La evaluación de la satisfacción del cliente
debe hacerse a través de unas medidas
e indicadores, pero se necesitan modelos
explicativos que establezcan qué es lo que se tiene que
medir y qué sentido o interpretación tienen
las medidas efectuadas. El llamado modelo de las deficiencias es el primero
y quizá el más extendido de entre los elaborados por los estudiosos de
estos temas y asume que los clientes establecen
la calidad del servicio en función de la diferencia entre
las expectativas acerca de lo que recibirán y las percepciones del servicio
que realmente se les entrega.
Calidad
servicio= Expectativas–Servicio percibido
Cuanto mayor sea esa diferencia, más lejos estaremos de la satisfacción del cliente.
El modelo de las deficiencias fue establecido por Zeithaml, Parasuraman y Berry a lo largo de los 80.
Deficiencia 1
Expectativas
Diferencia entre las expectativas de los clientes y la percepción que tiene la organización sobre dichas expectativas.
Es el denominado Gap de Información de Marketing, es decir, la organización no sabe qué es lo que los clientes esperan del servicio.
Deficiencia 2
Especificación
Diferencia
entre la percepción de la organización sobre las expectativas de los clientes y
las especificaciones de calidad.
La
organización puede tener una correcta percepción de las expectativas de los
clientes, pero eso no se traduce en especificaciones de calidad de los
servicios, en estándares de calidad.
Deficiencia 3
Prestación
Diferencia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente prestado.
El sistema de
calidad de la organización no funcionada adecuadamente. Bien porque las
especificaciones sean rígidas o demasiado complicadas, por falta de recursos, incentivación o por otras causas.
Deficiencia 4
Comunicación
Diferencia
entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre el servicio.
Las promesas
hechas a los clientes están por encima del servicio que realmente se le ofrece.
Los autores de este modelo consideran que la eliminación
de la
diferencia entre expectativas
y servicio percibido (llamada Deficiencia 5) depende de la disminución de las otras 4 deficiencias,
cuya descripción se resume en el cuadro adjunto. Aunque las 4 deficiencias anteriores tienen
importancia, la más relevante es la primera, ya que sin conocer las expectativas de los clientes no se puede abordar
la reducción de las otras diferencias.
El anterior modelo ha sido puesto en cuestión o complementado por otras propuestas, aunque sigue siendo bastante
utilizado como base teórica en mediciones del grado de satisfacción de los
clientes. Sin embargo, la medición
de la calidad del servicio por la diferencia entre expectativas del cliente
y resultados presenta problemas técnicos de medición y, sobre todo, su principal
dificultad radica en que tiene sólo en cuenta la voz del cliente. Por eso los enfoques
más recientes consideran también:
- La opinión interna de los trabajadores de la propia organización que presta el servicio.
- La situación de la competencia (la comparación con los servicios que prestan los mejores competidores).
Respecto a la medición de la calidad de servicio,
la práctica enseña que hay que tener también en cuenta que:
- La calidad del servicio no puede ser tasada o medida de manera similar para todas las industrias o servicios, ya que éstas presentan características que las hacen diferentes unas a otras en gran escala (por ejemplo: los servicios de transporte en comparación con los servicios de consultoría).
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