En comparación con la definición del tamaño de la fuerza de
ventas (sizing) y la estrategia de compensación o incentivos, la estrategia de
enfoque de la fuerza de ventas (targeting y segmentación) es relativamente un componente
descuidado de la gestión de la efectividad de la fuerza de ventas eficaz en
Europa y considero que también en Latinoamérica.
Atrás han quedado los días en que las empresas podrían
utilizar toda la mega fuerza de ventas de mega para derrotar a la competencia basándose
en el enfoque tradicional .
Tradicionalmente, el aumento de la eficacia de la fuerza de
ventas era entendido por elevar el número y la duración de las visitas y hacer
que el mensaje sea más eficaz. Al mismo tiempo, el tamaño de la fuerza de
ventas con demasiada frecuencia ha sido considerado como un punto de referencia
para el éxito de venta.
Los datos disponibles han reforzado este punto de
vista, lo que demuestra que un aumento en las ventas se debe por el incremento
de visitas y repeticiones de estas (revisitas). Sin embargo, los cambios que se
necesitan ahora para transformar la fuerza de ventas, de ser un bateador al
azar a pasar a convertirse en un arma de precisión, requieren sistemas de
medición más sofisticados y la evidencia derivada de los datos individuales del
médico.
La situación en Europa es muy similar a la de Latinoamérica
y es muy por diferente a la de los EE.UU., donde hace tiempo se acepta la
orientación intensiva de altos prescriptores. Allí, los visitas se desarrollan
habitualmente mediante la asignación de las mismas en base a posibles volúmenes
y cuotas de mercado.
Como resultado, los
EE.UU. se encuentra ahora en el extremo opuesto del espectro de la focalización
de Europa. Casi se ha llegado a la situación en la que algunos médicos están
recibiendo tantas visitas que están saturados, mientras que otros están
completamente desatendidos. Así que
enfoque debía ser más inteligente con los datos médicos. Los gerentes de ventas
de Estados Unidos están utilizando los datos de prescripción a nivel médico y los
sistemas de automatización de fuerza de ventas para rastrear la actividad de visitas
de los representantes y modelar la capacidad de respuesta de los médicos
individuales de manera más eficaz.
Con un acceso muy limitado a los datos a nivel médico en
Europa y en América Latina, la segmentación de los médicos basado en la
respuesta a la promoción, así como el potencial, es mucho más difícil.
Para las marcas establecidas en los mercados de atención primaria, la cuota de
mercado por niveles ha demostrado que se correlaciona muy bien con la capacidad
de respuesta de promoción. Esto permite el desarrollo de una estrategia de
focalización mejorado mucho en todo el potencial de mercado y segmentos basados
en
acciones, el uso de la cuota de mercado como indicador de la capacidad de
respuesta de promoción en los mercados sin los datos a nivel médico.
La recomendación es que las empresas deben colocar sus
fuerzas de ventas en un enfoque de ataque. La inversión debe estar dirigida a
los más altos prescriptores con el porcentaje más alto potencial de mercado y
reducirlo en otros segmentos; las especialidades prescriptores bajas con bajo
potencial deben ser ignoradas.
Este argumento se basa en la matriz de dos por dos que es
utilizada por la industria en sus estrategias de ventas, que asigna los grupos
de médicos a cuadrantes, en base a su potencial para convertirse en
prescriptores más altos y si tienen actualmente una cuota de alta o baja del
mercado.
En algunos casos esta matriz ha llegado a ser de 9 o 16
cuadrantes siendo la más recomendable, la de 9 cuadrantes con segmentos o
divisiones de alto, medio y bajo.
Las empresas tienen que ser realistas sobre el atractivo
económico de cada segmento médico y su capacidad de influir en los
prescriptores, en base a la evidencia histórica.
