taha et cogerá en un motor de búsqueda cuando querrá encontrar productos o servicios correspondiente a la oferta del cybervendedor.

El referenciamiento rentable tiene para objeto de asociar con una serie de palabras clave publicidades que aparece sobre las páginas de resultados de los instrumentos de búsqueda. El método consiste en definir un panel de palabras-claves pertinentes luego de implementarlos en los motores de búsqueda gracias a diferentes procedimientos técnicos.

Una vez conquistado un internauta, se trata de recordarle regularmente la existencia de la pagina Web con el fin de alimentar la relación pagina Web-cliente. La difusión de newsletters se parece más al webmarketing directo, es decir el envío por mail de una serie de oferta que corresponde sensiblemente a las necesidades del cliente. A causa de la inundación de los buzones mail por el spams, es difícil alcanzar a los internautas sobre sus espacios personales. Utilizados puntualmente, esas newsletters que presentan las ofertas promociónales de las paginas Web mercantes deben ser totalmente individualizados para ser leídas permitiendo así crear una relación efectiva one-to-one. Disponiendo de lazos directos dirigidos hacia los productos que gozan de tarifas promociónales, este tipo de mailing también es una técnica importante de fidelización y de CRM.

En efecto, el coste medio estimado de la adquisición de un nuevo cliente está del orden de 30$, lo que hace difícil su amortización después de la primera compra. Afortunadamente el precio no es el solo criterio retenido por el internauta. Los puntos siguientes contribuirán transformando al posible cliente en cliente fiel.

Internet vigilado

La inmensa mayoría de los observadores invocan la importancia de las nuevas tecnologías. La influencia del Internet sobre los comportamientos sociales, culturales y económicos es innegable. Bernard Cova observa que el hecho simple de tener acceso a contenidos cada vez más ricos, con consecuencias del tiempo, de espacio y de autoridad limitadas le aportan al consumidor, además de conocimientos, un sentimiento fuerte de autonomía, que le permite desafiar las autoridades, del médico a la empresa. Los foros, las paginas Web de opiniones de consumidores, los motores de búsqueda, el blogs y las plataformas colectivas forman un nuevo medio ambiente que hace cada vez más hablar de él.

Principios del marketing colaborativo

La ausencia de caso y de ilustración de los elementos evocados se explica por el hecho que se intenta aquí sintetizar teorías y manifiestas que todavía son al punto de la declaración; intentamos trazar un horizonte, y es sólo en la parte siguiente que se verá cuales caminos concretos son tomados para alcanzarlo.

• 
  
  El one to many: el contacto se hace entre un emisor y una masa de receptores agregados e indiferenciados.
• 
  
  El one way y el top down: el contacto se hace en una dirección única y precisa: de la altura y del "one" hacia abajo y el "many", que no puede responder. La connotación alto / bajo en el seno de la pirámide no es inocente: hace referencia a nociones de jerarquías y de autoridad que caracterizan la arquitectura de las sociedades occidentales.
• 
  
  El push: el contacto es impuesto. Es el emisor quien tiene la iniciativa, y el receptor puede sólo absorber pasivamente.

Este modelo vertical y no interactivo coloca el profesional de marketing en una situación de altura y de fuerza, y el contacto en un contexto de asimetría completa y de rareza. El poder es directamente vinculado a la posibilidad de proposición y de emisión, para que se trate del bien o del mensaje. La estabilidad del sistema reposa en la exclusividad de la iniciativa consagrada a la empresa, la fuente única de decisión y de información, que permite una opacidad cierta a su provecho, y privilegia la autoridad frente a la proximidad. En este modelo, es la empresa que está en el centro, y que únicamente intenta estimular, por mecánicas más o menos complejos, el acto de compra del bien que produce según su propia idea de las necesidades / deseos del consumidor privado de expresión.

MARKETING ONE TO ONE ALGUNAS CONCLUSIONES

En poco tiempo, el marketing a dado una vuelta espectacular en sus fundamentos. Frente al desafió cada vez mas grande de los consumidores frente a la publicidad, los profesionales del marketing se han dado cuenta de que necesitaban cambiar sus modelos. El “mass marketing” se transformo en un marketing segmentado. Esta segmentación fue permitida por el desarrollo de los CRM. Con el tiempo esos CRM se han hecho cada vez mejor permitiendo una comunicación de tipo “one-to-few”.

Pero todavía los resultados no eran satisfactorios, porque a pesar de una hyper-segmentación, el modelo quedaba más o menos el mismo. Al final, los profesionales marketing se quedaban con un montón de datos, sin sabe muy bien que hacer de eso.

No tuvieron el tiempo de preguntarse que apareció una tecnología que revoluciono el mundo en general. Fue la aparición de internet que cambio profundamente las mentes primero, y la manera de hacer negocios en un segundo tiempo, todo eso con una velocidad de expansión/adaptación realmente impresionante.

El internet les permitió muchas cosas. Primero conseguir más datos significativos sobre los consumidores, sus costumbres etc.… Luego les permitió por fin comunicar de manera individualizada. También les permitió crear nuevos usos de negocios. Pero internet con el éxito que tuvo, cambio también de manera profunda la situación del consumidor.

El internet es, al final, una herramienta de intercambio de información. Esta idea de intercambio, dio la luz a movimientos generales de cooperación entre los usuarios, y dio la luz al internet nuevo o Web 2.0, web participativo. El marketing también se lanzo en la aventura del participo-colaborativo. Un marketing defensivo cuesta más barato que un marketing ofensivo, que a menudo obliga a una confrontación directa con la competencia. El coste de conservación de un cliente es hasta cinco veces inferior al coste de conversión de un posible cliente, y puede costar hasta dieciséis veces más de alcanzar, con nuevo cliente, el nivel de rentabilidad de un cliente ya adquirido. Así, es el índice de retención de la clientela y no el índice de atracción, que es esencial. Con la presencia cada vez más marcada de comparadores de precio, las numerosas páginas.

Al funcionar sobre el mismo principio que la publicidad clásica - prensa, TV...-, la publicidad en internet vuelve a comprar espacios sobre páginas Web susceptibles de generar un tráfico interesante y de calidad para los cybervendedores. Principalmente es de esta manera que los servicios gratuitos de Web existen y se desarrollan (alojamiento web, mail, páginas Web especializadas de informaciones, páginas Web de difusión de vídeos, etc.).

Frutos de las colaboraciones entre diferentes páginas Web, estos lazos entrantes naturales o publicitarios principalmente tienen que drenar a nuevos visitadores. En efecto, los lazos entrantes naturales son los resultados de colaboraciones y tienen para objeto de compartir y redirigir el tráfico de una página Web hacia otra. Los lazos entrantes publicitarios son más utilizados en cambio y catalogados de manera genérica en lo que se llama la publicidad online.

Los lazos entrantes publicitarios en B2C, no son exclusivamente destinadas a atraer nuevos visitantes, porque de la misma manera que para la publicidad clásica, pueden ser utilizados a fines diversos: acontecimientos (lanzamiento de producto, oferta especial, concurso), comunicación institucional etc.

MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO

¿Cuáles son las verdades del consumidor que las empresas tendrían que comprender? El hecho de que los "mercados son unas conversaciones", es decir que los "target" a los que se refieren el profesionales de marketing son unos seres sociales que hablan entre ellos, de modo natural y con una humanidad que no saben reproducir los agentes publicitarios. Evidentemente, hablan de productos y servicios que compran, de las compañías que los venden. Intercambian opiniones, positivas o negativas. El postulado es que la compra es influida mucho más fuertemente por estas recomendaciones y por el boca a boca que por los spots publicitarios. Boca a boca, por supuesto, siempre existió; si la alarma es hecha sonar hoy, es porque tomó una dimensión crítica gracias a Internet.

El consumidor es ahora considerado como un tirano al que hay que ablandar, porque se le reconoce este poder de seleccionar los mensajes, de ver sólo lo que quiera y cuando quiera, de hacerse su propia opinión y eventualmente de propagarlo, particularmente en Internet.

Así que para recrear la confianza alrededor de una convergencia de intereses y de una solidaridad sincera, no se trata de subir el volumen, sino de ajustarse sobre otra frecuencia. La de las conversaciones naturales de los consumidores, transparentes, abiertas, espontáneas.

España Campeon - El Valor del Cambio

Hoy es un día muy especial para mí, hoy no voy a escribir ni de mercadeo ni de CRM, voy a escribir de mi pasión el futbol, de la selección que gracias a mi padre ha amado y que me ha había hecho sufrir desde 1982 en su mundial, he vivido las caravanas y celebraciones de otras selecciones pensando que en algún momento iba a tener mi oportunidad, en 1986 estuvimos cerca pero el penalti fallado de Señor me negó esa oportunidad, después vino Italia 90, y Michel agachándose a un tiro libre también me quito la alegría, en USA un codazo a Luis Enrique trunco mis expectativas, aunque para esos días mi alegría era enorme porque nacía mi princesa, del 98 no hablo, y luego en corea 2002 trasnochándome para ver en la madrugada como  Corea y el árbitro me robaban nuevamente la ilusión, y en 2006 una selección francesa que había sido humillada por la prensa española nuevamente apagaba mi gran esperanza.

Después de ocho mundiales fallidos (que yo viví y seguí),  en este mundial de Sudafrica llegue al fin a cumplir un sueño y creo que la selección también, con su humildad y silencio y por eso continuare hablando de esperanza y motivación, de trabajo real, de cambio.

En muchas organizaciones se habla de trabajar más, pero creo que la clave está en trabajar mejor, establecer responsabilidades y prioridades, redefinir procesos, en futbol los pequeños momentos cuentan mucho, pero en el mundo de los negocios también, la diferencia está en el impacto de esos momentos, en el futbol se observan inmediatamente, un error puede costar un juego y a su vez el mundial. Pero en los negocios el margen de recuperación de esos errores puede en algunos casos ser mayor, es por ello que no se observan con tanta facilidad o que no son tan impactantes, pero existen.

La verdad es que la alegría de ayer me inundo y me continua inundando, y espero contagiarla, y llevarla a todos los aspectos de la vida, pero el éxito de esta selección es el cambio, se cambio de forma de pensar de jugar, de actuar, hasta el tema del separatismo algo tan de moda en España últimamente cambio.

Se confió en un líder que copio un estilo de otro grupo, de otra persona, de un “rival”, pero que es válido, que tiene sello ganador, le impuso su criterio personal, le imprimió personalidad propia y la logro transmitir a su grupo, con humildad sin caer en disputa ni en el triunfo, ni en el camino hacia él, y eso es algo que es digno de admirar.

Tener el valor de cambiar algo que había sido exitoso, tiene su merito, pero para mejorar ahí que revisar los procesos lo bueno y lo malo y progresar mirar hacia adelante, porque la vida es un constante cambio.

Como lo refleja una frase que lei algún día:
 
"Casi todo FUE dificil antes de ser fácil".
 
Despues de sufrir nueve mundiales, a la novena oportunidad grite por fin
 
"VIVA ESPAÑA CAMPEON DEL MUNDO"

WEBMARKETING DIRECTO Y E-CRM

Sensiblemente idéntico al CRM clásico, el e-CRM, tiene como objeto la fidelización de la clientela en Internet, íntimamente vinculado al principio de personalización. La customisation de las ofertas, los mensajes, los productos, permite crear una relación one-to-one para una postura hacia el consumidor. Más fácil que en la vida efectiva, la “web personalización” se revela a ser utilizado cada vez mejor, particularmente sobre los mercados del gran consumo. En efecto, las direcciones mail asociadas con informaciones diversas, permiten ponerse en contacto directamente con el internauta y proponerle productos que corresponden completamente a sus centros de intereses y necesidades de consumo.

Los cookies, los ficheros escritos sobre el ordenador del internauta por el servidor web distante, permiten salvaguardar un contexto de conexión (productos mandados, preferencias, etc.) ofrecen la posibilidad de conocer las páginas que un internauta visita y de reconocerlo sobre una página si ya se identificó con eso antes. Las informaciones que entregan el cookies, las reseñas históricas de compras así como todas informaciones que un utilizador puede llevar sobre Internet permite concebir ofertas dedicadas para una relación comprador a vendedor personalizada y una fidelización acrecida del cliente en Internet.

Las páginas de devolución (" landing page ") se imponen así como la práctica ideal de asuntos que permiten aumentar el éxito de una campaña de marketing electrónico. Se trata de una página web publicitaria hacia la cual reenvía un hyperlazo en consecuencia de un clic del internauta sobre una publicidad en línea o de un mail comercial. Su papel es de confirmar y reforzar, por su contenido, el atractivo de la oferta inicial. La página de devolución desempeña un papel clave durante una campaña, porque es ella que debe asegurar la transformación post-clic.

La página de devolución permite en efecto reforzar el mensaje y alzar el índice de conversión de una publicidad en línea. Más bien que dirigir al visitador hacia su página inicial, la creación de una página de devolución permite orientar al internauta hacia el cumplimiento de la tarea referida por la campaña. Pues es esencial asegurar una coherencia entre el mensaje publicitario y la página de devolución y utilizar la página de devolución como parte integral de la promoción.

Además, todos los cliques no son idénticos. Un cybervendedor se debe de trazar el comportamiento de los posibles clientes sobre su página web con el fin de presentarles páginas específicas a los visitadores que acabaron tareas determinadas. Reencontramos aquí los principios fundamentales del marketing tradicional: ¿de donde provienen estos internautas? ¿Es su primera visita? ¿Cuál mensaje les reúnen? Estos conocimientos le permitirán adaptar una oferta según la realidad de los visitadores.

Por ejemplo, muy a menudo, una campaña de publicidad va a traer sobre la página web de los internautas que lo descubren por primera vez. Identificándolos, el emisor del mensaje podrá crear una página inicial específica que pondrá por delante las acciones que desea que los internautas cumplan sobre su página web.

Por fin, para ganárseles la confianza mejor a los visitadores de una pagina web de Internet, otros puntos cruciales tienen que respetar:

• Renovar regularmente el contenido del sitio Web con el fin de evitar el cansancio

• Hacer participar un máximo al cliente para que se sienta reconocido y que se apropie de la marca

• Proponer regularmente ofertas promociónales específicas: ofertas de precio, de servicios...

• Crear y animar constantemente la comunidad de internautas vinculados a la página web

• Organizar acontecimientos: ventas particulares, ventas flash

• Estar presente y a la escucha de los consumidores (respuesta mail, hotline, etc.)

El webmarketing B2C en concreto

La ergonomía, parecida a la facilidad y la comodidad de utilización, es uno de los elementos más importantes de la concepción de un sitio Web. Integra diferentes nociones. En primer lugar a un grado técnico e informático, la ergonomía será medida sobre diferentes criterios definidos en 1993 por Bastien y Scapin, investigadores al Instituto Nacional de la Búsqueda en Informática y Automática y autores del libro famoso “Ergonomic criters for the evaluation of the human-computar interfaces”:

• Guiar: aconsejar, orientar al usuario en la interacción con el sistema

• Carga de trabajo: reducción de la carga perceptiva o mnesica

• Control explícito

• Adaptabilidad

• Gestión de los errores

• Homogeneidad / coherencia

• Significado de los códigos y las denominaciones

• Compatibilidad

La confianza es un punto fundamental del e-comercio. El freno a la compra en línea más frecuentemente levantada es la falta de confianza en el pago en línea y en las páginas Web. En cuanto a la recolecta de informaciones personales, es necesario crear un clima de confianza. Esto permite optimizar las experiencias clientes factores innegables de fidelización y constituir así el primer elemento que favorece el índice de conversión.

Los internautas son preocupados no sólo por el pago, pero igual por la protección de sus informaciones personales. En este dominio, anotamos comportamientos muy distintos.  En Francia, la información personal más recolectada por las paginas Web mercantes es la dirección e-mail (el 83 %: porcentaje de las paginas Web mercantes piden esta información) quién adelanta de poco el nombre (82 %), el sexo, la edad y la dirección postal (60 %).

El análisis de las prácticas de las paginas Web mercantes permite identificar seis categorías o « factores de seguridad », es decir los elementos de un sitio Web que tiene como objetivo calmar al internauta en el momento de su compra en línea y hacerlo pasar al acto:

1. Los elementos relativos a la política de protección de los datos personales y al respeto de la vida privada. (Cookies, posicionamiento de las cartas, el acceso y la modificación de los datos, el carácter intrusivo).

2. Los logotipos de calidad: los logotipos de medios de pago, compañeros bancarios, garantías terceras (Fia Net, Verisign).

3. Los logotipos tecnológicos: el candado, la zona segura en “https".

4. La identificación física de la página Web mercante: su identidad, sus señas electrónicas y postales.

5. La ayuda al proceso de pedido: cómo poner un artículo en la cesta, cómo efectuar el pago. Esto refuerza la confianza del internauta y le permite al vendedor probar la calidad de sus entregas.

6. Las garantías relativas a las peticiones: la entrega, el mensaje de confirmación, la política de vuelta producto y de reembolso.

La calidad de servicio permite mejorar la experiencia cliente, la confianza de éste y tendrá un impacto entonces positivo sobre la notoriedad y el éxito de la página Web. ¿Cuáles son las promesas del cybervendedor en cuanto a su logística y en cuanto a la calidad de las entregas? (Respeto de los plazos, de conformidad y de calidad del producto, el estado de recepción del paquete) La presencia de logotipos y de garantías son claramente los factores que permitirán desde la concepción de la pagina Web prevenir los temores de los futuros compradores.

Webmarketing y CRM

Sería difícil y poco pertinente de hablar de webmarketing y de técnicas que son asociadas con eso sin explicar lo que es una página web internet. Para las empresas, el sitio Web representa el "escaparate" de la empresa sobre el web. Constituyendo la interfaz entre los productos de una empresa y sus posibles clientes internautas, el sitio Web finalmente constituye un producto separado que es necesario promover y “hacer marketing". De la misma manera que una tienda u otros locales físicos, un sitio Web es el lugar donde la empresa evoluciona, propone y vende sus productos, comunica, establece una relación con sus clientes o compañeros de negocios... Es importante hacerlo atractivo, eficaz y único, cerca de los posibles clientes, de los actuales clientes y los compañeros con el fin de aumentar la visibilidad para aumentar el tráfico y ganarse la confianza de ellos. El objetivo de realizar una página web profesional y perfecta, es poseer un instrumento de comunicación adaptado que permitirá ocuparse de la clientela generando una corriente de negocios siempre más importante. Se tratará de hacer que se acepte la página web por el internauta y su conveniencia de uso.

En Internet, tres criterios claves deben ser respetados para que un utilizador esté satisfecho desde su primer experimento lo que entonces será sinónimo de fidelidad y de aumento de las ventas:

► La utilidad: la pagina web fue útil para el visitador, encontró lo que buscaba allí

(variante: no encontró completamente lo que buscaba, sino lo que descubrió le interesó).

► La facilidad y la comodidad de utilización: el visitador encontró fácilmente lo que buscaba, y pudo fácilmente acabar las tareas que se había asignado (encontrar una información, plantear una cuestión, comprar un producto, escuchar un extracto musical, etc.).

► La confianza: las informaciones encontradas sobre la página web le dieron confianza: identidad de los propietarios, la marca conocida, los precios claramente fijados, las informaciones sobre el respeto de la vida privada, la entrega en playas horarias compatibles con su horario...

VISIBILIDAD Y CANALES DE TRÁFICO EN INTERNET

De misma manera que un centro comercial, una página web internet de tipo e-comercio no será competitiva y no generará cifras productivas si no está o esta poco visible en su medio ambiente. Bien situada y bien indicada, una página web internet mejora considerablemente su capacidad de generar tráfico. Simplificando, podemos decir que Internet es sólo un conjunto de lazos y de contenidos estáticos o dinámicos. Crear visibilidad para su página web vuelve a crear lazos que permiten acceder a eso: el conjunto de estos lazos constituye lo que se llama el referenciamiento. Existen diferentes fuentes de visibilidades para una página web internet, que permiten conducir al internauta durante su navegación para hacerlo visitar la página web en cuestión: constituyen el conjunto de los medios de referenciamiento de la página web.

EL REFERENCIAMIENTO

■ Los instrumentos de búsqueda

Los motores de búsqueda - Google, Yahoo, MSN, anuarios dedicados, comparadores, etc. son los primeros vectores naturales de visibilidad de una página web. Con un 35.27 % del tráfico web aportado por los instrumentos de búsqueda, este canal es primordial en una estrategia de mejoramiento de la visibilidad.

■ Los portales de los proveedores de acceso Internet

DIFUSIÓN DE NEWSLETTERS Y E-MAIL

Ahora menos utilizados, debido a la dificultad en constituir una base de datos cualificada y del trabajo suplementario necesario de redacción. Los mailing, las apariciones en newsletters o E-zone son vectores excelentes de visibilidad. La principal ventaja de este canal es la cuantificación fácil del número de visitadores aportados para una mejorada calificación. En efecto, es posible conocer los índices de respuestas a una circular, totalmente como el número de personas que reciben el mail. Las ventajas aportadas por este canal de tráfico condujeron numerosos actores - particularmente en e-comercio - a tener una mala utilización por el envío de mails no solicitados por los destinatarios, con fines groseras: el spams.

GESTIÓN Y FIDELIZACIÓN DE LOS INTERNAUTAS

Una vez concebida la pagina web y su visibilidad sobre la web optimizada, se tratará de administrar lo mejor posible el tráfico generado para conservarlo y, luego, ganarse su confianza para incitarlo a conectarse regularmente en la página internet en cuestión. En e- comercio, esta etapa es fundamental porque permite guiarle mejor al cliente hacia los productos que busca y después, incitarlo a descubrir nuevos y por fin invitarlo a visitar de vez en cuando la pagina web para descubrir allí las novedades, reiterar sus compras, hacerse vector de tráfico y activamente participar en el éxito de la e-tienda.

Una vez llegado el posible cliente sobre la página web, es necesario hacerlo navegar inteligentemente para hacerlo pasar al acto de compra. El indicio que mide la relación entre los individuos que han realizado la acción finalmente buscada en el marco de un campaña promocional (bandera, mail, anuncia, etc.) y el número total de individuos tocados por la campaña se llama el índice de conversión. Es la búsqueda del mejoramiento de éste que es el objeto del conjunto de las acciones de webmarketing. El índice de conversión de una página web depende de numerosos factores que hay que tratar. Una página web de cybervendedor ergonómica, visible, fácil de acceso y de utilización, claro y seguro permite indiscutiblemente favorecer su buen índice de conversión.

Una vez el posible cliente convertido en cliente, es necesario ganarse su confianza para hacerlo volver para efectuar nuevas compras. El CRM (Customer Relationship Management) o el GRC (Gestión de la Relación Cliente) en Internet ha sido profundizado y se revela ser facilitado y siendo menos oneroso por las posibilidades de comunicación que ofrece el web.

El marco digital de la Web

¿Que es que el webmarketing?

Por definición el webmarketing o el e-marketing, sería la adaptación de los procesos, de las técnicas y los métodos de marketing a la tecnología de Internet. Esta especialidad recubre todas las actividades que pasan por la red Internet público, las redes internas (Intranet) o los externos (Extranet) privados y seguros, o más generalmente todo medio de comunicación electrónica. Con la explosión de la burbuja internet las técnicas limpias del e-marketing se organizaron y se enriquecieron.

Internet, la red de las redes, es una base gigantesca de informaciones sobre la cual navegar no es una cosa natural y evidente. Constituye sin embargo una oportunidad efectiva de comunicación con mundo entero más barato y con instrumentos poderosos. Las técnicas webmarketing pues encontraron su legitimidad respondiendo a estas problemáticas con el fin de facilitar el acceso a la información y de guiar a los internautas hacia paginas web apropiadas. Existiendo sólo a través de un sitio Web que dispone de un contenido propio, las técnicas y los principios del cybermarketing han sido ampliamente valorizados por los actores del e-comercio.

Principios fundamentales y técnicas del webmarketing

Teóricamente, describir los principios fundamentales del webmarketing volvería a proseguir escrupulosamente el paso y el mix marketing tradicional para describir sus evoluciones de aplicación debido a la existencia de Internet.

En efecto, considerado como el sexto medio de comunicación, Internet reveló su principal fuerza por las posibilidades de comunicación y de cambio que propone. Internet ampliamente mejoró un acceso a la información facilitado y más cualitativo. Además, esta nueva tecnología permitió dar en el blanco mejor y alcanzar a los clientes al menor coste, particularmente por la existencia de los formularios de informaciones, de e-mails y de los cookies que permitía operar acciones de tracking y géo-localización de los internautas.

El principio del navegante

A cada página web corresponde una dirección propia llamada URL (Uniform Resource Locator). Cuando un utilizador especifica la dirección URL de su página web o hace clic en un lazo para acceder a esta, un software de navegación localiza esta página, interpreta las balizas HTML y fija su contenido.

Según numerosos expertos, Internet es el fenómeno de esta década. En efecto, el análisis más justo que podría ser hecho sería decir que el crecimiento espectacular de Internet en Francia se extiende un período de 10 años constado por tres etapas; de una duración de seis años, un segundo de un año y la última de edad de tres años.

Gracias a un progreso tecnológico continuo, Internet se hizo un sitio de predilección de reparto de datos, de difusión de informaciones, de toma de contacto y de cambio. Los interventores de estos cambios pueden ser individuos o profesionales. Con este fin, distinguimos varios tipos de relaciones, comerciales o no:

• B2C: business to customer: cambios entre una empresa y un individuo

• B2B: business to business: relaciones interprofesionales

• C2C: customer to customer: relaciones entre individuos

• B2E: business to employee: relación entre una sociedad y su empleado

El web se reveló ser un soporte ideal de comunicación sobre el cual cada individuo esta igualdad lo que explica la diversidad de las categorías presentadas más arriba. En efecto, tal y como una multinacional, un individuo tiene la posibilidad de construir un sitio Web perfecto con un contenido pertinente y sobre el cual puede generar un tráfico de masa. Es una de las razones mayores del éxito de esta tecnología. Podemos entonces preguntarnos si, con tanto tráfico diario, Internet no se habría hecho un sexto y nuevo medio de comunicación de masa que sería susceptible de arrebatar el sitio de los medios tradicionales de comunicación.

El desarrollo rápido de Internet no se efectúa de momento al detrimento de los medios de comunicación tradicionales como la prensa escrita o la televisión.

Según una encuesta realizada por Pew Research, el porcentaje de estadounidenses conectados a la red mundial progresó en el 35 % en cuatro años mientras que el número de personas que seguía las informaciones para la televisión casi no evolucionó. La prensa no parece sufrir tampoco la competencia de este nuevo medio de comunicación de masa. Si el desarrollo fuerte de las informaciones en línea transforma Internet en verdadero medio de comunicación de masa, permanece complementario con los otros canales. Un gran número de Internautas se informa en los medios de comunicación clásicos y buscan e investiga todo o parte de información sobre un sujeto particular. Según el estudio los internautas privilegian las paginas web de información: El 22 % de ellos se conectan sobre las de grandes televisiones, vienen luego las paginas web de los periódicos nacionales y las paginas web de informaciones locales (16 %), en la tercera posición vienen las paginas web de las revistas nacionales (13 %).

Una de las razones principales de este éxito de las informaciones en línea viene de la gratuidad del contenido. Una buena parte (de los internautas aprecian también la posibilidad de personalizar su búsqueda, pueden así recibir directamente e inmediatamente, a cada nueva conexión, sus informaciones clasificadas por centros de intereses. Para cerca de los dos tercios de las personas, es la comodidad de la información en línea que hace la diferencia y que lo hace útil con relación a otros medios de comunicación. El utilizador descubre aquí una libertad en la elección de la información que no podían ofrecerles los medios de comunicación clásicos.

Ya hay que matizar estas consideraciones. Si hasta allí, el internet parece no haber fagocitado los otros medios, se nota esos últimos años que la tendencia esta claramente cambiando. La aparición de la muy alta velocidad, pero sobre todo de una generación que nació con el web nos permite pensar que las cosas no van a quedarse así.

 El e-comercio

La explosión de la burbuja internet en 2000 mostró la importancia de este nuevo modo de comunicación en el seno de los hogares. Así como pudimos comprobarlo anteriormente, el número de internautas en Francia aumenta cada año de manera exponencial y las utilizaciones vinculadas a esta tecnología se diversifican y evolucionan sin cesar. Naturalmente, las empresas comerciales ampliamente sacaron provecho de esta evolución para adaptar sus actividades.

Al principio los consumidores realmente no se atrevían a efectuar sus compras sobre la red web por varias razones:

• retención al pago en línea

• ausencia de interlocutor y de cambio real

• ningún contacto directo con producto

• miedo de no ser entregado o retraso de entrega

Sin embargo, con la proliferación de los comercios on-line, con una comunicación adaptada sobre la seguridad de la compra en línea y por fin por una adaptación y una evolución de los medios logísticos, los consumidores encontraron motivaciones efectivas para efectuar sus compras en línea:

• posibilidad de hacer la compra a todas horas

• ganancia del tiempo

• posibilidad de comparar efectivamente y fácilmente los productos sobre diferentes paginas web (aparición e importancia de las paginas web comparativas)

• precios generalmente muy inferiores a los practicados en las tiendas

• posibilidad de comprar productos imposibles de encontrar cerca de en su casa

• una elección de producto más importante

El e-comercio se estructuró así y los numerosos actores cogieron la oportunidad de crear una oferta muy ancha y adaptada. Las esperas de los clientes se vieron regularmente más satisfechas, lo que naturalmente modificó sus costumbres de consumo.

La clientela puede, ahora, plenamente responder a su necesidad de información y se vuelve cada vez más advertida. El e-comercio primero se desarrolló sobre el mercado de la cultura y del multimedia. A la vista del éxito de los pioneros de estos sectores, nuevos tipos de productos hicieron su aparición sobre el web. En efecto, son los productos culturales los más apreciados debido a su débil valor unitario.

Con la aparición y luego la explosión del e-comercio, otro género de transacciones nació: el e- comercio C2C (customer to customer: transacción y relación comercial entre internautas particulares). Paginas web tales como eBay, Priceminister o todavía PAP (Individuos a Individuos) perfectamente ilustran este cambio de comportamientos de los consumidores. Así, sobre este sector, la progresión es muy fuerte: las compras y las ventas entre internautas han aumentado el 50 % en 2006.

Herramientas del marketing relacional

¿Qué es una base de datos?

Para simplificar, una base de datos puede definirse como una caja dotada de una memoria viva, que puede evolucionar, a la demanda, con arreglo a las necesidades de la empresa, los nuevos parámetros, de las nuevas informaciones. Contrariamente a los ficheros tradicionales, proporcionan la maleabilidad necesaria para enriquecerse de manera permanente de fuentes exteriores. Presenta otra ventaja mayor: la flexibilidad de acceso. En efecto las bases de datos disponen de instrumentos de interrogación que le permiten al utilizador efectuar él mismo sus demandas sin movilizar todo un servicio informático.

Analizar, escoger, clasificar los comportamientos de consumo, luego "transformarlos" en acciones de marketing, eso es el papel de los bases de datos (data warehouse) y técnicas de análisis (datamining). Hoy, el 80 % de las empresas del otro lado del Atlántico utilizan este tipo de soporte para trabajar la fidelización. En Francia el 30 % solamente, pero con una aceleración fuerte estos últimos años.

¿Cuáles son las informaciones útiles, y cómo compilarlas? Los progresos tecnológicos y la multiplicación de las fuentes de información (cartas de fidelidad, cuestionarios, paneles, cupones, centros de llamadas, promociones, etc.) permiten recolectar hasta 200 datos por cliente. Las bases de datos de las grandes marcas almacenan por lo menos dos años de comportamientos de compra en millares de productos y varios puntos de venta. Toda la dificultad es de explotar bien estas informaciones muy rápidamente obsoletas. Una técnica que por ejemplo: Danone domina perfectamente: tres millones de clientes segmentados, según su afecto a la marca, reciben mailing personalizados. El primer pasó hacia el one-to-one.

Crear una base de datos

A priori, la técnica es simple. Hay que sacar provecho de contactos con los clientes (informaciones, entregas, servicio posventa) con el fin de reunir informaciones (identidad, dirección, perfil familiar, frecuencia de pagos mensual, frecuencia de compra, cesta media), y luego utilizarlos para aumentar el volumen de compra de cada uno a grandes golpes de mailings y de ofertas personalizadas.

¿Cómo enriquecer, actualizar y hacer vivir esta base de datos?

Las animaciones, los servicios consumidores (Fido, Danone), clubs de fans (Playmobil, Barbie), hot lines (consejos nutricionalesa) o números verdes/gratis (Vikingo) son las claves de este marketing relacional fundado no solo sobre los resultados de gestión, sino también sobre datos comportamentales que permiten segmentar a los clientes en subgrupos.

Gracias a sus bases de datos, las marcas pueden modular promociones y mensajes a la medida. A su vuelta, el comercio se lanza sobre este terreno de las bases de datos, hasta aquí la distribución se mostró más friolera que las marcas.

Un cambio está empezando... Varios estandartes como Match, Carrefour, Mammouth trabajan en la construcción de este " almacén de datos». El objetivo a alcanzar es el desarrollo de nuevos servicios, el couponing electrónico y sobre todo las ofertas personalizadas.

Los límites del marketing relacional

El establecimiento de una comunicación personalizada y regular con los consumidores cuesta muy caro: el costo de compra de la base de datos o la creación de la base propia (3 $ por nombre), costos de la informática, el costo de los medios de comunicación (mailing, servidores vocales).

La rentabilidad no es inmediata porque no se busca generar ventas a corto plazo.

Todos los productos no se prestan a esta forma de comunicación: hace falta que la compra implique (avión, coche) y que el precio por unidad del producto y su margen permiten amortizar los costes de fidelización. Para los productos de gran consumo y a valor débil y unitario, el chocolate por ejemplo, la inversión puede ser rentable para grandes grupos como Danone o Nestlé que poseen varias marcas y una cartera vasta de productos.

Los consumidores no son todos pedidores de una relación personalizada: los ejemplos americanos muestran que el concepto de relación de proximidad funciona por término medio sólo sobre el 20 % de los consumidores.

Muchas empresas vacilan en invertir en la constitución y la explotación de estas bases de datos: la gran distribución utiliza todavía las técnicas de masa del marketing.

El marketing relacional puede llegar a agotar al consumidor. Se siente acosado, hostigado por el teléfono, el fax y los papeles que desbordan de su buzón.

Del marketing transaccional al marketing relacional

De la transacción a la relación

Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrónicas que tenían para finalidad de definir las evoluciones de los diferentes corrientes de pensamiento que participaron en la construcción del substrato teórico en el cual se apoya.

El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos lógicas. Se funda, en primer lugar, en una segmentación estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a su estatuto. El individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, en función de su profesión, de su índice de equipo, de sus rentas, del número de sus niños, de su vivienda, etc.

Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron afirmar, el Marketing tradicional esencialmente es un marketing cuyo pilotaje se hace desde arriba, con arreglo a consecuencias logísticas y organizativas. El marketing enseña así de las posibilidades, las habilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una óptica más pasiva que reactiva, a menudo demasiado guiada por una búsqueda de mejor utilización de los recursos disponibles, por una visión conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas por la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades latentes, las vías inexploradas de desarrollo o las esperas insatisfechas.

En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la innovación y la reorganización de los procesos de servicio son más el fruto de una evolución de la oferta disponible que de la toma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparición de nuevos riesgos en seguros, utilización de las nuevas posibilidades ofrecidas por la informática, ¡cuántos nuevos productos nacieron de una toma efectiva en cuenta de las necesidades latentes!

La perspectiva relacional, fundada sobre la fidelización del consumidor y su «life time value» (esperanza de ganancia sobre la vida total probable del consumidor), tomando lo contrario de una óptica estrictamente organizada alrededor de la cuota de mercado, provoca un cambio cultural en el seno de la empresa que debe, sobre el largo plazo favorecer el servicio verdadero y la calidad sobre la búsqueda de las soluciones a rentabilidad inmediata.

El marketing relacional reposa en la toma en consideración del individuo en todas sus dimensiones y en todos los aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para poder construir estrategias de marketing que sean pilotadas más claramente por arriba.

El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus características socioculturales propias y sus especificidades individuales. En esta óptica, las empresas privilegian un marketing intensivo y concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es transformar cada transacción en relación considerando que la venta es sólo una etapa en el seno de un proceso más complejo.

La relación cliente permite un análisis relativamente preciso de las necesidades y un tratamiento diferenciado de la demanda por la colocación de medios informáticos importantes ahora accesibles a un número creciente de sociedades, y esta democratización de las tecnologías de procesos, cambia a la vez el entorno competitivos y conductistas y las oportunidades estratégicas de la empresa.

El marketing relacional consiste en su principio en acumular información sobre el consumidor dentro de bases de datos, su vocación es luego de estimar la contribución de cada cliente a través del análisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo gracias a los instrumentos del marketing directo, el fax, el mailing, el teléfono, internet.

El marketing relacional, según el eje consumidor, puede ser descompuesto en tres fases, la colecta, el análisis y la estimulación. Estos tres elementos tienen que obedecer a la noción de feedback. Así, el marketing relacional se inscribe en una perspectiva de comunicación de tipo circular. La base de datos tiene que ser perpetuamente actualizada para una comunicación dinámica puntuando las secuencias de comunicación, lo que determina la calidad de la comunicación como lo subraya Pablo Watzlawick.

Así al esquema característico del marketing relacional, hay que añadir las nociones de Segmentación para representar la relación con la demasificación de los mercados, la noción de coordinación inherente a la de globalidad (Coordinar) y la noción de justificación que representa, para los hombres del marketing y de la comunicación, un imperativo (Justificar), no olvidando que las operaciones de marketing relacional deben poner en ejecución contrapartidas efectivas para el consumidor.

Sin embargo, como lo observa Juan Noël Kapferer, « el marketing relacional no es gratuito: implica a hombres y mujeres para encontrar el público, de dedicación exclusiva, que manifiesta el interés profundo de la empresa, o de la marca, para su público. Multiplicando los micro-conexiones con público, la marca fabrica una relación duradera. Se trata de un modo más dirigida de ganarse la confianza de los clientes con una política de relación continua y personalizada, manifestando que la marca no se interesa únicamente al consumidor, sino por la persona en su totalidad »

LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL

UNA ADAPTACIÓN NECESARIA DEL MARKETING

Sin duda alguna, los años 2000 en adelante marcarán la intensificación de esta tendencia hacia el cliente con la emergencia de la aplicación del concepto de marketing one to one: una oferta específica para cada cliente la cual se incrementa esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera que sean sus sectores de actividad, concentrarán sus esfuerzos en el servicio y la gestión de la relación cliente.

En paralelo, el nuevo horizonte abierto por las tecnologías de comunicación y de la información también plantea ya una inversión de los papeles: el consumidor desempeñará un papel cada vez más activo hasta sustituírseles a los distribuidores, autoaconsejarse y asegurar él mismo su propio servicio cliente.

Mejor vale ganarse su confianza que conquistarlo

A la empresa le cuesta entre 7 y 10 veces más caro de adquirir a un cliente que de conservar uno. Las sociedades pierden la mitad de sus clientes en 5 años. Mejorar la retención del 5 % puede doblar el provecho. En efecto, los trabajos de Reichheld muestran los efectos dramáticos de la pérdida de clientes sobre el resultado de explotación. El hecho de reducir el índice de atrición del 5 % se traduce por un crecimiento de rentas del 75% en ciertos sectores. Es económicamente más barato para una empresa de conservar y de ganarse la confianza de su clientela que de buscar a extender sus cuotas de mercado con una política conquistadora. El ratio entre los dos puede alcanzar uno a diez según el sector de actividad. La salud financiera de la empresa es valuada, por otra parte, con arreglo al número de los clientes a quienes esta atribuido un " coste de adquisición ", el precio que hay que gastar para adquirir a un nuevo cliente.

También, ya que ganarse la confianza cuesta más barato que conquistarlo, la satisfacción del cliente es un elemento esencial frente a la competencia: el 80 % de los clientes de una empresa serán contactados por otro competidores; el 69 % de los clientes pasan a la competencia cuando encuentran dificultades de servicio; 1 $ gastado en publicidad produce 5 $, invertido en servicio cliente, produce 60.

 Una curva a 180 °: una transformación del marketing

Para Andersen Consulting y el Economist Intelligence Unit, la curva a 180 ° corresponde a un número creciente de empresas que se alejan de una organización por líneas de productos o divisiones geográficas para una estructura orientada sobre los segmentos de clientes.

La encuesta sobre la Gestión de la Relación Cliente hecho en América del Norte, en Europa y en Asia sobre 200 personal dirigente revela las tendencias siguientes: cerca del 60 % de las empresas interrogadas citaron la " retención de clientes " como prioridad para los cinco años próximos; no se atan más tanto a seducir al cliente que a ganarse su confianza. Las empresas refinan cada vez más sus métodos de valuación de la rentabilidad de los clientes.

Repensar los procesos

En los próximos cinco años, las sociedades cual que sea su tamaño deberán cambiar los procesos relativos a la gestión de la relación cliente. Más del 33 % de las respuestas prevén un plano mayor de renovación de los procesos en relación con desarrollo de productos y servicios, las entregas, la identificación de los clientes y el servicio post venta.

El punto importante se encuentra en la toma de decisiones en consideración, al nivel de los procesos, de los valores y de las necesidades de los clientes. Las vueltas, y las medidas de impactos sobre los clientes forman parte integrante de los procesos bien concebidos.

Todos los clientes no nacen iguales. Solo reuniendo un máximo de informaciones sobre sus clientes, las empresas podrán adaptarse a cada uno de ellos y adaptar su oferta con arreglo al valor relativo del cliente para la empresa. La generalización de Internet - y del comercio electrónico en general - asociada a una utilización cada vez mayor a los grupos de estudio, correo electrónico y centros de llamada, constituirá para la empresa un instrumento precioso que le ayudará a aislar segmentos de clientes cada vez más estrechos, hasta el individuo, al nivel del “market of one”.

Cuanto más las estrategias orientadas productos / servicios se mejoran, más la competencia aumenta. En este contexto, la personalización del servicio cliente se hace una ventaja decisiva. Esto significa que, hay que concentrar toda su estrategia de empresa en el cliente, establecer una comunicación recíproca y construir con él una relación específica. El marketing de masa no basta más. El objetivo no es solamente atraer y retener al cliente sino aumentar, a largo plazo, el volumen de negocios y la rentabilidad que genera. Tal estrategia induce transformaciones importantes en el seno de la empresa. La respuesta reside pues en un enfoque global.