En los viejos tiempos, todos practicábamos marketing one to one. Sabíamos los nombres de nuestros clientes, sabíamos dónde vivían, qué tipo de productos necesitaban y cuando los necesitaban. Sabíamos cómo querían recibir los productos, la forma en que preferían pagar sus facturas y la cantidad de dinero que debían pagar.
Ya sea consciente o inconscientemente, dividíamos a nuestros clientes en grupos de mayor y menor valor a nuestro negocio. Y, consciente o inconscientemente, los hemos dividido de nuevo por su amplia gama de necesidades y deseos. Entonces, para cualquier medida de lo posible, buscábamos la medida en la que nuestros productos y servicios coincidieran con el valor y las necesidades de nuestros clientes.
¿Por qué generamos entonces todo este problema? Porque sabíamos que, al utilizar nuestro conocimiento acerca de un cliente, se podría elaborar un producto o servicio para que se ajustase a las necesidades de ese cliente de forma tal que incluso si el cliente quisiera cambiarse a un competidor, ellos no tendrían la forma de ofrecer el mismo tipo de productos y servicios tan personalizados. En otras palabras, usamos nuestro conocimiento del cliente para crear lealtad. Sabíamos instintivamente que nuestros clientes más fieles también podrían ser los clientes más rentables.
¿Por qué sabemos esto? En primer lugar, porque no costaba nada salir a buscarlos ya estaban "en la tienda.". Segundo, porque sabíamos lo que querían, no tengamos que perder el dinero en almacenar productos o desarrollar servicios que no querían. En tercer lugar, sabíamos que cada venta a un cliente crea el potencial para otra futura venta a un mismo cliente. Literalmente, podría contar con su negocio y planificar en consecuencia.
Por lo tanto, no debemos buscar el dinero rápido. Debemos mirar al cliente como una fuente confiable de ingresos durante toda la vida de las transacciones. En otras palabras, debemos desarrollar relaciones a largo plazo con nuestros clientes.
Hemos hecho negocios de esta manera por miles de años - de la manera correcta hasta el momento en que la tecnología nos ha permitido producir masivamente bienes y servicios para los mercados de masas. En poco tiempo, nos olvidamos de cómo hacer marketing one to one. En lugar de vender a los clientes individuales, nos encontramos luchando por la cuota de mercado. En lugar de comunicarse con los clientes individuales para saber lo que es necesario, recurrimos a estudios, encuestas y modelos estadísticos para predecir los patrones de compra y las tendencias de consumo previstas.
No hay argumento que sostenga que la producción y la comercialización masivas ha creado una gran riqueza y reducido los niveles de prosperidad sin precedentes a muchas zonas del mundo. Pero ha habido consecuencias. La enorme presión, la competencia mundial ha llevado a las empresas a disminuir sus precios. Estas guerras internacionales de descuentos pueden beneficiar a algunas empresas en el corto plazo, pero con el tiempo, el resultado es una pérdida de rentabilidad. Sabiendo que esto es cierto, gerentes y ejecutivos de todo el mundo están luchando para evitar la trampa de los precios basada en la competencia. Pero no es fácil de evitar, sobre todo si estás vendiendo un producto. Y seamos honestos, en el entorno empresarial actual con este ritmo tan rápido, nada sigue siendo único por mucho tiempo.
Nos guste o no, la innovación de hoy es el producto de mañana.
¿Existe una alternativa a este escenario?
Gracias a la tecnología de la información digital, de Internet, y de software de gestión de clientes es posible actualmente eludir la "trampa de la mercantilización" y resucitar las estrategias de marketing utilizadas con éxito por nuestros predecesores.
En lugar de vender a los mercados, vamos a vender a los clientes. En lugar de buscar a toda costa participación en el mercado, vamos a buscar nuestra participación de clientes. Y en lugar de ofrecer descuentos para impulsar las ventas, vamos a crear fuertes lazos de lealtad con nuestros clientes más valiosos para aumentar nuestras ganancias. A esto le llamamos Estrategia de Marketing One-to-one.
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