Personalizar

Prácticamente todos hemos comprado algo por Internet, ya sea libros, electrodomésticos grandes, o una pizza. Pero ¿alguna vez has notado que a veces uno de esos sitios web parece ser demasiado general? La personalización es la capacidad de personalizar la comunicación con el cliente basada en las preferencias por los conocimientos de los comportamientos en el momento de la interacción.

Por ejemplo: Inicie sesión en su sitio Web favorito de música favorito. El sitio te saluda con "Hola, José, bienvenido de nuevo! Tenemos algunas selecciones nuevas para ti! ". Te desplazas hacia abajo y logras ver una variedad de nuevos CDs que has escuchado en radio, pero has estado demasiado ocupado para buscar en la tienda de discos. Haces doble clic en la portada de la nueva antología de Beastie Boys y escuchas uno de los cortes.

Este ejemplo es la personalización: mensajes en línea adaptados a un determinado cliente o segmento de clientes. Mensajes adaptados puede implicar cualquier cosa desde insertar el nombre del comprador Web en el mensaje conocido como "inserción de la variable" a partir de datos detallados de los clientes para personalizar el contenido del sitio Web.

Más específicamente, las tecnologías de personalización pueden adaptar los mensajes a los clientes individuales, el acceso actual de los datos personales cada vez que el cliente visita el sitio y utilizarlo para crear contenido personalizado. Estas tecnologías permiten el análisis de cada cliente en el tiempo y en todos los canales, a partir de datos del perfil del cliente, compras anteriores, los datos de seguimiento de clics, y las respuestas de la encuesta Web para determinar, por ejemplo, qué producto es más probable que la próxima vez compre el cliente o si el cliente esta en situación de riesgo o abandono y por lo tanto es merecedor de un descuento para atraerlo nuevamente. Un mensaje personalizado que refleje los resultados de ese análisis se entrega en tiempo real cuando el cliente visita el sitio Web.

La personalización en el espacio B2C se basa principalmente en el análisis de rastro de clics de un cliente, su ruta de navegación a través del sitio Web de la empresa. Mediante el seguimiento de clics de un cliente, una empresa puede ver no sólo lo que un cliente ha comprado, pero como el cliente accedido al sitio:

¿Desde un sitio web de los socios?

¿Desde algún banner?

¿Cómo viaja a través del sitio después de haber llegado allí?

¿Cuánto tiempo pasó en cada página?

¿Qué productos podría haber estimulado las compras de otros productos?

En resumen, un rastro de clics puede arrojar luz sobre la experiencia Web de los clientes. Por el momento, es importante señalar que el análisis de rastro de clics puede desencadenar docenas de nuevas tácticas, incluyendo:

• Los cambios a la página web de acuerdo a los patrones de navegación de un cliente y compras anteriores

• Promociones o descuentos personalizados basados en compras anteriores o en investigación.

• Páginas web personalizadas en función del uso hecho por el visitante del sitio.

La necesidad de las relaciones personalizadas - CRM

El tipo de competencia que estamos experimentando hoy

La competencia hoy es global. No sólo en términos geográficos, sino también porque nunca se sabe cuando el competidor más cercano viene. Por ejemplo, la Enciclopedia Británica desde hace mucho tiempo gobernó suprema en su mercado, pero ahora tiene un importante competidor de Microsoft Encarta. Increíble pensar que una empresa de software es competencia de la editorial más prestigiosa del mundo de las enciclopedias. Hasta hace muy poco, que habría sido impensable. Pero más recientemente Microsoft decidió que no continuaría con Encarta, ya que esta siendo desplazada por Wikipedia. Un nuevo concepto open-source de publicación de información.

En el Reino Unido, la cadena de supermercados Tesco (www.tesco.co.uk) es el proveedor de seguros de más rápido crecimiento en el país y también opera una agencia de viajes con gran éxito. ¿Cómo Tesco hizo esto? Por saber mucho sobre los hábitos de consumo de sus clientes. Tesco puede controlar los cambios en estos hábitos. Si se identifica un hecho relevante en la vida de un cliente, lo que implica un cambio en las necesidades de esa persona, Tesco tiene la oportunidad de ofrecer productos y servicios que puedan cumplir una de las nuevas necesidades.

Supongamos que una familia tiene un bebé, las comunicaciones Tesco estarán relacionadas este evento y su manejo de los cambios en los hábitos de gasto familiares. No podemos ofrecer sólo los productos obviamente que todo el mundo necesita para cuidar a un bebé recién nacido, también existen otras cosas como seguro de vida para los padres, tal vez una cuenta de ahorros para pagar la educación del niño, etc.

Si por la compra de un protector solar por los consumidores británicos usted puede estar bastante seguro de que no se vaya a utilizar en el Reino Unido, donde como todo el mundo sabe que el sol raramente esta radiante y a total exposición, puede inferir que probablemente estén pensando en irse al extranjero. Así que esta es una excelente oportunidad para ofrecer al cliente un paquete de viaje, que tal vez podría ser adaptado al nivel de sofisticación sugerido por la marca de protector solar en cuestión.

Es importante señalar que Tesco no utiliza el enfoque "tradicional" de un nuevo producto como una póliza de seguros o un paquete de viaje desarrollado y comercializado en masa a la base de clientes (millones de ellos en caso de Tesco). Diferencialmente, Tesco recopila información acerca de cada cliente individual y desarrolla productos a la medida de sus necesidades personales.

Un principio muy simple subyace a esta idea. Si su cliente tiene una necesidad, tarde o temprano lo va a satisfacer. Desde el punto de vista del consumidor, que no es de importancia particular, y si usted o alguna otra compañía suministra los productos o servicios que satisfagan esta necesidad será la elegida.

Por eso, ser capaz de saber cuando algo ha sucedido, que ocurrió, que cambio de los requisitos de su cliente existió es fundamental, si desea desempeñar un papel más activo en sus vidas. Unas pocas iniciativas de este tipo han llevado a cabo. Una gran cadena de supermercados en el sur de América ofrece cambio de aceite de los clientes del motor en algunas tiendas, compitiendo con las estaciones de servicio y garajes. En Venezuela existen franquicias de auto lavados móviles que limpian su vehículo en el estacionamiento del supermercado mientras usted hace su compra. Eso hubiera sido inconcebible no hace mucho tiempo. Sin embargo, las estaciones de servicio comenzaron a competir con los supermercados hace tiempo mediante la instalación de tiendas de conveniencia. Así que recuerde, si es necesario, será satisfecho, en alguna parte, de alguna manera. Estar cerca del cliente cuando decide satisfacer esa necesidad.