Manejando el personal del Centro de Contacto

La dotación de personal del centro de contacto ha sido tradicionalmente una cuestión de determinar quién puede trabajar y cuando. El centro de contacto que cuenta con tres personas dedicadas a los primeros 100 clientes, seis más que cubre el siguiente nivel de 500, y así sucesivamente, está destinado a caer por debajo de las expectativas de los clientes, por no hablar de los empleados. Es muy bueno que los mejores clientes espere cada vez un mejor servicio, ¿pero es lo suficientemente buena?

Las herramientas de administración de personal especializadas en la planificación del personal y su optimización, y existen varios productos específicos para contactar con el personal del centro. La optimización de todo el personal se debe realizar pensando en un alto volumen de llamadas, en diferentes canales de comunicación y tipos de clientes, y es el medio más seguro de garantizar que los clientes reciben el derecho de los niveles apropiados de apoyo. Estos productos se pueden combinar tareas operativas del centro de contacto, tales como enrutamiento de llamadas, con funciones de planificación, incluidas:

• Habilidad para pronosticar volúmenes de contactos para predecir períodos de mucho trabajo.

• Recomendaciones para el número óptimo de Scripts en los períodos de máxima afluencia de llamadas.

• Seguimiento del rendimiento por el valor del cliente, la satisfacción del cliente, nivel de prioridad, etc.

• Programación del agente de Contacto empleado, basada en las aptitudes, la tenencia, o las horas de trabajo preferidas.

• Uso mundial de centros de contacto múltiple, con la capacidad de combinar los resultados en los informes individuales para el personal o bien el rendimiento de ajuste.

Con la dotación de personal reclamando hasta un 70 por ciento del presupuesto de funcionamiento de un centro de contacto, la posibilidad de rastrear el desempeño contra los niveles de satisfacción del cliente y las opciones de ajustar la dotación de personal es por consiguiente el objetivo de los ejecutivos de atención al cliente en todo el mundo, muchos de los cuales están siendo compensados sobre la base de tales mediciones. De hecho, aumentar la satisfacción del cliente debe ser el objetivo primordial de todos los empleados de centros de contacto.

CRM y Servicio al Cliente - Scripts de Llamadas

Como los centros de contacto con el cliente son cada vez más automatizados, la mejora de infraestructura hace que las bases de datos de los clientes se vuelvan más ricas en información, y el comportamiento y preferencias del cliente en realidad se pueden predecir mediante la comparación de los comportamientos de clientes similares en el tiempo.

Debido a este aumento de inteligencia de clientes, la capacidad de proporcionar un script con secuencias de comandos de la situación se está convirtiendo en una herramienta imprescindible para muchos centros de contacto. Estas secuencias de comandos eliminar conjeturas de los agentes ya que se proporciona el script con una serie lógica de temas de debate y guiándola a través de un diálogo con el cliente sobre la base de factores tales como:

• La razón para el contacto

• El valor del cliente

• Oportunidades de venta cruzada y datos de propensión a compra

• Promociones de productos actuales o descuentos

• Dudas de Facturas Vencidas o Cuentas por pagar

En algunos casos es fácil prestar apoyo en lenguaje natural, es decir, el agente puede escribir una oración o una frase en su computador ("el cliente necesita instrucciones de lavado de sábanas de franela") y se le suministra la respuesta adecuada ("El agua fría, usar secadora a baja temperatura").

Otra característica es el registro de las transcripciones, lo que permite a una empresa mantener un registro de texto de cada cliente de chat. Dicha información permite a los representantes de centro acceder a las transcripciones de correo electrónico de conversaciones con los clientes con los expertos en la materia, o incluso llamar a conversaciones anteriores en tiempo real mientras que el cliente está conectado.

Las secuencias de comandos ayudan a una empresa de contacto a presentar una imagen uniforme de la empresa, garantizando esta responda de una manera coherente a los problemas comunes para dos clientes diferentes sin ofrecer dos respuestas diferentes.

La otra cara de esto, por supuesto, es que sus clientes de alto valor podrían merecer una respuesta diferente de la población de los clientes en general. Esta base de datos podría incluir información sobre las promociones de marketing que el cliente ha recibido, su historial de viajes, la forma en que sus libros de entradas, su asiento y las preferencias de comida, y su uso de productos y servicios de asociados. En este caso, el perfil de los clientes indica que en la mayoría de las compras de pasajes de avión el billete es tarifa "Y", que ha volado más de 60 veces en los últimos siete meses, y que pertenece a la parte superior del 3 por ciento de los viajeros frecuentes de la aerolínea.

Esta información, a su vez determina una secuencia de comandos que guía al script, para ofrecer al cliente una actualización gratuita junto con sus boletos vencidos. El cliente es más probable que se mantenga fiel y considere el error de la aerolínea como una anomalía y no una razón para cambiar de aerolínea.

La capacidad para diferenciar el tratamiento de los distintos clientes en función de su valor no es sólo el Santo Grial para los centros de contacto, es la razón de ser del CRM.

CRM y el Objetivo de Marketing

Una vez que los consumidores comenzaron a comprar y usar productos, se dispuso de más datos sobre ellos, los analistas de datos comenzaron a asociar los productos con los clientes que los estaban comprando. Y fue a través de estas actividades de análisis, que se inicio el ambiente competitivo en el que las empresas empezaron a entender que sus (por lo general inertes) datos del cliente, pueden ser tan valiosos como los datos del producto que estaban hasta ese momento investigando. Así evolucionó el término "target marketing," como la promoción de un producto o servicio hacia un subconjunto de clientes actuales y potenciales.

Técnicamente, el tamaño de un mercado objetivo puede variar desde la suma de todos los clientes a una sola persona, pero durante los primeros días de ese modelo de comercialización las empresas empezaron a utilizar las tecnologías de la información en nuevas formas creativas y la segmentación del mercado fue el método más ampliamente adoptado.

Aunque muchos datos de la organización, desde productos hasta los canales de venta pueden ser segmentados, la segmentación es más a menudo asociada con la división de clientes en categorías en función de su demografía. Edad, sexo, y otros datos personales. Incluso 20 años después de que la segmentación de clientes ha sido adoptada por los departamentos de marketing, muchos de ellos aún dividen a sus clientes sobre la base de si son comerciales o residenciales.

Las empresas modernas asignan una variedad de segmentos de sus clientes, a menudo de forma dinámica, la definición de segmentos de clientes y temporalmente el reagrupamiento de ellos para campañas específicas. Los departamentos de marketing dividen o segmentan a los clientes del grupo habitualmente en las siguientes categorías:

• Geografía o regionalidad

• Psicografía

• Firmografía "caracteriza a una empresa y se utilizan a menudo, especialmente en el negocio a negocio (B2B).

• Infografía " segmentos de clientes segmentados a la forma en que quieres estar comunicado con (¿A través del correo electrónico? ¿Ventas directas? ¿Un sitio Web de propiedad?), Así como la forma en que prefieren interactuar con la empresa.

• Preferencia del canal de ventas

• Rentabilidad

• El número de productos

• Ventas territorio

• Vida útil como cliente

• Datos demográficos del hogar

• Puntuación de riesgo

• Estadio de desarrollo

• Preferencias de Privacidad.

Mediante la segmentación de clientes, las empresas podrían comenzar una comunicación más especializada de sus productos. Mucho de esto depende de la comprensión de las estrategias de negocio de la compañía basadas en la medida en la que conoce a sus segmentos más deseables. Por ejemplo, si un banco ha puesto su objetivo en obtener la mayor parte de sus beneficios con los productos que generen ingresos por comisiones ofrecidos en su línea de servicios de inversión, este grupo de clientes es probable que tenga diferentes preferencias y características diferentes a los clientes de cuenta de ahorros.

La segmentación de clientes basándose en su línea preferida de negocios o las características del producto deseado puede revelar datos interesantes acerca de sus preferencias y comportamientos diferentes.

Muchas empresas con la capacidad de analizar datos detallados de sus clientes tienden a segmentarlos sobre la base de la probabilidad de adquirir un nuevo producto o servicio. Por ejemplo: Un líder de la televisión por cable, divide sus segmentos de clientes basándose en su "propensión a la compra".

Con base a esta segmentación, la compañía de cable trata de aumentar las ventas a los clientes de servicios de televisión digital ofreciendo a los clientes de su segmento escépticos por el precio del servicio de cable estándar un período de tres meses gratuito. El costo neto es sólo dólares sesenta hasta veinte dólares más por mes y por el contrario existe una alta probabilidad de retención.

Los primeros en adoptar esta estrategia recibirán un e-mail de oferta "Por un tiempo limitado solamente" para el cable digital, de más 500 minutos de llamadas de larga distancia gratis por mes durante seis meses. El valor de este servicio es de $ 50 por mes para el consumidor, pero el costo para la compañía de cable es despreciable. La meta es mantener el cable digital y adquirir probablemente clientes de llamadas de larga distancia también.

La propensión a comprar – División en Segmentos.

¿Quienes compran?   Si decidimos dividir en 4 grandes grupos a nuestros posibles compradores (Segmentación), estos podrían quedar dividos asi:

Adoptantes

Descripción: Lo más probable para comprar los nuevos productos y servicios ofrecidos. Especialmente atraídos por la innovación tecnológica.

Porcentaje de la base de clientes: 11

Pragmáticos

Descripción: Va a comprar nuevos productos después de valor se entiende bien. Puede que tenga que ver el producto en acción.

Porcentaje de la base de clientes: 46

Escépticos

Descripción: Sólo compra si el valor está probado. Incrementar las posibilidades de compra los descuentos o garantías de devolución de dinero.

Porcentaje de la base de clientes: 28

Rezagados

Descripción: Esperan masiva aceptación de los productos antes de la compra. No es probable que respondan a las nuevas promociones.

Porcentaje de la base de clientes: 15

La ventaja del “target marketing” es que, si la empresa tiene 50 millones de clientes, sólo 14 millones más o menos, el 28 por ciento, recibirá el correo de promoción para el servicio digital. A una tasa mayor de ocho centavos de dólar por correo, la comercialización de destino ahorra a la compañía cerca de $ 3 millones en gastos de envío solamente. (La empresa puede incurrir en los costes laborales y de servicios de correo, que también sería muy reducida.) Esto permite que la compañía de cable logre mantenerse alejado de perspectivas desinteresadas y evita la práctica muy común de un exceso de comunicaciones a los clientes. Fomenta la percepción de los clientes que el marketing es un servicio a medida, no una molestia.

A través de los ahorros significativos de costes y aumento de las tasas de respuesta, “target marketing” justifica el aumento de los gastos de tecnología de la información. De hecho, la práctica de “target marketing” en las empresas conllevo mejor análisis de los datos sobre sus clientes, logrando aumentar la eficacia de sus campañas, creando el efecto de circuito cerrado donde se muestra que cuanto más sepa una empresa sobre sus clientes, más detallados serán sus mensajes de marketing.

Una lista de control para el éxito en la automatización del marketing.

El objetivo de estos productos de gestión de campañas, es automatizar los procesos de comercialización, no reemplazarlos. Esto plantea tres puntos importantes acerca de cómo una organización lleva a cabo su comercialización:

1. Los procesos de comercialización deben estar en buen estado.

Al igual que con otras tecnologías, la aceleración de un proceso ineficientes significa simplemente visualizar más rápido los errores.

2. Las prácticas de comercialización son muy específicas en cada industria.

El banco por lo general tiene suficiente información sobre sus clientes con la cual poder enviar un mensaje específico a un cliente individual sobre la base de su gama de productos existentes. Un comerciante de mercancía general, sin embargo, no tiene por qué saber quién le compra y se basa por lo tanto más en las técnicas de marketing masivo y animando a los clientes a inscribirse en las tarjetas de fidelidad por lo que puede reunir más información personal. Cada una de estas empresas tendrá diferentes canales de servicio, diferentes estrategias y modos muy diferentes de comunicación.

3. Cuanto mayor sea la variedad de las campañas y el análisis de estas, más opciones tendrá para futuras campañas.

Dado que las empresas ejecutan campañas y aumentar sus conocimientos con el análisis de los resultados, las conclusiones recurrentes darán lugar incluso a campañas más creativas para otros grupos de clientes, por no mencionar que proporcionara a la empresa la capacidad de aumentar su número de campañas, mientras que al mismo tiempo disminuirá el tamaño de la audiencia de cada una, en un esfuerzo por avanzar hacia la comercialización uno a uno o relacional.

Teniendo en cuenta estos tres factores, la selección de una herramienta CRM para automatizar la gestión de la campaña será más fácil. Una herramienta de gestión de campañas buena es lo suficientemente flexible para apoyar los procesos de comercialización existentes y no hacer cumplir sus propias. También debe ser capaz de sostener las campañas actuales, sin embargo, debe apoyar la evolución del negocio y su conocimiento del cliente y, al mismo tiempo aprovechar otros detalles de la campaña, tales como los medios de comunicación escogidos de la campaña o su estacionalidad.

Las empresas en medio de la planificación o en el uso de las tecnologías de CRM para automatizar la comercialización, sin embargo siguen luchando con las preguntas básicas acerca de cómo optimizar sus gastos de marketing. Incluso aquellos que tienen la aplicación de CRM todavía se están haciendo estas preguntas:

• ¿Cómo centramos nuestras campañas de marketing en los clientes con los que nos gustaría repetir negocios?

• ¿Cómo migrar a los clientes a los canales de bajo costo?

• ¿Qué otras organizaciones de la sociedad ve a los clientes de manera diferente de cómo nosotros lo hacemos y cómo influyen en nuestros mensajes?

• ¿Cómo podemos anticipar qué productos y servicios desea un cliente?

• ¿Cuál es el mejor medio de comunicación para interactuar con los clientes en forma permanente?

• ¿Qué tácticas usamos para atraer a clientes potenciales y convertirlos en clientes?

• ¿Cómo vincular lo que hemos aprendido acerca de los clientes en mejorar la satisfacción general del cliente?

• ¿Qué motiva a nuestros clientes más fieles a regresar?

Las tecnologías de CRM por sí solas no pueden ayudar a las empresas a responder a estas preguntas. Las empresas deben tomar decisiones de búsqueda de personal y de tecnología que van más allá de CRM.

Privacidad del cliente – Principal Saboteador del Marketing Uno a Uno

El tema de la privacidad merece una mención en el contexto del marketing de clientes. Después de todo, el éxito de los programas de comercialización depende de la disponibilidad de los datos del cliente, y la privacidad se está convirtiendo en una preocupación creciente para los consumidores y las empresas del mercado que a ellos.

Si el uso indiscriminado de la información de los consumidores individuales está en el centro del debate, la privacidad es su alma. Las tecnologías de CRM así como los motores de extracción de datos y herramientas de personalización permiten a los usuarios comprender la historia de un consumidor, su comportamiento y sus preferencias, pero para predecir lo que podría hacer y compartir esta información sin que el consumidor tenga derecho a opinar. La creciente sofisticación de las tecnologías y los informes sobre el robo de identidad, los rastreadores Web y Web bugs, y los llamados caballos de Troya o troyanos (programas de software que pretenden ser inocuos, pero en realidad están escaneando el disco duro o encendiendo la cámara del PC) han avivado la llama de la paranoia en los consumidores.

Aparte de la creciente práctica de publicar las políticas de privacidad en sus sitios Web, las empresas están haciendo poco para disipar los temores de los consumidores. La Ley Gramm-Leach-Bliley en los Estados Unidos estableció medidas obligatorias de instituciones financieras de EE.UU. y su uso de los datos, y muchos defensores de los consumidores creen que es el precursor de la legislación de privacidad para otras industrias. Casi todos los países europeos tienen ahora las agencias federales dedicados a proteger la privacidad, con la Unión Económica Europea que garanticen una compensación individual en los casos de abuso de privacidad. En España por ejemplo existe la Ley de Protección de Datos.

"Los consumidores no deberían tener que revelar su historia de vida cada vez que navegan por la Web". Añada a todo esto el hecho de que los consumidores se sienten acosados. Ya no es suficiente publicar una política de privacidad en un sitio Web, las empresas están siendo incluidos en listas negras por las organizaciones de consumidores por ponerse en contacto con los clientes con más frecuencia de lo deseado, o simplemente para el envío de correos duplicados.

El punto clave de incorporar medidas de privacidad en una iniciativa de CRM es el siguiente: el cliente no se preocupa por la intención de su empresa es el comportamiento que cuenta. Un duplicado de correo o llamada telefónica no deseada puede ser el resultado de un perfil de cliente incompleto o un error de datos simple. Pero desde la perspectiva del cliente, podría significar que todas las comunicaciones son sospechosas y sin control.

Las empresas están cada vez limitando el número de mensajes que envían a sus clientes en un esfuerzo por mantener la buena voluntad. Pero si su empresa cree que cada cliente es de hecho un individuo, sus preferencias de contacto serán diferentes también. Comprender el tipo de mensaje de marketing y su canal óptimo no es suficiente, hay que entender la frecuencia de interacción preferida por cada cliente.

En pocas palabras: la preferencia de privacidad de cada cliente debe quedar incorporada a su perfil de cliente y debe cumplirse inequívocamente. Los clientes tienen necesidades no expresadas, algunas de las cuales se tendrán que deducir de sus interacciones anteriores. Aparte de las numerosas posibilidades de comercialización que ofrece un CRM y su comprensión de los clientes, la controversia sobre la privacidad por sí sola hace la integración de comportamiento de los clientes detallada y la preferencia de manejo de sus datos vale la pena el tiempo y esfuerzo.

Marketing basado en eventos

Enviar por correo una solicitud de un aumento en el seguro de vehiculo, a todos los clientes que han tenido recientemente los accidentes de tráfico es un ejemplo de marketing basado en eventos, es decir realizado a un segmento diferenciado de la base de clientes existentes.

Es en el marketing basado en eventos individuales donde las empresas están enfocando la adopción de CRM . Quieren ir más allá de lo tradicional y programar campañas de marketing más reactivas, comunicaciones con los clientes en tiempo real centradas en el perfil individual del cliente. En nuestro ejemplo anterior, la compañía de seguros podría sugerir a cada cliente cuál seguro de vehiculo sería apropiado, teniendo en cuenta factores específicos como la cobertura actual del cliente, historial de reclamaciones, y la demografía. Tales tácticas de marketing basado en eventos combinan técnicas de personalización con el diseño de procesos para asegurar que los objetivos de la acción correcta al cliente correcto en el momento adecuado.

La mayoría de las empresas que desarrolla marketing basado en eventos lo hace sobre la base de un conjunto claramente definido de eventos de alto perfil que requieren una acción directa. Por ejemplo, una compañía de tarjetas de crédito llama a un cliente que ha realizado una transacción de compra lejos de casa por primera vez, lo que confirma la compra (una táctica común de evitar fraude). Durante la llamada telefónica, el agente de la empresa de tarjetas de créditos ofrece a este cliente cheques de viajero gratuitos.

El objetivo ideal de marketing basado en eventos es ser capaz de reaccionar a los eventos de los clientes en tiempo casi real, poco después que el evento real se produce. Un ejemplo simple de esto es la factura de la tienda de comestibles con cupones en la parte posterior, es muy probable que sea interesante, pero no puede fácilmente comprarlos debido a que ya efectúo la compra, en este caso se busca el reingreso a la tienda, que el cliente regrese.

Recuerda estas en tiempo real, el marketing basado en eventos medios de detección y respuesta a eventos rápidamente, a menudo utilizando las capacidades complejas de data-mining, requiere una comprensión íntima de los eventos posibles y sus resultados deseados. El marketing dinámico basado en eventos significa reaccionar a un evento de cliente en el momento óptimo, ya que el marco podría variar de un caso a otro.

El marketing basado en eventos requiere la automatización de procesos sólidos y un flujo de trabajo bien calibrado para ser eficaz. Por ejemplo, una empresa de comunicaciones quiere formalizar una estrategia de "ataque preventivo" para todos los clientes considerados alto valor (un 18 por ciento del total de clientes) cuando experimenten caída de llamadas frecuentes o cortes de servicio en su teléfono móvil. La compañía ha establecido el éxito en función a las siguientes mediciones: el cliente que experimenta el corte o suspensión debe ser contactado dentro de la hora del evento, dando a la compañía una oportunidad de recuperación del servicio mientras aún está fresco en la mente del cliente.

Como un proceso manual, esto sería prácticamente imposible. La automatización es necesaria para detectar que el incidente se produjo, la vía de la información (incluyendo la causa) y el contacto con un representante de servicio al cliente cualificado, y sugieren la compensación adecuada para ese cliente. Para efectivamente automatizar este proceso, el proveedor de servicio debe primero entender el proceso, así como los resultados deseados. Después de todo, para un cliente, el objetivo de la llamada podría ser la retención de clientes, pero para otro cliente puede ser la oportunidad de aumentar las ventas del equipo a través de Cross Selling.

El término "marketing basado en eventos" a menudo se utiliza erróneamente para reemplazar a "etapa de la vida", en los que una empresa determina que un cliente se encuentra en la continuidad de su vida útil con el fin de entregar el mensaje de marketing adecuado. Por ejemplo, una pareja de recién casados no responderá a una promoción de una línea de crédito para equipar el hogar si todavía no son dueños de una casa, sin embargo, la pareja podría estar interesado en una cuenta corriente conjunta con intereses. El seguimiento de eventos puede enriquecer los perfiles de sus clientes a través del tiempo, proporcionando más pistas y mejor información sobre cómo comercializar con eficacia a los mismos.

No importa qué tipo de comunicación con el cliente utiliza una empresa con fines de marketing, el objetivo final es conseguir que el cliente visite la tienda, catálogo o sitio Web, para comprar productos con los que seran felices y motivados a volver. Prominentes empresas que han destacado en esta estrategia han logrado inclusive a convencer a los clientes, a pagar por el privilegio de ser clientes fieles. Por ejemplo: Disney Club cobra a sus miembros una cuota de membresía, más un pago anual para el acceso a nuevos productos y promociones de Disney.

Personalizar

Prácticamente todos hemos comprado algo por Internet, ya sea libros, electrodomésticos grandes, o una pizza. Pero ¿alguna vez has notado que a veces uno de esos sitios web parece ser demasiado general? La personalización es la capacidad de personalizar la comunicación con el cliente basada en las preferencias por los conocimientos de los comportamientos en el momento de la interacción.

Por ejemplo: Inicie sesión en su sitio Web favorito de música favorito. El sitio te saluda con "Hola, José, bienvenido de nuevo! Tenemos algunas selecciones nuevas para ti! ". Te desplazas hacia abajo y logras ver una variedad de nuevos CDs que has escuchado en radio, pero has estado demasiado ocupado para buscar en la tienda de discos. Haces doble clic en la portada de la nueva antología de Beastie Boys y escuchas uno de los cortes.

Este ejemplo es la personalización: mensajes en línea adaptados a un determinado cliente o segmento de clientes. Mensajes adaptados puede implicar cualquier cosa desde insertar el nombre del comprador Web en el mensaje conocido como "inserción de la variable" a partir de datos detallados de los clientes para personalizar el contenido del sitio Web.

Más específicamente, las tecnologías de personalización pueden adaptar los mensajes a los clientes individuales, el acceso actual de los datos personales cada vez que el cliente visita el sitio y utilizarlo para crear contenido personalizado. Estas tecnologías permiten el análisis de cada cliente en el tiempo y en todos los canales, a partir de datos del perfil del cliente, compras anteriores, los datos de seguimiento de clics, y las respuestas de la encuesta Web para determinar, por ejemplo, qué producto es más probable que la próxima vez compre el cliente o si el cliente esta en situación de riesgo o abandono y por lo tanto es merecedor de un descuento para atraerlo nuevamente. Un mensaje personalizado que refleje los resultados de ese análisis se entrega en tiempo real cuando el cliente visita el sitio Web.

La personalización en el espacio B2C se basa principalmente en el análisis de rastro de clics de un cliente, su ruta de navegación a través del sitio Web de la empresa. Mediante el seguimiento de clics de un cliente, una empresa puede ver no sólo lo que un cliente ha comprado, pero como el cliente accedido al sitio:

¿Desde un sitio web de los socios?

¿Desde algún banner?

¿Cómo viaja a través del sitio después de haber llegado allí?

¿Cuánto tiempo pasó en cada página?

¿Qué productos podría haber estimulado las compras de otros productos?

En resumen, un rastro de clics puede arrojar luz sobre la experiencia Web de los clientes. Por el momento, es importante señalar que el análisis de rastro de clics puede desencadenar docenas de nuevas tácticas, incluyendo:

• Los cambios a la página web de acuerdo a los patrones de navegación de un cliente y compras anteriores

• Promociones o descuentos personalizados basados en compras anteriores o en investigación.

• Páginas web personalizadas en función del uso hecho por el visitante del sitio.

La rentabilidad del cliente y los modelos de valor

El cálculo de rentabilidad del cliente en general fue la guia de las instituciones financieras de finales del siglo 20. Pero no fue fácil. Estas empresas primero tenían que entender los costos de sus productos, y luego asociarlos con cuentas y clientes. El procesamiento de datos era extenso y detallado para calcular la rentabilidad del cliente junto con el alto costo de los productos especializados en esta tarea.

Pero la rentabilidad es sólo una pieza del rompecabezas de ingresos. Un cliente puede ser medianamente rentable pero podría haber traído y/o recomendado tres clientes de alto valor a su empresa, de tal modo que se convertiría en una representación muy valiosa.

A pesar de no ser rentable en la actualidad, un graduado reciente de la universidad muestra varios signos que pueden ser considerados emergentes de la rentabilidad y por lo tanto podría considerarse valioso.

Diferentes empresas en diferentes industrias tendrán diferentes métricas de valor. El valor del cliente es una frase que refiere el valor de la vida de un cliente (LTV), el valor potencial, o el valor de la competencia (también conocida como la cuota de cartera). Muchas empresas han formalizado la práctica de modelos de valor, lo que les permite marcar un cliente basado en su valor relativo a la empresa a través del tiempo. La puntuación se utiliza en una variedad de formas de comunicación a tono con ese cliente.

El desafío de los modelos de valor es que es tan preciso como ricos sean los datos del cliente y robusto el análisis estadístico. Los comportamientos históricos de los clientes, los costos del producto, los gastos de apoyo, la rentabilidad del cliente, y la utilización de todos los canales figuran en el valor total de un cliente. Basar el valor del cliente en sólo una métrica aumenta el riesgo de tomar decisiones erróneas acerca de cómo comunicarse con los clientes y qué decir, en última instancia, podría disminuir la satisfacción del cliente y aumentar el desgaste. Las empresas pueden utilizar el resultado del análisis de valor para el cliente para diferenciar el servicio al cliente.

Canal de Comunicación con el Cliente

El objetivo de la automatización de marketing es el de ofrecer el mensaje adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado. Con la llegada de Internet, muchas empresas están añadiendo "a través del canal correcto" a esta máxima como la evolución de las preferencias de interacción de los clientes.

Por ejemplo, un cliente nuevo, cuyo uso de los servicios de banca en línea ha aumentado constantemente, se le puede enviar por correo electrónico sus promociones, mientras que un jubilado que disfruta visitando la sucursal bancaria cercana podría estar encantado cuando el gerente de la sucursal le ofrece un taza de café y un folleto sobre un producto nuevo. De hecho, los clientes bancarios tienen una gama de opciones cuando se trata de sus canales preferidos.

La descripción de los canales por los que determinados clientes prefieren comunicarse con su compañía es sólo una parte del pastel. Su empresa también debe decidir la mejor manera de comunicarse con sus clientes. El hecho de que un cliente valioso prefiere hacer sus depósitos en la sucursal, no significa que no desee las ofertas y promociones en línea o por correo. Las Gestión de los canales debe optimizar los canales "de entrada" con los canales de "salida" y ajustar los medios de interacción con los clientes para saber cómo elegir el mejor enfoque para cada uno de ellos.

Y si una empresa no tiene claridad en sus procesos de negocio, un CRM poco la podrá ayudar. Diferenciar el tratamiento a los clientes sobre la base de datos de los clientes parciales puede dar lugar a un mensaje equivocado a un cliente, en última instancia, haciendo más daño que ninguna interacción en absoluto.

El éxito de las tácticas de comercialización se enfoca en el uso de los resultados de las interacciones de los clientes buscando mejorar las interacciones futuras, allanando el camino para las decisiones de alto impacto.

El objetivo del CRM en la comercialización es trasladar a los clientes de nivel “C” al nivel “B” y a los clientes de nivel “B” hasta un nivel de clientes “A” y para motivar a un nivel de clientes “A” a permanecer de esa manera, de hecho, a comprar más. Es garantizar el tipo y la frecuencia óptima de la comunicación, independientemente del sitio Web, el número de regalos gratis, o el costo de la campaña publicitaria. Es para garantizar que la empresa es la primera opción del cliente.

Para tener éxito en esta misión, los procesos de marketing en una empresa deben estar bien definidos. Se debe institucionalizar la práctica de la diferenciación de los clientes. Se debe actuar sobre la información que analiza. Por otra parte, no debe existir en un vacío, sino que debe apoyar los procesos de negocio de otros que lo rodean, incluyendo atención al cliente y soporte de ventas.

CRM y la Predicción del Comportamiento

La predicción del comportamiento ayuda a los departamentos de marketing a determinar lo que los clientes puedan hacer en el futuro. Utilizando sofisticados modelos de minería de datos y las técnicas de predicción del comportamiento de los clientes se utiliza el comportamiento histórico para prever comportamientos futuros.

Este análisis incluye algunas variaciones:

• Análisis de Propensión de Compras.

Conocer los productos que un cliente particular, es probable que compre.

• Análisis de Compra Secuencial.

Predecir qué producto o servicio al cliente es probable que compren después de adquirir el primero. Ej: Funda de Telefono, Cargador Rápido, después de la adquisición de un móvil.

• Análisis de afinidad de Producto.

Conocer los productos que se comprarán con otros productos. También conocido como "análisis de la cesta," puede ser visto como el examen de los productos en la cesta de un comprador para entender las posibles asociaciones de productos.

• Análisis de Elasticidad de modelado de precio y fijación dinámica de precios.

La determinación del precio óptimo para un producto determinado, dirigido a menudo para un cliente o segmento de clientes.

Para entender cómo un cliente se comportará, una empresa puede hacer una serie de decisiones de marketing basado en este conocimiento, incluyendo los siguientes:

• Preventivamente ofrecer descuentos o exenciones de cuotas a los clientes existentes que están en riesgo de abandono.

• Refinación campañas de marketing personalizadas para los segmentos de clientes más pequeños o productos específicos.

• Ajustar el embalaje de productos y fijar sus precios para vender más productos y aumentar su rentabilidad.

• Definir los productos de venta cruzada que probablemente se puedan comprar con otros productos.

La clave de todo este análisis, y en especial a las acciones de ese resultado, es saber quiénes son sus mejores clientes.