Marketing One to One "Pasos para diferenciar"

Estos son los pasos más o menos en función de incrementar dificultad y complejidad, aunque usted puede encontrar superposición entre ellas:

1. Identifique a sus clientes.

No se puede tener una relación con alguien que no puede identificar, por lo que es absolutamente fundamental para "conocer" a clientes de forma individual, con el mayor nivel de detalle que sea posible, y ser capaces de reconocerlos a través de todos los puntos de contacto, a través de todos los medios de comunicación, a través de cada línea de producto, en cada lugar, y en cada división.

Para un minorista, por ejemplo, el proceso de identificación de clientes puede implicar necesariamente algún tipo de programa de comprador frecuente, diseñado para ofrecer a un cliente un incentivo para que "levante la mano" cada vez que entra en la tienda. Para una empresa el paso de identificación podría implicar aprender los nombres específicos y cargos de los ejecutivos, dentro de un organización que tienen una influencia en la decisión de compra.

2. Diferenciar a sus clientes.

Los clientes son diferentes en dos formas principales: representan distintos niveles de valor para usted, y tienen necesidades diferentes. Una vez que identifican a sus clientes, el siguiente paso es diferenciar a fin de:

(a) dar prioridad a sus esfuerzos y obtener el máximo beneficio con los clientes más valiosos, y
(b) adaptar el comportamiento de su empresa a cada cliente sobre la base de que el cliente necesita.

Obviamente, esto implica que en la empresa se desarrolle algún tipo de criterios de clasificación, o rentabilidad del cliente y modelo de valoración. Pero también significa que la empresa debe empezar a categorizar a sus clientes por sus diferentes necesidades, a prepararse para tratar a los clientes de manera diferente.

3. Interactuar con sus clientes.

Para implementar un Programa de One to One, usted debe mejorar tanto la relación costo-eficiencia como la eficacia de sus interacciones con los clientes. Es decir, no sólo desea que las interacciones sean menos costosos y posiblemente más automatizadas, también se desea sean más utiles en términos de producción de información que puedan ayudarle a fortalecer y profundizar sus relaciones.

Además, cada interacción con un cliente debe tener lugar en el contexto de todas las interacciones anteriores. Una conversación se debe retomar en el último status en que se dejó, si la previa interacción ocurrió la semana pasada o el mes pasado, si fue en el Call Center, en el sitio web de la compañía, o en la oficina del propio cliente al reunirse con el vendedor de la empresa.

El paso de interacción se une con el paso tanto de diferenciación como el paso de personalización. Además de saber cómo las necesidades de sus clientes varían, se debe tener una metodología para el uso de la información recibida de un cliente particular, para deducir que nos afecta o influye de las necesidades del cliente en particular. Luego, sobre la base de esta información, continuas en la etapa siguiente.

4. Personalizar algunos aspectos de la conducta de su empresa hacia sus clientes.

Para conducir a un cliente a una "relación de aprendizaje", una empresa debe adaptar algunos aspectos de su comportamiento para cumplir con dicho cliente de forma individual según las necesidades expresadas. Esto podría significar la personalización de un producto manufacturado, o podría implicar la adaptación de algún aspecto de los servicios de alrededor de un producto.

Para la práctica de un verdadero One-to-one marketing, la producción o la prestación de servicios de su empresa debe ser capaz de tratar a un cliente particular, en manera diferente en función de lo que el cliente dijo durante una interacción con su empresa.

Un error común es el pensar que cada cliente debe recibir un único y diferente oferta o mensaje. Lo que realmente significa es simplemente tratar diferentes grupos de clientes de manera diferente, de una manera que sea significativo para el cliente individual.

Este tipo de adaptación sólo se puede hacer de manera rentable mediante una metodología de personalización masiva, la creación de una gran variedad de productos muy específicos de componentes pre-existentes, o módulos.

Por otra parte, la aplicación de este proceso a su forma de tratar a un cliente no es simplemente los atributos del producto físico. Usted puede personalizar los productos o servicios de manera que sean envasados y configurado, entregados, facturados, arreglados, o comunicados según necesidades individuales detectadas.

Pueden personalizarse por ejemplo, las llamadas que se manejen en un centro de contacto, y la forma que los visitantes son tratados en un sitio Web. Aplicándolas de diferentes maneras, estas cuatro medidas de aplicación sencillas (identificar, diferenciar, interactuar y personalizar) se pueden utilizar como una lista de comprobación para la puesta en práctica de casi cualquier iniciativa de CRM, en prácticamente cualquier empresa, frente a cualquier tipo de situación de negocios.

Pero más allá de estas medidas de aplicación actual, el proceso de convertirse en una verdadera empresa One to One es reconsiderar su filosofía de negocios más básica, la revisión de las actitudes de sus directivos y empleados, y probablemente incluso reconstruir su propia cultura. Implica más que simplemente un gran comercio electrónico del sitio Web en vigor, o el lanzamiento de un centro de contacto, o la automatización de la fuerza de ventas. Hacer negocios como una empresa One to One significa ver a toda la empresa desde la perspectiva del cliente