Planificación de un Programa CRM

La Planificación de un programa de CRM puede ser tan simple como la creación de un consenso sobre una serie de reuniones con las partes interesadas que sean claves y en las que todos tienen un interés personal, o pueden ser tan complejas como el lanzamiento de un proyecto de varios meses que requiere reunir los requisitos de toda la compañía, entrevistar a los interesados, e implementar el proyecto con un plan de trabajo con personal de la empresa que podría nunca haber oído hablar de CRM.

Sea cual sea su ámbito de aplicación, la planificación de un programa de CRM rara vez es tan sencillo como parece a primera vista.

Una implementación de CRM genera cambios en el negocio, y estos cambios en el negocio no son sólo un subproducto del CRM - son una de las metas. El problema es que muchos directivos desean que el cambio sea una simple firma, un nuevo documento de trabajo o incluso una tarea más. Pero el cambio no es sólo una aprobación de un punto en el tiempo o simplemente dictaminar un "sí ". Es un trabajo de ventas. 

Para que un CRM sea exitoso debemos apoyar todos juntos el plan del proyecto.

A pesar de una buena planificación, la colaboración de todo el equipo puede hacer, desarrollar o deshacer una iniciativa de CRM, la planificación implica más que la simple elaboración de una lista de objetivos o elementos de acción. 


Un programa de CRM requiere un claro entendimiento y compromiso con la empresa, requiere de la orientación hacia el cliente, estar vigilante del cumplimiento de los objetivos detallados, requiere del compromiso de los ejecutivos y de los trabajadores de staff, y una conciencia constante que todo debe girar en relación al punto de vista del cliente. 

Y por lo general todo depende de unas reglas de negocio transparentes. Desafortunadamente, muchos gerentes a cargo de la implementación de un CRM solo se dedican a concentrarse en la solución antes de que realmente observar el problema.

Uso del Video dentro de la Industria Farmaceutica

Otro de los grandes mitos a los que se enfrenta la industria farmacéutica es al uso de videos, siempre se pregunta lo mismo… “¿los vídeos ayudan a la promoción tal y como parece?”.

Lógicamente depende del vídeo, del producto o servicio ofertado, de la página y lugar donde se pone el vídeo… en definitiva, no es fácil de afirmar o negar si la práctica de usar un vídeo es buena, regular o mala. Pero sí que puedo decir algo de lo estoy muy convencido: DEBES MEDIRLO. Y sabrás sin necesidad de preguntárselo a nadie si TU vídeo funciona como quieres que funcione. Basado en experiencias extraídas de la gente de Territorio Creativo y algunas propias les ofrezco las siguientes sugerencias:

  

¿Por dónde empezamos?

Lo primero, decidir el/los objetivo/s que perseguimos con el vídeo. Pongamos que es un vídeo que promociona una marca y que lo que perseguimos es que ayude a la venta de forma directa. También puede ser que nuestro objetivo final sea conseguir un lead o explicar un servicio ofertado. En cualquier caso, al vídeo hay que asociarle uno o varios objetivos, ya que si ellos no será posible medirlos.

Las KPIs que asociaremos a los objetivos nos marcarán el camino para recoger los datos que necesitemos. Las más usadas son:

Adquisición (atención que se presta al vídeo).

Número de veces que se comienza a visualizar el video: nos indica lo bien o mal que el vídeo se integra en un sitio web, cómo ha funcionado la imagen, la llamada a utilizar el vídeo, etc.

No olvidemos agregar detalles contextuales a esta medición:

·         % visualizaciones / total visitas a la página donde está integrado el vídeo

·         tendencia de estas a lo largo del tiempo

·         % visualizaciones / total visualizaciones de vídeos en el sitio web.

Enganche (uso del vídeo)

Tiempo medio de visualización del vídeo.

Sin olvidar los detalles:

·         % tiempo visualización / tiempo total del vídeo

·         tendencia

·         % tiempo visualización del vídeo vs. % tiempo visualización otros vídeos del sitio web

Un complemento a esta KPI de enganche es el número de usuarios que vieron la totalidad del vídeo. Conociendo este dato podremos saber si el tiempo medio de visualización es alto porque la mayoría de usuarios lo vieron íntegramente o porque la mayoría de usuarios vieron más o menos la mitad y algunos lo terminaron de ver. Parece lo mismo, pero no lo es. Lo primero nos indica una aceptación muy alta del vídeo y lo segundo, por el contrario, un punto de fuga interesante para optimizar.

Lo que se suele hacer es dividir el vídeo en zonas y ver exactamente qué parte puede estar causando rechazo, cansando o cualquier problema que necesite de nuestra pronta optimización para poder sacarle realmente partido.

·         ¿Hay alguna sección del video que se reproduzca más de una vez por visita?

·         ¿Cuál es la sección menos vista?

·         ¿En qué punto del vídeo se producen más abandonos?

·         Si el vídeo se muestra en más de una página… ¿dónde funciona mejor a nivel de visitas?

No olvidar que una medición individual puede contaminar nuestros resultados, por ejemplo: el tiempo de carga del vídeo, ya que si los resultados de las KPIs de Enganche son negativos puede tener algo que ver que se tarde mucho en cargar el vídeo.

Conversión (empuje para conseguir objetivo)

Número de usuarios que ven un vídeo y compran (o que cambian de hábito).

Sin olvidar los detalles:

·         % conversiones con vídeo / total de conversiones

·   el vídeo se muestra en más de una página… ¿dónde funciona mejor a nivel de conversiones?

·         tendencia a lo largo del tiempo.

Retención

Número de vídeos vistos por visita

Segmentando cada uno de los vídeos de la web nos puede ayudar a reconocer los vídeos que funcionan mejor para retener a los usuarios y encontrar sinergias entre productos o formas de mostrarlos que nos permitan sacarle el máximo partido a este tipo de comunicación.

Si el vídeo lo sacamos a otras plataformas además de nuestro sitio web, como en YouTube, Facebook, etc. será muy interesante el comprobar el interés generado fuera de contexto y si las demás métricas son similares (tiempo de carga, tiempo medio de visualización, número de veces compartido, etc.). Muchas veces, el utilizar las Redes Sociales para tener más datos sobre el rendimiento de un vídeo nos puede ayudar a detectar problemas o a viralizarlo de forma que forme parte de nuestra estrategia online.

Con una herramienta de analítica web (desde Google Analytics a cualquier otra de pago como Webtrends o Adobe) se puede medir cualquier métrica de las comentadas arriba, incluso definir un objetivo asociado al video de forma que luego podamos segmentar para poder profundizar en el comportamiento previo y posterior de los usuarios que interactúan con el vídeo:

·         ¿En qué se parecen estos usuarios?

·         ¿Qué contenido visualizaron previo al vídeo?

·         ¿De dónde venían?

·         ¿Qué buscaban para llegar al vídeo?

·         ¿Qué hicieron después de ver el vídeo?

·         ¿En qué se diferencian del resto de usuarios?

·         ¿Qué porcentaje de usuarios dejaron la web después de ver el vídeo?

 
De esta manera, podremos sacar patrones de conducta que nos permitan aprender dónde es mejor colocar el vídeo, dónde hacer publicidad del mismo, qué tipo de venta cruzada podemos generar, etc. Además, con este seguimiento podremos determinar si el vídeo ayuda a incrementar o no las ventas, qué tipo de contenido funciona mejor y para qué, qué longitud debe tener, etc.

Sin embargo como muchas veces yo repito en mi oficina, “No hay suficiente tiempo para medirlo todo, lo sé”

Establecimiento de Objetivos o KPIs en la Industria Farmaceutica - Tercera Parte

Y por último para finalizar esta entrega relacionada con los KPIs:

QUE OBJETIVOS O KPIS DEBEMOS ESTABLECER PARA TENER UN ANALISIS DEL NEGOCIO EN LA INDUSTRIA FARMACEUTICA.

Continuando con el tercer y último post relacionado con los objetivos a medir dentro de la industria farmacéutica, estableceremos cuales serían los ideales:

Para ello determinar los objetivos es clave, algunos objetivos son específicos para cada país, ciudad o estado: Visitas por dia (depende de la dinamica local), Impactos por visita (depende de la parrilla promocional). Otros objetivos serán definidos por cada empresa, por ejemplo: Cobertura de Contactos Planeados 90%, tiempo dedicado al apoyo de la gestión por parte del Gerente Regional  40%, etc..

Entre los KPIs de gestión a medir en cada periodo de tiempo que en la Industria Farmaceutica se denomina ciclo, podríamos incluir:

·         Dias en Campo (Consultorio/clinica), tiempo utilizado por los reps para promocionar A MEDICOS.

·         Dias en campo (otras actividades con clientes), tiempo con los clientes donde no se realiza impactos con los productos, traslados, esperas, entrega de invitaciones, etc..

·         Dias perdidos por vacantes o ausencias. Tiempo de territorios solos por un tiempo relativamente largo debido a ausencias,  Vacantes o reposos.

·         Cantidad de visitas por día. Promedio de Visitas a los médicos durante los días en el campo (Consultorio).

·         Visitas Ponderadas por visita. Productividad por visitas – Cantidad (no calidad, ni orden) de los impactos por producto.

·         Cobertura de visita por médicos, Cuantas visitas fueron realizadas sobre el total de visitas programadas.

·         Cobertura por producto (médicos), Cuantos Médicos programados, recibieron una visita para cada marca (% del total). La diferencia entre este y el anterior es que aquí analizamos con mayor detalle el impacto de la marca dentro de la promoción, ya que no posee el mismo impacto ser la primera marca en promocionar, que la cuarta.

·         Porcentaje de visitas al target. Se refiere al porcentaje de Visita de los  médicos programados (Cartera de médicos).

·         Porcentaje de visitas de un gerente acompañando a sus Reps. Cantidad de visitas acompañadas al representante para guiarlo y apoyarlo en su gestión (Coaching).

·         Secuencia de Visitas. Mantener un espacio prudencial entre un visita y otra permite, que el incremento en contactos se traduzca en una mayor productividad.

Si bien estos serian los básicos es importante, lo siguiente:

1.    Siempre se debe iniciar el análisis pensando en la situación general.

2.    Recuerde: tiene que formularse preguntas que pueda responder mediante el análisis.

3.    La ponderación de los criterios de eficacia representa la estrategia de la fuerza de ventas.

4.    La situación general puede ayudarlo a guiar el análisis y por lo tanto a avanzar más rápido.

5.    Cuantos menos datos tenga a su disposición, más hábil tendrá que ser usted para el análisis.

Y por último recuerde que un buen gerente, debe:

·      Recordar que la Eficacia de la Fuerza de Ventas es:  (cantidad + estrategia + capacidad) x motivación.

·      El entorno y los clientes se van complicando y este exige nuevas capacidades.

·      Mantener la visión global que es igual a priorizar para aumentar el rendimiento de la inversión. 

· Descubrir qué motiva a sus representantes de ventas (Para que ellos se sientan motivados a alcanzar los propios KPIs). 

  Un Gerente de Distrito, Ventas o Territorio es también es un buen gerente de recursos humanos. Ya que debe cumplir con las siguientes funciones: seleccionar sus Representantes, desarrollarlos, orientarlos, apoyarlos, guiarlos y al final incentivarlos.

Establecimiento de Objetivos o KPIs en la Industria Farmaceutica - Segunda Parte

Existen preguntas claves que no deben llevar a la definición de los KPIs.

¿Qué debemos conocer de las visitas o contactos?

· ¿Cuántas visitas o contactos son realizados por cada representante?

·        ¿Cuántos días invierte un representante trabajando en la calle?

·         ¿Cuántos de esos días el representante lo dedica a visitas y cuanto a otras actividades relacionadas al negocio?

·  ¿Cuántas visitas en promedio hace diariamente un representante?

· Nuestros Representantes hacen la planificación de visitas previamente o la realizan según van trabajando en el campo.

¿Qué debemos conocer de las visitas o contactos?

·         ¿A que médicos enfocamos nuestros esfuerzos promocionales?

·         ¿Son los principales prescriptores más visitados que el resto?

·         ¿Mantenemos nuestro enfoque promocional en nuestros más importantes médicos y/o clientes y como los identificamos?

Y por último si estas visitas tendrán un impacto

·         ¿Cuántos productos logramos promocionar efectivamente en cada visita?

·         ¿Están nuestros representantes preparados para incrementar el impacto de acuerdo a nuestro modelo de venta?

De esas dudas surgen las Métricas de alto nivel para el desempeño de la fuerza de ventas o KPIs, que permiten dirigir los recursos de Infraestructura, Procesos y Gente.  Los KPIs se convierten en parte de los planes y metas de las Gerencias Generales, permiten el desarrollo de planes para mejorar los resultados, de conceptos clave dentro de la organización, y a todos los niveles comunicarse en el mismo idioma (Ventas, Comercial, Gerentes de Producto, Etc.).

Los Resultados se relacionan fuertemente con los  KPIs, a mayor capacidad de Fuerza de Ventas, debido a menor cantidad de Vacantes y Ausencias, se generan más Visitas, y a mayor cantidad de visitas por día se obtiene una mayor productividad por rep.  

 Sin embargo no solo las iniciativas de Efectividad de Fuerza de Ventas SFE generan buenos resultados, también el Plan de Marketing, las actividades Comerciales, y los elementos Cualitativos, (relación con los clientes, calidad del mensaje) y la gerencia financiera son elementos claves.

Un Análisis de Ideal de los KPI’s debe incorporar adicionalmente

·      Dinámica local de la industria (el promedio de visitas por día puede variar enormemente de país a país,de estado a estado, y de ciudad en ciudad).

·         Objetivos específicos que reflejan la competitividad local.

·         Planes para mejorar los resultados actuales.

Y no caer en la pregunta equivocada: ¿Cómo voy en comparación con otros?, al iniciar el análisis la pregunta correcta debería ser ¿Cómo puedo mejorar los resultados con respecto a los planificado o con lo que hice en el pasado?, o aprender de los otros: ¿Que hacen para lograr sus resultados?.