Herramientas del marketing relacional

¿Qué es una base de datos?

Para simplificar, una base de datos puede definirse como una caja dotada de una memoria viva, que puede evolucionar, a la demanda, con arreglo a las necesidades de la empresa, los nuevos parámetros, de las nuevas informaciones. Contrariamente a los ficheros tradicionales, proporcionan la maleabilidad necesaria para enriquecerse de manera permanente de fuentes exteriores. Presenta otra ventaja mayor: la flexibilidad de acceso. En efecto las bases de datos disponen de instrumentos de interrogación que le permiten al utilizador efectuar él mismo sus demandas sin movilizar todo un servicio informático.

Analizar, escoger, clasificar los comportamientos de consumo, luego "transformarlos" en acciones de marketing, eso es el papel de los bases de datos (data warehouse) y técnicas de análisis (datamining). Hoy, el 80 % de las empresas del otro lado del Atlántico utilizan este tipo de soporte para trabajar la fidelización. En Francia el 30 % solamente, pero con una aceleración fuerte estos últimos años.

¿Cuáles son las informaciones útiles, y cómo compilarlas? Los progresos tecnológicos y la multiplicación de las fuentes de información (cartas de fidelidad, cuestionarios, paneles, cupones, centros de llamadas, promociones, etc.) permiten recolectar hasta 200 datos por cliente. Las bases de datos de las grandes marcas almacenan por lo menos dos años de comportamientos de compra en millares de productos y varios puntos de venta. Toda la dificultad es de explotar bien estas informaciones muy rápidamente obsoletas. Una técnica que por ejemplo: Danone domina perfectamente: tres millones de clientes segmentados, según su afecto a la marca, reciben mailing personalizados. El primer pasó hacia el one-to-one.

Crear una base de datos

A priori, la técnica es simple. Hay que sacar provecho de contactos con los clientes (informaciones, entregas, servicio posventa) con el fin de reunir informaciones (identidad, dirección, perfil familiar, frecuencia de pagos mensual, frecuencia de compra, cesta media), y luego utilizarlos para aumentar el volumen de compra de cada uno a grandes golpes de mailings y de ofertas personalizadas.

¿Cómo enriquecer, actualizar y hacer vivir esta base de datos?

Las animaciones, los servicios consumidores (Fido, Danone), clubs de fans (Playmobil, Barbie), hot lines (consejos nutricionalesa) o números verdes/gratis (Vikingo) son las claves de este marketing relacional fundado no solo sobre los resultados de gestión, sino también sobre datos comportamentales que permiten segmentar a los clientes en subgrupos.

Gracias a sus bases de datos, las marcas pueden modular promociones y mensajes a la medida. A su vuelta, el comercio se lanza sobre este terreno de las bases de datos, hasta aquí la distribución se mostró más friolera que las marcas.

Un cambio está empezando... Varios estandartes como Match, Carrefour, Mammouth trabajan en la construcción de este " almacén de datos». El objetivo a alcanzar es el desarrollo de nuevos servicios, el couponing electrónico y sobre todo las ofertas personalizadas.

Los límites del marketing relacional

El establecimiento de una comunicación personalizada y regular con los consumidores cuesta muy caro: el costo de compra de la base de datos o la creación de la base propia (3 $ por nombre), costos de la informática, el costo de los medios de comunicación (mailing, servidores vocales).

La rentabilidad no es inmediata porque no se busca generar ventas a corto plazo.

Todos los productos no se prestan a esta forma de comunicación: hace falta que la compra implique (avión, coche) y que el precio por unidad del producto y su margen permiten amortizar los costes de fidelización. Para los productos de gran consumo y a valor débil y unitario, el chocolate por ejemplo, la inversión puede ser rentable para grandes grupos como Danone o Nestlé que poseen varias marcas y una cartera vasta de productos.

Los consumidores no son todos pedidores de una relación personalizada: los ejemplos americanos muestran que el concepto de relación de proximidad funciona por término medio sólo sobre el 20 % de los consumidores.

Muchas empresas vacilan en invertir en la constitución y la explotación de estas bases de datos: la gran distribución utiliza todavía las técnicas de masa del marketing.

El marketing relacional puede llegar a agotar al consumidor. Se siente acosado, hostigado por el teléfono, el fax y los papeles que desbordan de su buzón.