ESTRATIFICAR A NUESTROS CLIENTES

Utilizando los criterios expuestos hasta ahora, se pueden implementar distintas iniciativas para diferentes grupos de clientes o estratos. Para los AT se necesitan programas de fidelización de clientes, programas de reconocimiento y la oportunidad de utilizar los canales exclusivos de comunicación son formas de recompensar a sus mejores clientes. Pero es a través de una relación de aprendizaje y adaptación que constantemente fortaleceremos la relación con estos clientes. No hay otra manera de garantizar su retención.

Los MGCs necesitan un tratamiento diferente. Estos clientes deben ser desarrollados a través de incentivos tales como prematura concesión de privilegios, cross-selling y up-selling. Usted tiene que invertir en ellos para comprenderlos. El objetivo es aumentar su participación en estos clientes, que ya hacen negocios con usted, pero todavía tienen un importante potencial de crecimiento.

¿Y qué hay que hacer sobre el BZ ("Por debajo de ceros"), los clientes deficitarios? ¿En caso de que necesitemos deshacernos de ellos? Bueno, al menos, usted debería comenzar a cobrarles el valor real de los servicios que ofrece. También debe eliminar sus nombres de listas de correo directo y otras iniciativas de contacto, sin eliminar sus nombres de base de datos de su organización. En resumen, usted debe seguir sirviéndolos, y cobrarles los servicios recibidos en función a su realidad, pero no hacer nada especial para animarlos a seguir siendo sus clientes. En su lugar, debemos hacer que sea inconveniente que se mantengan. Tarde o temprano, van a cambiar a un competidor.

Un punto que cabe destacar en lo que respecta a BZ es que debido a su valor real y potencial es menor que el costo de servirlos, no hay ninguna perspectiva de rentabilidad. Sin embargo, si un banco decide invertir en los estudiantes universitarios, por ejemplo, es porque espera sacar provecho de ellos cuando se gradúen y consigan trabajo, entonces el valor actual real de estos clientes será bajo y, posiblemente, incluso más bajos que el costo de servirlos, pero su valor potencial es mucho mayor que su costo y por lo tanto no puede clasificarse como BZ.

He aquí una historia real que ilustra lo importante que es para estratificar a los clientes de esta manera. Después de analizar la rentabilidad de sus clientes, un banco de EE.UU. llegó a algunas conclusiones interesantes: el 27% representó el 100% de rentabilidad, el 31% generaba pérdidas, y el 42% no eran responsables ni por beneficio ni pérdida. El banco también concluyó que si se elimina el 73% de su base de clientes que perdería sólo el 7% de sus ingresos. Por supuesto, nadie está sugiriendo que el banco debería "deshacerse" de 73% de sus clientes, pero algo había que hacer. Usted no puede tratar a todos los clientes por igual.

INTERACCION

Una vez que ha diferenciado, el siguiente paso es alentarlos a interactuar con usted. La interacción es la única manera de saber más acerca de sus clientes. El objetivo a largo plazo con estos clientes es desarrollar una relación de aprendizaje en el que cada vez pueda ofrecer más productos y servicios personalizados para que el cliente vea la conveniencia de continuar haciendo negocios con usted. La interacción está estrechamente vinculada a las estrategias de diferenciación. De hecho, las dos estrategias se implementan mejor en paralelo.

Cuando un cliente contacta con su centro de llamadas, probablemente necesita servicio, y, por supuesto, quiere hablar con alguien. En ese momento, el cliente está a su disposición y prestando una atención completa. Es una excelente oportunidad para conocer mejor al cliente. Pero se debe estar seguro de una cosa: cada vez que usted le hace al cliente una pregunta, debería tener algún valor agregado que ofrecerle - no trate de vender cualquier cosa que no tenga nada que ver con las necesidades del cliente-. Cada nueva pregunta contestada es más conocimiento sobre el cliente. Los empleados que están en contacto con los clientes deben estar capacitados y estimulados a saber más sobre sus clientes y almacenar estos conocimientos en la base de datos de clientes de la organización.

Las Aerolíneas, por ejemplo, ponen a sus mejores clientes en el salón VIP, y no hacen nada con ellos. Aunque estos clientes suelen esperar en el salón durante horas y está siendo objetivos para algún tipo de interacción, nadie les hace preguntas a estos clientes de sus necesidades.

Cuando la interacción es iniciada por la organización, se deben seguir dos reglas básicas: utilizar el canal de comunicación preferido por el cliente, y obtener el permiso del cliente para utilizarlo. Un correo electrónico enviado sin el permiso del Cliente puede causar molestias y provocar que el cliente cierre el canal, en el futuro de la interacción. Además de estas dos normas básicas, recuerde que los mensajes siempre deben tener un valor para el cliente. Si persiste el envío de mensajes cuyo contenido no tiene ningún valor, incluso si el cliente ha autorizado este tipo de interacción, pueden en cualquier momento retirar el permiso y nunca más volver a abrir el canal de comunicación adicional.

He aquí un ejemplo de lo que no hay que hacer: una compañía de teléfonos celulares usa los buzones de voz de sus clientes, para dejar un mensaje de publicidad de un producto. Y no sólo el producto no tiene nada que ver con las necesidades de la mayoría de clientes, sino que también tenía que pagar para oír el mensaje. Usted puede imaginar el resentimiento causado por este error. (EXPERIENCIA REAL RECIBIDA DE VODAFONE ESPAÑA).

Aquí hay algunas preguntas básicas que deberían formar parte del diálogo: ¿Le gustaría ser contactado? ¿Cuándo? ¿Prefieres que te contactemos? ¿Qué forma de contacto que usted prefiere? ¿Qué puedo hacer para que sea más fácil para usted? ¿Qué estamos haciendo mal?

Otros consejos útiles:

• Tenga una meta clara

• No solicitar información que ya tiene

• Utilice el formulario de contacto preferido por el cliente

• Sea sensible al tiempo del cliente

• Asegúrese de que el cliente ve el valor en el diálogo

• Fomentar el diálogo a través de números gratuitos, páginas web, buzones de sugerencias, etc.

• Proteger la privacidad del cliente

• Y recuerde cambiar su comportamiento en respuesta a comentarios de los clientes.

El conocimiento de las necesidades de los clientes se puede aprovechar para adaptar sus productos y servicios buscando que la experiencia de hacer negocios con su organización sea única. Crear un ciclo de personalización y la retroalimentación para que se entienda mejor al cliente, y así usted puede proporcionar lo que quieren y de la manera en que lo desean. La personalización es muy simple cuando usted sabe las necesidades del cliente y sus preferencias, pero exige flexibilidad por parte de la organización, y el personal que se ocupa de los clientes requiere una formación adecuada. Estos empleados deben estar preparados para cambiar su comportamiento y adaptarse a las necesidades de cada cliente.

Si la organización tiene un sitio Web, la personalización se pueden tomar para adaptar el contenido del sitio precisamente a los gustos y preferencias de cada usuario. Es importante destacar, sin embargo, que el cliente espera que este servicio personal sea recibido de todos los canales de comunicación con la organización.