¡ Don t shout, listen!
Ya lo dijimos, inútil gritar, hay que hablar bien. Y para hacerlo, escuchar. ¿Cortesía simple? No, verdadera manera de ser. Necesariamente se impone una política de transparencia y de autenticidad, también connotada por la idea del jardín y de la naturaleza que «no» miente. Podríamos decir que el marketing tradicional ya escuchaba: los estudios cuantitativos y cualitativos existen desde hace años. Pero porque se inscribe en el sistema y en la mentalidad específica visto antes, la escucha se hace un mecanismo diferente. Así, dónde era puntual y directiva, se vuelve estructural y abierta. Dónde era instrumentalizada en bastidores, tiene ahora el papel principal sobre en la escena. Y dónde, discreta, apenas empeñaba la marca, es el primer artículo de una nueva constitución cuya aplicación será vigilada.
Orquestar el diálogo
En esta configuración, la escucha se combina con una actividad de animación: también hace falta sostener la comunidad y sus conversaciones, empujarlos adelante: en cierto modo conducir el movimiento, parándose cuando necesario para tomar las instrucciones sobre el camino que hay que seguir.
¿Buzz, marketing Viral, boca a boca cuál diferencias?
El marketing de boca a boca reúne varias prácticas: buzzmarketing, marketing viral, marketing de influencia, streetmarketing, user generated content... Complementarias, sino diferentes, vamos a ver en pocas palabras una síntesis de estas diferentes técnicas.
Buzz marketing, P2P marketing, permision marketing, marketing alternativo, fuera de medios, marketing viral, marketing 2.0… hay desde hace poco una avalancha de términos para hablar del marketing de boca a boca y no es raro que se pregunte la gente, al final cuál es la diferencia entre el buzz marketing y el marketing viral.
Boca a boca
Al principio hay el boca a boca. Esta comunicación de personas a personas (sobre las marcas, los productos y los servicios entre otras cosas) evidentemente no data de hoy. Pero lo que es nuevo, es la potencia, la extensión y la rapidez que le confirió la llegada de Internet y más recientemente los medios de comunicación sociales, blogs y plataformas vídeos.
Con el Web, una información, sea en forma de imagen, en forma de texto o en forma de vídeo, puede ser replicado y difundido de manera casi instantánea a un gran número de personas sin limites de geográficas. Allí, dónde antes se les pasaba la palabra a algunos miembros de su familia, de su vecindad o de su oficina, el internauta goza en lo sucesivo de instrumentos de comunicación a la potencia inigualada hasta aquí.
Desde hace algunos años, un número creciente de marcas realizaron el interés de este fenómeno. Las primeras experimentaciones en marketing de boca a boca como Hotmail, Budweiser o Blair Witch dejaron plaza a estrategias verdaderamente pensadas para relevar un mensaje, un vídeo, por el internauta que se hace medios de comunicación.
El marketing viral - Definición
El marketing viral se define como una acción llevada sobre Internet por una empresa con el fin de hacerse conocer, de mejorar o de reponer su imagen o el de sus productos cerca del público hacia quien se dirige. La especificidad de este tipo de marketing es que los consumidores se hacen los principales vectores de la comunicación de la marca. Por interés, curiosidad o entretenimiento, difunden la información a su red de conocimiento. Esta técnica presenta tres ventajas principales. Por una parte, su coste es mucho más bajo que el del marketing directo; por otra parte, la intensidad y la rapidez de difusión del mensaje pueden ser muy importantes, con “auto posicionamiento” hacia el público dirigido. Por fin, el mensaje goza de una connotación positiva atada a su prescripción por el medio de un conocimiento.
De un punto de vista terminológico, la Comisión de Terminología da la definición siguiente: «técnica de marketing que reposa en la transmisión de conocidos a conocidos, por vía electrónica, de mensajes comerciales». Proscribe los términos de marketing viral y de marketing de propagación, y preconiza el uso de boca en boca electrónico.
Se trata aquí de facilitar la transmisión de un mensaje de personas a personas. La idea es la del funcionamiento de un resfriado, de "contaminar" a una persona que misma contaminará a varias personas etcétera, creando una dinámica exponencial. Para hacerlo, contrariamente al carácter intrusivo de la publicidad tradicional (forzamos la audiencia a ser expuesta al mensaje publicitario), hay que proponer al internauta un contenido bastante original, raro, sorprendente e interesante para que decida hacerlo seguir. Un módulo demasiado comercial o demasiado convencional arriesga el fracaso.
Aunque el humor, el sexo o la provocación sean a menudo unos ingredientes del éxito, el marketing viral puede tomar numerosas formas según el target, el mensaje y el fin que hay que alcanzar. La personalización del mensaje (vía el añadido de su nombre o de su foto en un juego o un vídeo), el incentive (premio simbólico o real que hay que ganar en un juego por ejemplo) y el carácter intuitivo serán los elementos claves para el éxito de este tipo de campaña.
Es necesario disociar dos categorías de marketing viral:
• El marketing viral exponencial basado sobre una propagación muy rápida.
• Para un efecto de masa, el e-mailing o spam son indudablemente métodos de predilección de los profesionales. Consiste en crear una base de datos según los criterios del producto, luego en enviar un mail escrito o visual, pudiendo ser acompañado por un anexo o por un vínculo. La diferencia entre estos dos métodos de masa se sitúa al nivel del acuerdo de los destinatarios: en el caso de la e-mailing, los destinatarios dieron su acuerdo para recibir estas publicidades, lo que no es el caso para el spam.
Formatos:
Vídeo viral, e-mail, módulos descargables, widget, libro blanco y estudio, aplicación
Facebook, podcast audio y vídeos...
El Buzz marketing
El buzz marketing es otra táctica para generar boca a boca. El concepto aquí es de difundir la información hacia el consumidor gracias a un acontecimiento, un dispositivo o una acción espectacular, sorprendente y memorable asociada con una marca... Bien hecha y exitosa, una acción de buzz marketing genera boca a boca y arranques media. Lo importante es crear una reacción y llamar la atención, con riesgo de crear la polémica o la provocación.
La ayuda de los media (vía una acción RP) es esencial para evitar tocar solamente a algunas personas expuestas directamente al dispositivo. Hay que facilitar la experiencia indirecta a la acción gracias a vídeos difundidos en los medios de comunicación, las plataformas vídeos. Evidentemente hay que proponer una acción bastante visual.
Este tipo de acción pide un verdadero saber hacer logístico y jurídico para poder vencer los reglamentos y las autorizaciones indispensables (excepto si usted está dispuesto a tomar el riesgo de deber pagar una multa) pero a menudo complejas y largas a obtener. Hay que también anticipar que estos " dispositivos creativos " pueden ser sentidos como uno invasión forzada de su medio ambiente por un cierto número de personas o de administraciones.
El buzz no utiliza uno media específico pero ocupa todos los canales de comunicación con el fin de lograr hacer hablar de un objeto. Es un tipo de publicidad salvaje que pasa por el consumidor y le vuelve a hacerse un vector del mensaje. El esquema de difusión es el boca a boca; también hablamos de marketing. Se inscribe en una estrategia de difusión con presupuestos más modestos y en modos novadores de difusión. El buzz reposa en un principio de sorpresa ya que los medios utilizados deben ser siempre renovados para causar sensación y hacer hablar. Es un caso muy interesante donde el media es el objeto de la comunicación y no su medio.
El término de buzz es bastante reciente y realmente ha sido utilizado en marketing desde la llegada de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. En efecto, este modo de difusión permite una propagación desmultiplicada de los mensajes, a ritmos elevados y a costes baratos. Por ejemplo, la creación de una pagina Internet y luego la difusión del mailing a un primer “grupo target” es suficiente para crear el buzz, si la información es bastante repercutida.
Debido a un modo de difusión anárquica, el buzz puede ser un instrumento de marketing peligroso. En efecto, son los consumidores quienes se apoderan el mensaje y, como en el caso de un rumor, pueden modificarlo, desviarlo contra el producto o la empresa contrariamente al marketing viral donde sólo la difusión esta dejada en las manos del consumidor (el mensaje publicitario queda no cambiado).
Sin embargo, es un asunto de especialistas que debe sabiamente ser controlado sin asfixiar no obstante la creatividad o la difusión, por una presencia demasiado fuerte. Es bajo esas condiciones difíciles que puede nacer el buzz, la garantía del éxito de un lanzamiento de producto o de la notoriedad de una oferta.
El negocio, desde hace algunos años, se especializó con agencias que dan consejos de buzz marketing. El ideal es referirse primero a los líderes de opiniones, especialistas en el dominio concernido o “fans” de la marca que serán excelentes difusores de la información apropiándosela, eliminando la voluntad (a veces esterilizadora) del marketing de la empresa.
El concepto es de prometer muy poco y abastecer/dar mucho para satisfacer así al cliente y animar la propagación del mensaje de la empresa.
