GESTION DE PROCESOS – Una Clave del CRM

Hoy en día es vital para las empresas que consideran implementar un CRM tener una metodología que les permita lograr un modelo de negocio sostenible y rentable, sobre todo teniendo en cuenta el entorno cambiante y competitivo al que se enfrentan.

Para que esta metodología sea eficaz, es necesario considerar los procesos de la empresa como palanca para el análisis y optimización del funcionamiento de la misma. El simple hecho de modelar y analizar los procesos (entradas, salidas, participantes, actividades, flujo de información,…) posibilita determinar donde existen puntos de mejora (cuellos de botella, tiempos muertos, desigual reparto de carga,…).

Además, mediante el conocimiento de los procesos será más sencillo determinar a quienes van a afectar los cambios asociados a las mejoras, facilitando la introducción y comunicación de dichos cambios. Es decir, hablamos de utilizar los procesos como base para la Gestión del Conocimiento y del Cambio.

1.- Unir a los usuarios de negocio con los usuarios técnicos.

El conocimiento de los procesos suele estar en diferentes personas que participan de diferente forma, ya sea como proveedores o clientes, como ejecutantes o como soporte a la ejecución. Para poder hacer un análisis correcto del proceso se necesita disponer de toda la información, tanto a nivel de negocio cómo a nivel técnico, pudiendo así determinar todos los factores clave: qué inicia el proceso, qué se debe obtener, qué áreas/personas participan, qué pasos se deben dar, qué reglas marcan el camino a seguir, qué aplicaciones informáticas se utilizan, cuál es el flujo de información, qué indicadores se deben tener en cuenta, etc.

Es vital conseguir que todos los participantes hablen el mismo lenguaje, para poder así asegurar que todos van a buscar los mismos objetivos, disminuyendo así el gap que se suele dar entre los intereses de la parte de negocio y la parte técnica. Así conseguiremos tener todos los procesos adecuadamente identificados, entendidos y consensuados.

2.- Analizar y modelar correctamente.

Una vez que hemos definido quién debe aportar información, se lleva a cabo el modelado y análisis del proceso. Para llevar a cabo la modelación se pueden considerar múltiples herramientas, desde las más básicas de Office como Power Point, a herramientas más especializadas como Visio.

Mediante la coordinación de diferentes grupos de trabajo se obtiene y organiza la información, disponiendo así del flujo que representa el proceso y de toda la información necesaria para un correcto análisis del mismo.

Si se dispone además de información relativa a tiempos y costes y la herramienta utilizada para la modelación lo permite, se pueden llevar a cabo simulaciones de diferentes escenarios que determinen la diferencia a nivel de eficacia y eficiencia que se puede conseguir pasando del proceso “AS IS” a un hipotético proceso “TO BE”.

Si la herramienta además dispone de funcionalidades de documentación, se pueden exportar diferentes formatos (HTML/doc/XPDL/…) que servirán para generar documentación relativa al
proceso para así poder publicarla, por ejemplo, en una intranet, o para llevar la información del flujo a un motor de ejecución, paso que asegura una mejora radical del proceso y la estandarización del mismo.

3.- Llevar el modelo a la práctica. Realización de pruebas, mediciones, detección y corrección. Integración con los sistemas y ejecución. Documentación.

En este punto se completan todos los parámetros necesarios para la automatización de proceso, cómo reglas dinámicas de asignación, datos que se van a manejar, reglas de negocio a considerar para la automatización de ciertas decisiones, integraciones a abordar para el intercambio de información con las aplicaciones necesarias, alarmas e indicadores que servirán para el control del proceso, etc…

Cuantas más labores se puedan llevar a cabo mediante configuración sin tener que programar, más fácil será seguir aplicando el concepto de mejora continua gracias a la flexibilidad y agilidad que se tendrá para abordar cambios continuamente.

Mediante las pruebas necesarias se comprueba que el flujo ha quedado bien establecido, tanto a nivel de participantes como a nivel de flujo de información a manejar y pasos a dar.

4.- Monitorización y auditoría de procesos. Análisis de la información generada con los grupos de trabajo.

La automatización supone un gran beneficio a dos niveles: por un lado facilitando el trabajo a todos los participantes del proceso, ya que sabrán en todo momento qué deben hacer, cuándo, cómo y con qué información, y por otro lado a nivel de gestión, ya que se dispondrá de la información necesaria para poder tomar decisiones óptimas basadas en hechos.

El utilizar esta información de forma correcta y compartiéndola con todos los afectados, motivará la generación de sugerencias para llevar a cabo cambios que mejoren el proceso y que permita su adaptación a las necesidades existentes en cada momento.

Cuánto más fácil sea el acceder a la información tanto del comportamiento del proceso a nivel global como al de cada una de las instancias lanzadas del proceso, más acordes podrán ser las decisiones a tomar.

5.- Adaptación de los modelos originales a los resultados obtenidos.

Partiendo del conocimiento del que se dispondrá por el simple hecho del modelado y análisis del proceso, y teniendo un control total sobre el mismo gracias a la automatización (indicadores, trazabilidad,…) podremos fácilmente decidir qué es lo que hay que cambiar para buscar la mejora, con lo que adaptaremos el modelo original según las mejoras que se hayan definido.

Una buena lógica es cuando se determinan diferentes posibles mejoras, priorizar las mismas considerando análisis de beneficio-coste, aunque la automatización haga que el coste del cambio siempre sea menor.

BASES DE DATOS

La base de datos es el núcleo central de una plataforma tecnológica de CRM. El punto de partida de cualquier estrategia de marketing relacional. Pero no solo soporta la estrategia tecnológica también soporta la estrategía en si de un CRM. Sus atributos más Importantes son la adaptabilidad y la integración.

La captación y el almacenamiento de los datos es el punto de partida para cualquier estrategia de marketing relacional. Así, la base de datos se convierte en el núcleo central de la plataforma tecnológica cuyos atributos más importantes son la Flexibilidad y la integración.

En primer lugar, es necesario crear una arquitectura totalmente abierta, capaz de evolucionar paralelamente con el desarrollo tecnológico y de adaptarse, de forma progresiva, a las necesidades y exigencias cambiantes de cada proyecto. Sin embargo esto no es limitante debido a que la tecnología actual nos permite adecuar nuestras listas básicas. Haría aquí más énfasis en la calidad de la información obtenida que en su arquitectura.

En segundo lugar, tiene que estar integrada de manera que proporcione una visión completa, coherente y centralizada de cada cliente, y al mismo tiempo, sea capaz de capturar e integrar los diferentes tipos de interactividad que se establecen en todos los puntos de contacto de la empresa.

Una base de datos de marketing relacional está integrada por dos tipos de registros:

• Los registros básicos
• Los registros relacionales.

Los primeros están compuestos, entre otros, por el nombre del cliente, la dirección, el teléfono de contacto, la dirección de correo electrónico, la fecha de nacimiento, etc.

Los registros relacionales son aquellos derivados de los diferentes tipos de relación que se establecen con cada cliente: compras, respuestas a promociones, participación en eventos, utilización de servicios, reclamaciones, respuestas a encuestas, etc.

CRM Operativo

Se habla mucho de los tipos de CRM, de sus sub-divisiones, y un de los más importantes es el Operacional, se trata del CRM Operativo que facilita un óptimo servicio a los clientes a través de los diferentes canales de relación, ofreciendo una respuesta común, coherente y coordinada independientemente del canal utilizado:

• call center


• web


• correo electrónico


• SMS


• Fax


• Redes Sociales, etc.

El CRM Operativo incluye un conjunto de aplicaciones de interfaz con el cliente. Dando respuesta, así, a la cada vez mayor exigencia de los clientes de interactuar con la empresa por medio de diferentes canales, como: correo electrónico, sitios web y líneas 900.

Estas herramientas de interfaz permiten ofrecer una mejor experiencia y un óptimo servicio a los clientes a través de los diferentes puntos de contacto de acceso a la empresa, facilitando una respuesta coherente y coordinada independientemente del canal utilizado. Al mismo tiempo, facilita la captura e integración de toda la información relevante que se produce durante la interacción, en una única base de datos.

Así, el CRM operativo permite recopilar datos sobre los clientes a través de todos los canales de comunicación establecidos por la empresa como:

• Respuestas a las campañas de marketing, tanto realizadas a través de canales tradicionales como a través de la red.


• Información del sitio web recopilada a través de formularios.


• Respuestas recopiladas de encuestas efectuadas.


• Información procedente de la Línea de Atención al Cliente (Call Center).


• Información procedente de eventos.


• Información captada en el punto de venta.
  

Las funciones con más potencial de crecimiento son, en primer lugar, la gestión del correo electrónico, y en segundo lugar, las aplicaciones de autoservicio para los clientes soportados en el sitio web. En Venezuela las redes Sociales y el SMS en aplicaciones han tenido también un enorme crecimiento.

Por lo anteriormente expuesto dare dos recomendaciones:

Recomendación 1: Las plataformas tecnológicas tienen que ser simples, flexibles y fáciles de gestionar. En este sentido, es aconsejable centrarse al inicio en unas aplicaciones específicas que resuelvan objetivos concretos inmediatos. Sólo después de haber conseguido estos primeros logros parciales debe extenderse la iniciativa. Esta forma de actuar conlleva un tiempo de implementación más corto, una menor inversión y una mayor facilidad de aceptación del proyecto por parte de toda la empresa.

Recomendación 2: En la mayor parte de ocasiones es preferible construir una base de datos con registros propios, aunque estos sean muy escasos en la fase inicial.

El verdadero valor de cualquier solución de CRM no está en los datos o en la tecnología, sino que reside en el conocimiento de nuestros clientes, y en cómo lo utilizamos para gestionar relaciones y maximizar el valor ofrecido.

CRM en VENEZUELA

El CRM (Customer Relationship Management) permite conocer al cliente, y de esa forma planificar las acciones que mejor se ajusten a sus necesidades con el fin de mejorar la gestión y atención al cliente. Por otro lado, ofrece la información necesaria para identificar al público objetivo de una empresa o producto. Todo esto posibilita el que se pongan en marcha las acciones más adecuadas de cara a la fidelización y a la captación de nuevos clientes, lo que supone un gran ahorro de costes, ya que el presupuesto se destina a las acciones adecuadas.

La clave para asegurar el éxito de una implantación de CRM, es que ésta debe centrarse siempre en el cliente. En realidad, el hecho de utilizar la tecnología para optimizar nuestros resultados no hace que varíen los conceptos básicos en los que nos movemos para crear nuestras estrategias de fidelización y conquista. Lo que ocurre es que con más información y con canales más cercanos a nuestros clientes vamos a jugar sobre seguro y podremos medir la eficacia de nuestras decisiones en tiempo real.

Menos del 5% de las empresas en Venezuela utilizan una aplicación CRM para la relación con sus clientes, según confirma un estudio elaborado por una consultora especializada presentado recientemente.

En este estudio, se destaca además, que hay varias razones de indole político para esta baja penetración del CRM en Venezuela, pero uno de los motivos principales es el desconocimiento hacia algo nuevo y la aversión al cambio, que suponen un choque frontal para el CRM.

Muchas empresas ven la necesidad de implantar una solución CRM que ayude en la gestión de los clientes pero también tienen miedo de los posibles problemas derivados de la implantación de las herramientas necesarias. Por esta razón, nos encontramos con un mercado que no acaba de despegar por completo aún gozando de las últimas tecnologías y aplicaciones de gestión. Y de tener fuerzas de ventas completas con la última tecnología.

Llama mucho la atención que la venta de equipos moviles de alta tecnología realizados para soportar herramientas de alta gestión son instrumentos altamente demandados en el país, pero no asi el software que apoye la gestión diaria. Las descargas de software utilitaria es prácticamente nula y el uso de estos equipos se deriva solo a Redes Sociales y Ocio.

Aún como CRM es adaptarse al pensamiento del cliente debe evolucionar hacia este, y no al reves si el uso del cliente es hacia herramientas de ocio o redes sociales, hacia alli debemos enfocar muchas baterias siendo creativos pero haciendo llegar nuestro mensaje a nuestro target, de forma que ellos acepten escucharlo.

Los cambios politicos constantes tambien han incidido en una baja oferta de productos y por ende en un costo elevado de los mismos, es tradicional entonces ver por ejemplo en concesionarios de vehículos, un desgano total y hasta mal trato hacia el cliente, bajo estas premisas la tecnología jamás podrá suplir la filosofía de un CRM.

Pese a todo, en Venezuela existe un panorama atractivo para llevar a cabo proyectos CRM. Las empresas son conscientes de la importancia de aplicar CRM, conocen sus beneficios y el ROI que les proporcionaría.

FUERZAS DE VENTAS Y EL SOFTWARE CRM

Un departamento de ventas está actualmente dividido en dos mitades fundamentales claramente diferenciadas: la gestión comercial y el personal de ventas.

Con el riesgo de simplificarlo todo en exceso, se podría decir que la esencia de la venta consiste en contactos/clientes, posibles clientes, oportunidades, proyecciones y previsiones.

El personal de ventas está centrado en los aspectos relacionados con los contactos/clientes, posibles clientes, y oportunidades, al tiempo que la gestión comercial se ocupa de las proyecciones y las previsiones. Hasta la fecha, las soluciones CRM transaccionales que se han vendido como parte de paquetes de software empresarial, han realizado un magnífico trabajo a la hora de solucionar los aspectos más preocupantes para la gestión comercial.

No obstante, para lograr esta perspectiva, el personal de ventas ha visto como su trabajo se reducía a la mera "alimentación" del sistema con la información de seguimiento de sus actividades.

Aquí es donde el software le ha fallado al comercial, a esas personas de ventas que acaban desempeñando un trabajo más administrativo en vez de ejercer un apoyo directo a las ventas. Por eso es importante la retroalimentación que se le debe dar a la Fuerza de Ventas que los datos que ellos alimentan se conviertan en información y que esta sumada a la habilidad del vendedor se transformen en CONOCIMIENTO, es alli donde las Fuerzas de Ventas aprecian al software. De lo contrario sera un instrumento de control costoso.

PLATAFORMA TECNOLOGICA CRM Y ALMACENAMIENTO DE DATOS

La captación y almacenamiento de los datos es el punto de partida para cualquier estrategia de marketing relacional. Así, la base de datos se convierte en el núcleo central de la plataforma tecnológica, cuyos atributos más importantes son la flexibilidad y la integración.

En primer lugar, es necesario crear una arquitectura totalmente abierta, capaz de evolucionar paralelamente con el desarrollo tecnológico y de adaptarse, de forma progresiva, a las necesidades y exigencias cambiantes de cada proyecto.

En segundo lugar, tiene que ser integrada, de forma que proporcione una visión completa, coherente y centralizada de cada cliente. Capaz, al mismo tiempo, de capturar e integrar los diferentes tipos de interactividad que se establecen a través de todos los puntos de contacto establecidos por la empresa.

Una base de datos de marketing relacional está integrada por dos tipos de registros, los registros básicos y los registros relacionales. Los primeros están compuestos, entre otros, por: el nombre del cliente, dirección, teléfono de contacto, dirección de correo electrónico, fecha de nacimiento, etc. Mientras que los registros relacionales son aquellos derivados de los diferentes tipos de relación que se establecen con cada cliente: compras, respuestas a promociones, participación en eventos, utilización de servicios, reclamaciones, respuestas a encuestas, etc.

Por estas razones es que en la mayor parte de ocasiones es preferible construir una base de datos con registros propios, aunque éstos sean muy escasos en una fase inicial.

MARKETING RELACIONAL vs TRANSACCIONAL Persuasión vs. Información

Persuasión vs. Información

Tradicionalmente la comunicación entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de la propia marca, su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta.

La inversión en marketing estaba muy focalizada en el proceso previo a la decisión de compra, mostrando un escaso interés por lo que sucede después de ésta. El principal exponente de esta práctica ha sido la publicidad que se ha utilizado como principal fuente de persuasión.

El intercambio de información y conocimiento juega un rol clave en la creación de valor

En la actualidad el marketing está orientado a construir una relación continuada con nuestros clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor. Es importante que como organización mantengamos una orientación productiva y activa como motor de esta relación.

En definitiva, la intensidad y la calidad de la información está ganando peso como parte de la "proposición de valor" de las organizaciones hacía sus públicos.

MARKETING TRADICIONAL vs RELACIONAL

Monólogo vs. Diálogo

En el marketing tradicional la comunicación unidireccional ha venido siendo la norma, asignando un papel pasivo al cliente. Contrariamente el objetivo del marketing relacional es construir una relación con los clientes a través de un diálogo continuado en el tiempo.

Así, las comunicaciones ya no son sólo en un único sentido, de forma que los clientes pueden comunicarse con la marca a través de los diferentes canales de interacción establecidos por la organización: líneas 900, 500, fax, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, etc.

Una interacción que se produce tanto en beneficio del cliente como de la propia empresa, convirtiéndose cada una de ellas en una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.

Algunas empresas incluso utilizan este diálogo con sus clientes para solicitar su participación y colaboración en áreas de gestión de la propia empresa, como en el diseño de nuevos productos, o sugerencias de mejora del servicio.

Funciones del Núcleo de Desarrollo de CRM

Patrocinador del Negocio o Empresa:

El promotor de negocios puede servir a través de un único proyecto de CRM o en todo el programa. Su función principal es establecer la visión, la articulación de las metas y objetivos generales, establecer el tono para el equipo del proyecto, y servir de enlace para los problemas de aplicación. El promotor de negocios a menudo los fondos de la aplicación de CRM inicial. Cuanto más se extienden los departamentos de CRM, mayor es el nivel de autoridad, que el promotor debería tener.

CRM Comité Directivo:

Para cross-funcional o iniciativas de CRM de la empresa, donde la aplicación debe ser prioridad, un comité de toma de decisiones, debe conocer "puntos clave" del CRM, debería convocar de forma regular alternativas a las nuevas necesidades, priorizar las mejoras propuestas, y comunicar las principales iniciativas empresariales.

Ejecución de Proyecto:

El trabajo de estas personas es asegurar que los requisitos definidos por el promotor de negocios y del comité directivo dicten la funcionalidad de su aplicación. El director del proyecto supervisa la aplicación día a día, las actividades de aplicación, estado de las tareas, y las actualizaciones.

Desarrollador principal:

El desarrollador principal debe gestionar el desarrollo técnico y la personalización del producto CRM que se refiere a los requisitos. Debe participar en la selección de la tecnología de CRM y contratar a los desarrolladores adecuados para aplicar el conjunto de herramientas de CRM.

Base de datos para desarrolladores (y equipo):

El desarrollador de base de datos debe llevar a la integración de los datos necesarios, independientemente de si es CRM operativo o analítico. A menudo, esto significa trabajar con un almacén de datos de la empresa y su equipo de desarrollo. En otros casos, la comprensión de los sistemas clave de la empresa y la forma de capturar sus datos es de conocimiento obligatorio.

Front-end para desarrolladores (y equipo):

Dependiendo del producto de CRM elegido, la programación es necesaria para desarrollar o personalizar la interfaz de usuario final.

Productos vs. Experiencias

El marketing tradicional o transaccional se centra en los productos, de forma que un producto puede definirse en términos de características y ventajas funcionales.

El marketing relacional gira alrededor de las personas, donde los productos ya no son sólo objetos con características funcionales sino medios para facilitar experiencias valiosas y memorables a los clientes.

Así, cada interacción del cliente con la organización se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y experiencias define la calidad de las relaciones.

De hecho, cada vez más, las grandes marcas competirán no por la venta de un producto físico, sino por el acceso a sus servicios y por la experiencia ofrecida.

La capacidad de las organizaciones de ofrecer la mejor experiencia y el máximo valor es un factor clave para no perder el tren de la competitividad

Marketing relacional, un nuevo modelo competitivo En unos mercados donde el exceso de capacidad, la creciente competencia, la similitud de las ofertas, los entornos mediáticos saturados, el fuerte y creciente enfoque en los precios, y unos consumidores más exigentes son la norma, la competitividad empresarial a largo plazo depende en gran medida de la calidad de las relaciones con los clientes.

En otras palabras se trata de intercambiar algo más que productos o servicios para conseguir un beneficio económico.

Así, la capacidad de las organizaciones de ofrecer la mejor experiencia y entregar un valor diferenciado superior son factores clave para no perder el tren de la competitividad.