¿Cómo medir el ROI de un proyecto CRM?

A priori, resulta problemático medir el ROI de un proyecto CRM por la entrada en juego de diversos factores como el cambio tecnológico, el carácter único de cada proyecto que lleva a diferentes interpretaciones del ROI, el desorden para gestionar las variables económicas durante un proyecto o la dificultad de medir factores intangibles como satisfacción de usuarios, mejoras en comunicación, etc.

Para medir el ROI se debe utilizar un método consistente a lo largo de todos los proyectos realizados de forma que nos permita analizar nuestra situación pasada y actual así como compararnos frente a nuestros competidores.

Como se puede apreciar, los beneficios de las tecnologías CRM están relacionados con muchas de las iniciativas de mejora de una empresa (mejor calidad de la base de datos de clientes, mejor tiempo de respuesta, mejor conocimiento del cliente, mejor acceso y calidad de la información de gestión, reducción de costes de soporte, etc).

Sin embargo, no debemos quedarnos casi exclusivamente con métricas cualitativas para estimar estos beneficios. Existen diferentes indicadores para medir el retorno de la inversión y que describen si un proyecto CRM es rentable.

Un análisis hecho por AMR Research, señala los siguientes indicadores (de mayor a menor importancia) como medida del ROI en las implantaciones de CRM:

Satisfacción del cliente / tasa de retención 78%
Reducción de coste de atención al cliente 71%

Incremento en ingresos 59%

Adquisición de nuevos clientes 57%

Reducción del coste de ventas 52%

Y este es precisamente uno de los grandes problemas en la medida del ROI en CRM.

Las ventajas más importantes se alcanzan en el medio-largo plazo debido al cambio de concepto de relación con el cliente mientras que a corto plazo básicamente se obtienen (y son más fá cilmente medibles) los resultados relacionados con la reducción de coste de los procesos de relación con los clientes en las áreas de marketing y ventas.

Por ello, hay que tener un cuadro de indicadores compuestos tanto por indicadores en el corto plazo como en el medio-largo, y tanto cualitativos como cuantitativos, así como un calendario aproximado de su cumplimiento.

Finalmente, no debemos despreciar los retornos asociados a las personas de la organización, cuya productividad y lealtad con la empresa aumenta fuertemente con estas implementaciones.