CRM y el DATA WAREHOUSE 2da PARTE

La venta a los clientes existentes es mucho más fácil y más rentable. Lo mejor que puede hacerse es comunicarse con ellos. La capacidad de aprovechar los datos de los clientes que enfrentan los sistemas para realizar el análisis de back-office ha demostrado ser directamente proporcional al éxito de una empresa en la mejora de la lealtad del cliente.

Tal vez el problema más difícil que plantean los entornos de CRM es que impiden que la empresa tenga el conocimiento de ciertos hechos potencialmente críticos. Está claro que algunas de las preguntas de negocio importantes no pueden ser fáciles de contestar.

• Un gerente no puede seguir la historia de reclamos de un cliente antes de intentar la venta cruzada de un producto.

• El personal de comercialización no quiere solicitar a los clientes que se atrasan el pago de sus facturas.

• Un representante de cuenta no tiene idea de si un cliente clave para su negocio ha respondido a ciertas promociones básicas.

• Un analista de atención al cliente no puede medir el historial de quejas en contra de los ingresos por ventas de un producto determinado.

• Un analista de datos de marketing carece de los datos necesarios para entender el papel de los vendedores en los clientes en el segmento con mayor ingresos por ventas.

• Un ejecutivo de servicio al cliente no puede obtener un informe periódico sobre los puntajes promedio de los clientes en una encuesta de satisfacción para cada segmento de clientes.

La información del cliente que puede dar respuestas a las preguntas de negocio en estas y otras preguntas pueden orientar las decisiones clave sobre el trato al cliente, técnicas de venta, y las estrategias futuras de promoción, entre otros. Al integrar los datos operacionales de CRM con información de alrededor de la empresa, las empresas pueden comenzar a realizar CRM analítico y, con ello, hacer que realmente estas respuestas estén centradas en el cliente a la hora de tomar las decisiones empresariales.

La práctica del análisis de datos es anterior incluso a las de crear bases de datos y trasciende el almacenamiento de datos y el CRM. Además, es una disciplina variada que va desde consultas estándar hasta el análisis estadístico de modelos predictivos complejos.

CRM, DATA WAREHOUSE Y CRM ANALITICO

Muchos proveedores de CRM han incorporado el análisis, de ahí el término "CRM analítico" en sus productos, ofreciendo así a los usuarios la capacidad no sólo para llevar a cabo los procesos clave de negocio CRM, sino también para aplicar la inteligencia de negocios para que las funciones del CRM sean más precisas y de mayor valor.

Por ejemplo, existen soluciones que han incorporado modelos de predicción en su conjunto de herramientas para proporcionar listas de los clientes más propensos a responder a una campaña de comercialización. Otros proveedores de productos de CRM han incorporado patrones de reconocimiento de compra en sus ofertas, permitiendo al personal de marketing y ventas comparar a los clientes con sus comportamientos por lo que puede colocar nuevos productos a un público óptimo.

La principal diferencia entre el CRM operacional y analítico, es que CRM analítico es el único medio por el cual una empresa puede mantener una relación progresiva con un cliente en las relaciones de ese cliente con la empresa. Esto significa ser capaces de seguir una serie de acciones de clientes y eventos a través del tiempo, utilizando los datos de los sistemas de CRM operacional, así como de otros sistemas empresariales.

La visión de 360 grados del CRM Analítico enfatiza la comunicación con los clientes a través de los diferentes canales basados en la optimización de las interacciones personalizadas, por ejemplo a través de una nueva campaña de marketing o de la historia de la queja de un usuario que llama a nuestra línea de contacto.

Esto ofrece la capacidad de mejorar la segmentación de los clientes y desplegar comunicaciones a estos que son verdaderamente uno a uno. Las empresas con capacidades de CRM operacional y analítico están cambiando las estrategias de negocio para:

• Recompensar a los clientes con descuentos personalizados y aprovechando las ventajas en el uso de canales de bajo costo.

• Proactivamente ofrecer productos y servicios que se ajustan a las necesidades de un cliente determinado en base a lo que el cliente ya ha comprado.

• Aumentar las tasas de compra, personalizando el contenido en función del perfil del visitante Web.

• Ajuste por cliente de los gastos de marketing basados en los resultados su valor de vida útil.

• Analizar las combinaciones de puntos de contacto a través de los canales para predecir un cliente la próxima compra probable de un cliente.

• Relacionar el tráfico de Internet a los visitantes individuales y segmentos de clientes para entender mejor el uso Web y mejorar su diseño.

• Asignar a los clientes de más alto nivel representantes que entiendan su historia y sus preferencias.

Una persona de marketing puede observar los datos de contacto de un cliente a través de los mismos recursos utilizados por la fuerza de ventas. Asimismo, los analistas de la empresa pueden acceder a un portal centralizado de CRM para ver una serie de datos relacionados con el cliente sin tener que cambiar las herramientas de aplicación.

Un ejemplo de ello es la empresa Oracle que continúa mejorando su suite integrada de herramientas, que incluye, desde la personalización de sitios web para tienda de autoservicio para clientes, a los sistemas Siebel, que además de ofrecer una amplia gama de servicios, marketing, automatización de fuerza de ventas, y el análisis de las capacidades, también proporciona su funcionalidad Siebel Handheld para avanzar en su capacidad multimodal.

CRM y el DATA WAREHOUSE

Las empresas aunque tienen las mejores intenciones suelen equivocarse cuando se trata de ofrecer almacenamiento de datos y las capacidades de inteligencia de negocios que acompañan a los usuarios de su negocio. Por un lado, el departamento de TI entiende que los datos no pueden estar divorciados de la estrategia de CRM y el almacén de datos corporativo es la fuente ideal de información del sistema CRM. Por otro lado, la comunidad empresarial está presionando para una rápida victoria y no importa de dónde proceden los datos, siempre y cuando lo consigan rápido, así el negocio comienza a utilizar su aplicación de CRM sin una visión de cómo conducir los procesos de negocio.

Las áreas de Tecnología de la Información se apresuran a proporcionar datos de la empresa a la aplicación CRM sin entender que los datos apoyan las acciones y los procesos de negocio que la empresa quiere mejorar. Los empresarios siguen preguntando que falta para que todo esté terminado.

Así comienza la pendiente resbaladiza de la solución de CRM. Estos sistemas de CRM representan la realidad creciente para muchas empresas, incluso aquellas con sólidas infraestructuras de datos. Cuando llega el momento de integrar sistemas dispares, hay más trabajo y más a menudo más gastos que si en la implantación del CRM se hubiera construido todo el almacén de datos por primera vez.

Los almacenes de datos proporcionan una rica fuente de análisis para una amplia gama de temas, centrados en el cliente y lo contrario. Existen algunos que contienen datos de defectos de los productos, las demandas de mejoras, antecedentes, entre otra información. De hecho, hay miles de almacenes de datos que no implican la gestión de relaciones con los clientes.

El almacenamiento de datos aprovechando la información del cliente existente en toda la empresa es, sin duda una de las mejores prácticas de CRM.

Las compañías están descubriendo rápidamente con sus clientes que los esfuerzos de la gestión de relaciones no tienen mucho valor si no incluyen el análisis posterior.