CRM y el Marketing Relacional o Uno a Uno (One to One).

Se que he escrito varios articulos relacionados con el marketing relacional y su influencia o relación con el CRM. Pero siempre es bueno recordar un poco de historia de los fundamentos básicos, de la importancia que tiene y a tenido CRM en el Marketing Actual, y sobre cuan positivo ha sido el CRM en el Marketing Relacional y cuan interelacionacionado esta.

Esta nueva forma de practicar Marketing fue popularizado por Regis McKenna en su libro de 1993, Marketing Relacional: Estrategias exitosas para la edad del cliente, y si bien de modo informal existía desde hace muchos años, desde ese momento fue adoptado como una práctica, en la que los departamentos de marketing, podían conocer más íntimamente a sus clientes, mediante la comprensión de sus preferencias y lo que aumenta las probabilidades de retenerlos.

La comercialización en el punto de destino, la venta cruzada, y los programas de fidelización de clientes evolucionaron a partir de proyectos piloto y se formalizaron en el marco de la base de la comercialización y los procesos de ventas.

También en 1993, Don Peppers y Martha Rogers hicieron la predicción de la desaparición de la táctica de comercialización total basada en las economías de escala que movilizaban grandes cantidades de productos estandarizados. Se declaró la necesidad de centrarse menos en los productos y más en relaciones con los clientes. En su libro One to One Future, Peppers y Rogers sostuvieron que en los próximos años:

• ... No se trata de vender un solo producto a tantos clientes como sea posible. En su lugar, se le trata de vender a un solo cliente tantos productos como sea posible, durante un largo período de tiempo, y a través de diferentes líneas de productos. Para ello, tendrá que concentrarse en construir relaciones únicas con clientes individuales, sobre una base 1:1.

Peppers y Rogers completaron la evolución de la comercialización de los productos, de normas de comercialización en masa a la segmentación de clientes para finalizar en el marketing de relaciones, o uno a uno.

Uno a uno, significa no sólo la comunicación con los clientes como individuos, sino también el desarrollo de productos personalizados y mensajes adaptados según las necesidades de los clientes. Se basa en un diálogo de dos vías entre una empresa y sus clientes para fomentar una verdadera relación y permite a los clientes expresar realmente los deseos a la compañía y ayudarla a cumplirlos. Se basa en gran medida en la experiencia del cliente con la empresa en función a los mensajes de marketing específicos que recibe.

El concepto de "permission marketing" va mano a mano con el uno a uno: los clientes no sólo deben comunicarse con los individuos, ellos mismos deben ser capaces de prever cómo y cuándo. Después de todo, como Seth Godin dice: "No se puede construir una relación uno-a-uno con un cliente a menos que el cliente acepte explícitamente al proceso." Permission marketing implica que el cliente decide cuándo y por qué motivo aceptará ser interrumpido con un mensaje de marketing. La mayoría de las veces, es cuando el cliente percibe que hay un valor para él en este tipo de interrupción. Un ejemplo actual es la notificación Amazon.com 's de la nueva selección de Juegos de Wii a los abonados que han optado por recibir las notificaciones de novedades de los productos que habitualmente compran.

La visión de uno-a-uno y el permiso de comercialización se basan fuertemente en la tecnología de la información de seguimiento de los clientes individuales, comprender sus diferencias, y reconocer sus preferencias de interacción. Los proveedores de estas visiones a menudo no llegan a discutir cómo exactamente, una empresa no sólo puede diferenciar a cada cliente, sino también dirigir los procesos de negocio y estructuras organizativas y tecnologías en lugar de tratarlos de manera diferente.

Afortunadamente, las empresas han empezado a analizar los datos del cliente, incluso antes del advenimiento del marketing relacional, y por lo tanto la posibilidad de gestionar las interacciones de cada cliente basada en las necesidades de las personas es cada vez más realista. El problema ha sido que hemos subestimado la magnitud del trabajo necesario para hacer realidad la promesa.