CRM, DATA WAREHOUSE Y CRM ANALITICO

Muchos proveedores de CRM han incorporado el análisis, de ahí el término "CRM analítico" en sus productos, ofreciendo así a los usuarios la capacidad no sólo para llevar a cabo los procesos clave de negocio CRM, sino también para aplicar la inteligencia de negocios para que las funciones del CRM sean más precisas y de mayor valor.

Por ejemplo, existen soluciones que han incorporado modelos de predicción en su conjunto de herramientas para proporcionar listas de los clientes más propensos a responder a una campaña de comercialización. Otros proveedores de productos de CRM han incorporado patrones de reconocimiento de compra en sus ofertas, permitiendo al personal de marketing y ventas comparar a los clientes con sus comportamientos por lo que puede colocar nuevos productos a un público óptimo.

La principal diferencia entre el CRM operacional y analítico, es que CRM analítico es el único medio por el cual una empresa puede mantener una relación progresiva con un cliente en las relaciones de ese cliente con la empresa. Esto significa ser capaces de seguir una serie de acciones de clientes y eventos a través del tiempo, utilizando los datos de los sistemas de CRM operacional, así como de otros sistemas empresariales.

La visión de 360 grados del CRM Analítico enfatiza la comunicación con los clientes a través de los diferentes canales basados en la optimización de las interacciones personalizadas, por ejemplo a través de una nueva campaña de marketing o de la historia de la queja de un usuario que llama a nuestra línea de contacto.

Esto ofrece la capacidad de mejorar la segmentación de los clientes y desplegar comunicaciones a estos que son verdaderamente uno a uno. Las empresas con capacidades de CRM operacional y analítico están cambiando las estrategias de negocio para:

• Recompensar a los clientes con descuentos personalizados y aprovechando las ventajas en el uso de canales de bajo costo.

• Proactivamente ofrecer productos y servicios que se ajustan a las necesidades de un cliente determinado en base a lo que el cliente ya ha comprado.

• Aumentar las tasas de compra, personalizando el contenido en función del perfil del visitante Web.

• Ajuste por cliente de los gastos de marketing basados en los resultados su valor de vida útil.

• Analizar las combinaciones de puntos de contacto a través de los canales para predecir un cliente la próxima compra probable de un cliente.

• Relacionar el tráfico de Internet a los visitantes individuales y segmentos de clientes para entender mejor el uso Web y mejorar su diseño.

• Asignar a los clientes de más alto nivel representantes que entiendan su historia y sus preferencias.

Una persona de marketing puede observar los datos de contacto de un cliente a través de los mismos recursos utilizados por la fuerza de ventas. Asimismo, los analistas de la empresa pueden acceder a un portal centralizado de CRM para ver una serie de datos relacionados con el cliente sin tener que cambiar las herramientas de aplicación.

Un ejemplo de ello es la empresa Oracle que continúa mejorando su suite integrada de herramientas, que incluye, desde la personalización de sitios web para tienda de autoservicio para clientes, a los sistemas Siebel, que además de ofrecer una amplia gama de servicios, marketing, automatización de fuerza de ventas, y el análisis de las capacidades, también proporciona su funcionalidad Siebel Handheld para avanzar en su capacidad multimodal.

CRM y el DATA WAREHOUSE

Las empresas aunque tienen las mejores intenciones suelen equivocarse cuando se trata de ofrecer almacenamiento de datos y las capacidades de inteligencia de negocios que acompañan a los usuarios de su negocio. Por un lado, el departamento de TI entiende que los datos no pueden estar divorciados de la estrategia de CRM y el almacén de datos corporativo es la fuente ideal de información del sistema CRM. Por otro lado, la comunidad empresarial está presionando para una rápida victoria y no importa de dónde proceden los datos, siempre y cuando lo consigan rápido, así el negocio comienza a utilizar su aplicación de CRM sin una visión de cómo conducir los procesos de negocio.

Las áreas de Tecnología de la Información se apresuran a proporcionar datos de la empresa a la aplicación CRM sin entender que los datos apoyan las acciones y los procesos de negocio que la empresa quiere mejorar. Los empresarios siguen preguntando que falta para que todo esté terminado.

Así comienza la pendiente resbaladiza de la solución de CRM. Estos sistemas de CRM representan la realidad creciente para muchas empresas, incluso aquellas con sólidas infraestructuras de datos. Cuando llega el momento de integrar sistemas dispares, hay más trabajo y más a menudo más gastos que si en la implantación del CRM se hubiera construido todo el almacén de datos por primera vez.

Los almacenes de datos proporcionan una rica fuente de análisis para una amplia gama de temas, centrados en el cliente y lo contrario. Existen algunos que contienen datos de defectos de los productos, las demandas de mejoras, antecedentes, entre otra información. De hecho, hay miles de almacenes de datos que no implican la gestión de relaciones con los clientes.

El almacenamiento de datos aprovechando la información del cliente existente en toda la empresa es, sin duda una de las mejores prácticas de CRM.

Las compañías están descubriendo rápidamente con sus clientes que los esfuerzos de la gestión de relaciones no tienen mucho valor si no incluyen el análisis posterior.

Gestión del Conocimiento

Como los vendedores saben muy bien, mientras más que datos de los clientes es conozcan y la información sea más accesible, es mejor. Las organizaciones tienen una gran cantidad de información que un representante puede utilizar en algún momento durante el ciclo de ventas. Otorgar accesibilidad a estos documentos internos puede proporcionar a la fuerza de ventas la información que necesita para entender una variedad de componentes en el ciclo de vida de las ventas. Dicha información podría incluir:

• Manuales de política corporativa

• Presentaciones de Ventas por laminas (Ej: Power Points)

• Listas de teléfonos de Clientes y Empresas.

• Plantillas de Propuestas

• Contratos

• Formularios de Gastos

• Normativa y los recientes informes de cumplimiento

• Histórico de ventas y los informes de ingresos

• Perfiles de proveedores

• Las transcripciones de las reuniones de ventas y reuniones informativas.

• Digitalizado de vídeo de las presentaciones de ventas o reuniones informativas.

• La industria y los datos de la competencia.

• Artículos de noticias y comunicados de prensa.

• Ferias y eventos comerciales y programas de promoción de eventos.

• Notas de Agradecimiento y correspondencia de otros clientes.

¿Con qué eficacia los vendedores utilizan esta información? Depende de la facilidad con que pueden acceder a ella. Más y más compañías están desarrollando intranets corporativas para la sede y para el personal de campo por igual, lo que facilita la difusión del conocimiento empresarial.

Los sistemas que pueden localizar y almacenar dicha información y proporcionan a los usuarios un medio de comunicación sobre la adición a su contenido desde una única aplicación se conoce como gestión del conocimiento (KM).

Muchas herramientas de CRM orientadas a SFA incluyen funciones específicas para ofrecer este acceso sobre una serie de documentación social para complementar los esfuerzos de ventas y proporcionar datos que favorezcan a la venta. La mayoría de los sistemas de gestión del conocimiento pueden:

• Incluir una forma de conceder el control de las personas o los derechos de edición sobre un documento para evitar que los usuarios que trabajan en el mismo material al mismo tiempo.
• Proporcionan una historia de qué se ha modificado y quien lo ha modificado y cuando.
• Ofrecen un motor de búsqueda, a través de un archivo que permite a los usuarios la búsqueda fácil por palabra clave.
• Permitir a los usuarios ver varios archivos y documentos a través de un portal que une a los materiales que existen en muchos lugares diferentes.

Aunque no es exclusivo el conocimiento de los sistemas de gestión es cada vez más popular entre las grandes empresas, tales como empresas de consultoría que tienen empleados dispersos geográficamente. La existencia de una visión consolidada, a través del cual la fuerza de ventas en el campo, puede tener acceso a una variedad de información, ofrece mayor eficiencia. La gestión del conocimiento puede significar la diferencia entre perder y retener al personal clave de ventas que tienen hambre de información, pero poco tiempo. 

Gestión de clientes potenciales

La Gestión de clientes potenciales (conocido también como "la gestión de oportunidades" o "gestión de cartera de proyectos") tiene como objetivo proporcionar estrategias de ventas para una tarea, documento o comunicación de clientes que aun no son regulares pero pueden serlo. Así, los vendedores pueden seguir un enfoque definido para convertir las oportunidades en ofertas. Muchos productos para este tipo de gestión se realizan pensando no sólo en el seguimiento del historial de cuentas de clientes, sino también ayudan a supervisar, generar pasos a seguir, y perfeccionar los esfuerzos de venta en línea.

Algunos productos de automatización de fuerza de ventas permitirán la comercialización u organización de gestión de ventas para distribuir automáticamente al cliente a un representante de campo o a una estrategia de telemarketing basada en el conocimiento del producto, el representante o el territorio. Debido a que la organización probablemente ya ha clasificado estos clientes potenciales a través de campañas de marketing o referencias de clientes o a través de un representante de atención al cliente interno, este tipo de distribución puede resultar en acuerdos más rápidos y mayores tasas de ventas.

Igualmente pueden realizar un seguimiento de otros atributos, tales como los intereses o deseos, conocimiento de producto, presupuesto, y los competidores, proporcionando una visión del mundo real de cada cliente y la probabilidad de realizar una venta.

Otros productos SFA, llevan el proceso de ventas al punto de partida, llevan el seguimiento de las órdenes y visitas para dar una visión de las tasas de cierre y la productividad del vendedor. Esto permite comparar los resultados de marketing para una campaña contra las ventas reales de dicho producto y perfeccionar las futuras campañas en el futuro.

Estas capacidades pueden resultar en respuestas a las preguntas que anteriormente dependían de conjeturas o análisis de datos incompletos, por ejemplo:

• ¿En qué etapa del ciclo de ventas podemos perder la mayor parte de nuestras posibilidades?

• ¿Cuántas citas o visitas debía realizar el vendedor X al cliente X? ¿Cuántas fueron canceladas?

• ¿Qué porcentaje de clientes potenciales existen ahora como resultado de las ventas en la región noroeste el mes pasado?

• ¿Cuánto dura el ciclo de ventas promedio general? ¿Cómo se compara contra el ciclo de ventas de la industria del cuidado de la salud?

• ¿Cuantas Ventas se realizaron en la sucursal de Madrid, en comparación con la Sucursal de Caracas el año pasado?

Por supuesto, el análisis de la gestión de clientes potenciales es tan bueno como los datos de los que se alimenta, y los diferentes productos ofrecen diferentes niveles de sofisticación. Las herramientas avanzadas de gestión, incluso calculan la probabilidad de la venta sobre la base de la información almacenada, calculando y ofreciendo el factor de éxito en el perfil del cliente potencial, y otros pueden alertar al vendedor cuando surge un problema que frustró una oportunidad similar con otra perspectiva.

Ventas y Gestión del Territorio

¿Qué vendedores se asignan a que cuentas? ¿Quién ha alcanzado ya sus cuotas? ¿Cómo se comporta el territorio suroeste?

Para los gerentes de ventas la supervisión de decenas o cientos de equipos de ventas, mantenerse al tanto de todas las iniciativas de ventas de estos, no es posible sin las herramientas de gestión de ventas, ya que estas hacen precisamente eso, ofrecer datos y opciones de informes para dar a los gerentes de ventas de las actividades desarrolladas antes, durante y después de la orden de compra.

Del mismo modo, los gerentes de ventas pueden realizar un seguimiento y supervisar las actividades y funciones para los distintos territorios. La mayoría de las herramientas de SFA ofrece como capacidades de administración de territorio proporcionar características de seguridad que limitan las actividades de un administrador de cuentas de su propio territorio. Cuando sea necesario, sin embargo, las herramientas de gestión de ventas puede proporcionar una gran cantidad de información sobre una cuenta o varias.

En general, la gestión de territorio permitirá a los gerentes no sólo entender las actividades de ventas a medida que ocurren, sino también optimizar los equipos individuales de acuerdo a la masa crítica y a las habilidades adecuadas para el cliente o prospecto, aumentando las probabilidades de cerrar el trato.

Configuración de estas Herramientas

Debido a que muchas de estas herramientas permiten a un vendedor información previa del cliente, esta perspectiva debe ser obtenida en una herramienta fácil de usar. Los productos de CRM han evolucionado para aprovechar esta información de configuración. Los proveedores de CRM proporciona este tipo de funcionalidad a menudo y utilizan el proceso de venta gráfica como una forma de considerar cada paso del ciclo.

Dependiendo de la fase en la que se encuentra, la herramienta puede calcular una configuración de productos y cotización de precios de forma automática. Cuando esto se termine, una herramienta de configuración puede proporcionar formas que facilitan la comunicación electrónica de la información a otras áreas de la empresa.

Por ejemplo, un administrador de cuentas puede generar un e-mail con la configuración y precio de una cotización de precios a su gerente de distrito para su aprobación, y el inventario de verificación para la acción, todo esto mientras está sentado con el cliente.

Proceso de Ventas / Gestión de la Actividad

Muchos productos SFA representan una metodología de ventas que por lo general se puede personalizar con las políticas específicas de la compañía y los procedimientos. Conocida como la gestión de procesos de ventas, tales herramientas incluyen una secuencia de actividades de ventas que pueden guiar a los representantes de ventas a través de cada paso en el proceso de venta.

Esto no sólo hace que los representantes de ventas consideren cada paso en el ciclo de ventas, ofreciendo un proceso de ventas unificado en toda la empresa, sino también asegura que las actividades de seguimiento se realizaran de hecho de forma automática y programada.

Por ejemplo, una herramienta de SFA puede generar una propuesta para un cliente de correo que ha estado inactivo o no se ha realizado una compra por más de seis meses. Estos productos también ofrecen la posibilidad de "marcar" las actividades después de que se completan.

La capacidad para supervisar las actividades dentro del proceso de venta permite al personal de gestión programar y asignar tareas concretas, lograr la automatización tanto individual como organizacional. Esto optimiza la venta y garantiza la coherencia de la gestión de la empresa en todo el ciclo de ventas.

También existen herramientas de colaboración o de complemento que permiten a los miembros distantes del equipo tener chat en tiempo real, utilizando un explorador Web, lo que garantiza la sincronización de esfuerzos y poder tener reuniones de ventas y actualizaciones de formación de forma más rápida y práctica. Los gerentes pueden guardar las sesiones de chat a un servidor central para los miembros del equipo ausentes y efectuar esta actualización posteriormente.

Las herramientas de gestión de la actividad también pueden proporcionar valiosos análisis post facto de un ciclo de ventas, lo que permite al equipo de ventas examinar la duración y los procedimientos implicados en las tareas críticas. La organización de ventas por lo tanto llega a comprender los factores de éxito que contribuyen a cerrar una venta, lo que lleva al perfeccionamiento de los procesos en el tiempo.

Como la mayoría de las funcionalidades de SFA, proceso de ventas y herramientas de gestión de la actividad son tan buenos como lo sean su capacidad para adaptarse a los métodos individuales de la empresa. Obligar a la adopción de procesos y actividades genéricas restara el aporte de valor al vendedor o al equipo. Y el peor de los casos, los productos de CRM puede bloquear la mejora de los procesos que está destinado a mejorar.

Automatización de la Fuerza de Ventas. La cuna de la CRM. Parte 2

Este es un ejemplo de cómo un vendedor describió su experiencia con el uso de los primeros SFA:

Me ofrecieron que iba a tener más información de los clientes que nunca antes había tenido. Y me encantó además tener la primera computadora portátil. Pero yo pasaba mucho tiempo descargando información y existía mucha información. Quiero decir, ¿cómo podría estar seguro de los planes de precios actuales o las actualizaciones de productos? Yo tenía que tener la información más reciente y más grande de mis contactos con los clientes o fechas de lanzamiento de productos antes de que yo visitara mi cliente. Además, la solicitud no fue muy intuitiva. A veces bien, a menudo con sólo levantar el teléfono y llamar a alguien que conocía en la oficina podía responder a mi pregunta. Una gran cantidad de personas que trabajaban conmigo ni siquiera se molestaban, lo que me ponía nervioso porque a lo mejor sus clientes recibían un mejor trato que los míos eran, y el mío se enteraría.

Un problema aún mayor existía: El modelo cliente / servidor, las comunicaciones entre la fuerza de ventas (la oficina) y la base de datos de clientes era mantenida por la Tecnología de la Información (TI) pero el soporte (el back-office) fue de un solo sentido. Esto significó que, aunque los vendedores cargaban información actualizada a las bases de datos corporativas, no recibían los complementos de su propia información de vuelta a las bases de datos para mantener los datos actuales y cerrar el círculo de la información.

Este fenómeno dio lugar a la información de empresas obsoleta que no reflejaban la actividad de contacto más reciente con el cliente. Después de todo, el vendedor es el que está en contacto regular con el cliente y cuenta la información crítica y a menudo deja fuera información útil.

A pesar de la mejora SFA todavía tenía defectos, incluyendo el hecho de que las empresas no habían impuesto su uso como un requisito básico de trabajo. Por supuesto, esto es más fácil decirlo que hacerlo, especialmente para los vendedores que están por encima de las cuotas. ¿Preferirías que tus vendedores pasen su tiempo en la manipulación de datos o tener un gran cierre de cobertura de cuota de ventas?

Automatización de la Fuerza de Ventas: La cuna de la CRM

La metamorfosis del CRM desde una aplicación enfocada en una iniciativa empresarial tiene que ver con sus inicios en la automatización de fuerza de ventas (SFA). Después de todo, una empresa que puede obtener y comprender los puntos de contacto de los clientes puede alimentar con estos nuevos conocimientos a su grupo de ventas, fomentando las relaciones y mejorando los ingresos.

Los productos SFA inicialmente estaban destinados a mejorar la productividad de la fuerza de ventas y alentar a los vendedores a documentar y comunicar sus actividades sobre el terreno. Sin embargo, estos están ahora cada vez más centrados en cultivar relaciones con los clientes y mejorar la satisfacción del cliente.

En la década de 1990, un grupo de proveedores de software se dio cuenta de que existían empresas que querían apoyar las necesidades de su fuerza de ventas. El negocio era difícil y por ello tuvieron que hacer un seguimiento más cercano de las actividades e informaciones de sus clientes. Mientras tanto, los vendedores tenían diversos medios de guardar en casa esta información del cliente, comunicar esta descripción crítica de nuevo a la oficina. Y los que se fueron, simplemente tomaron esa información y se la quedaron, obligando a la empresa a localizar y volver a recopilar datos de los clientes, a partir de cero.

Del mismo modo, los vendedores necesitaban mejores herramientas para ayudarles a administrar sus cuentas, las oportunidades del mercado, establecer y supervisar el flujo de ventas, y organizar sus listas de contactos. Después de todo, la alternativa que tenían era de un gran esfuerzo manual para los representantes de ventas con gran trabajo de oficina en casa.

La promesa de la automatización de la fuerza de ventas estaba en poner información del cliente directamente en manos de personal de ventas, que es la responsable de la misma, y que hace que sea más productiva.

SFA también ayudó a los administradores con las previsiones de ventas. Por ello se consideró la posibilidad de la automatización de fuerza de ventas para aumentar la productividad y proporcionar información consistente como arma competitiva.

A los vendedores tomó un poco más de tiempo aceptar la idea. Para ser honestos, algunos todavía no la aceptan. Claro, que ahora podría hacer un seguimiento de los inventarios de productos, nombres de clientes y direcciones, organigramas y planes de marketing. Y ahora tenía nuevos ordenadores portátiles y nuevos teléfonos y móviles, que podrían utilizar para llamar a la sede, para sincronizar su información del cliente corporativo con la base de datos del servidor. Sin embargo, los vendedores deben estar convencidos del valor de la SFA, lo que significa tener una respuesta aceptable a la pregunta: ¿Qué hay para mí? ¿Qué gano yo con esto?

Gestión de los Contactos

Regresando de viaje y después de una reunión de actualización de estrategias en Miami, y de unos pocos días de descanso que tuve adicionales, estoy aquí para escribirles acerca de la gestión de los contactos algo que estará muy en boga en los próximos años.

La Gestión de contactos es el subconjunto de la automatización de la fuerza de ventas que se ocupa de la organización y gestión de datos a través y dentro del cliente de una empresa y la perspectiva de las organizaciones.

El software de gestión de contactos puede contener varios módulos para el mantenimiento de bases de datos locales del cliente, mostrando actualización de los organigramas, y permitiendo que los vendedores puedan mantener notas sobre determinados clientes o prospectos. Muchos de ellos también permiten a los usuarios para consultar bases de datos remotas para obtener información adicional o para sincronizar datos entre el ordenador portátil y una base de datos de clientes corporativos.

Con las herramientas de gestión de contactos, los vendedores pueden responder a los siguientes tipos de preguntas:

• ¿Quién es nuestra persona de contacto para el cliente X? ¿Quién es el contacto de cada departamento?

• ¿Cuál es la dirección de correo del cliente X? ¿Cuál es la dirección de facturación?

• ¿En qué oficina del cliente está el departamento de Cuentas por Pagar?

• ¿Quién es el comprador? ¿Cuál es su número de teléfono?

• ¿Qué clientes se incluyeron en la promoción más reciente sobre el producto X?

• ¿Quien ya tiene un folleto?

• ¿Cuándo es mi próxima llamada de ventas? ¿Cuándo fue la última vez que pidió a ese cliente?

Gran parte del software de CRM disponible hoy en día cae bajo la rúbrica de interfaces de gestión de contactos con Microsoft Outlook o productos similares. Este vínculo permite a los representantes de ventas complementar sus listas de teléfonos y calendarios con las características de estos y poder realizar un seguimiento de los correos de sus clientes o programas automatizados de flujo de trabajo que pueden asignar rutas y citas.

Como parte de un conjunto de productos de CRM más grande, muchas herramientas de administración de contactos permiten a los vendedores comunicar sus horarios a la organización en general. El valor real de gestión de contactos CRM está en su capacidad de realizar un seguimiento no sólo de los clientes, sino también su valor en términos de su influencia y peso de toma de decisiones.

Muchas herramientas de gestión de contactos pueden interactuar con las funciones de gestión de ventas para ayudar a optimizar el número y las competencias de los miembros del equipo involucrados en esfuerzos de venta de alto perfil. Un software de CRM puede entonces aprovechar estas características para programar las actividades de ventas y generar un nuevo mapa en función a los ingresos resultantes.

Manejando el personal del Centro de Contacto

La dotación de personal del centro de contacto ha sido tradicionalmente una cuestión de determinar quién puede trabajar y cuando. El centro de contacto que cuenta con tres personas dedicadas a los primeros 100 clientes, seis más que cubre el siguiente nivel de 500, y así sucesivamente, está destinado a caer por debajo de las expectativas de los clientes, por no hablar de los empleados. Es muy bueno que los mejores clientes espere cada vez un mejor servicio, ¿pero es lo suficientemente buena?

Las herramientas de administración de personal especializadas en la planificación del personal y su optimización, y existen varios productos específicos para contactar con el personal del centro. La optimización de todo el personal se debe realizar pensando en un alto volumen de llamadas, en diferentes canales de comunicación y tipos de clientes, y es el medio más seguro de garantizar que los clientes reciben el derecho de los niveles apropiados de apoyo. Estos productos se pueden combinar tareas operativas del centro de contacto, tales como enrutamiento de llamadas, con funciones de planificación, incluidas:

• Habilidad para pronosticar volúmenes de contactos para predecir períodos de mucho trabajo.

• Recomendaciones para el número óptimo de Scripts en los períodos de máxima afluencia de llamadas.

• Seguimiento del rendimiento por el valor del cliente, la satisfacción del cliente, nivel de prioridad, etc.

• Programación del agente de Contacto empleado, basada en las aptitudes, la tenencia, o las horas de trabajo preferidas.

• Uso mundial de centros de contacto múltiple, con la capacidad de combinar los resultados en los informes individuales para el personal o bien el rendimiento de ajuste.

Con la dotación de personal reclamando hasta un 70 por ciento del presupuesto de funcionamiento de un centro de contacto, la posibilidad de rastrear el desempeño contra los niveles de satisfacción del cliente y las opciones de ajustar la dotación de personal es por consiguiente el objetivo de los ejecutivos de atención al cliente en todo el mundo, muchos de los cuales están siendo compensados sobre la base de tales mediciones. De hecho, aumentar la satisfacción del cliente debe ser el objetivo primordial de todos los empleados de centros de contacto.